添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

对话郑以萍:在“缺陷”的人生中寻找相处之道|CAAC广告智库专访

作者: vicky

2017-10-30 14:34 浏览 · 20624

分享

收藏(0)

文案出身、拥有超过27年的广告从业经验,从创意人到商业管理者,郑以萍作为阳狮集团中国区主席兼首席创意官,更是带领团队从十大创意广告公司之一突围至榜单前三,更在2017年一举拿下Campaign Brief Asia Agency of the year,捧获无数广告大奖。作为一名女性,她有着与工作、生活两不误的相处之道。如何面对瞬变的数位世界?如今的广告业如何发展?作为广告新人要准备什么?今天我们和这位资深广告人聊了聊,她对广告的所见、所想、所思。
 

广告门:您开始是怎么想进入广告行业的?是什么样的契机呢?

郑以萍:我觉得是广告选择了我,不是我选择广告。因为我大学学的是植物病虫害昆虫系,在我考上研究所准备念书的时候,因为母亲生病,我离开学校回台北照顾她。空余时间参加了一个选秀节目,是一家广告公司做的,每天下班我就跟着那些创意人一起讨论。那时候觉得这个行业实在太有趣了,这些人不睡觉,不会累,很激情又风趣幽默,永远不会叫停,充满了想法。

广告门:广告公司与客户之间往往存在着一种“不平等对话”的情况,您有没有碰到过,如何解决?

郑以萍:我们曾经有一些客户,对我们的创意人员不礼貌,当时那个创意人是我们的ECD,回来就要辞职。最后我跟业务总监商量,决定辞退这个客户。因为如果不辞退这个客户,对全公司的士气就有伤害;如果让客户这样对我们,我们的创意只会越来越糟,然后客户会不满意创意,我们会失去客户,生意也会下滑,而且很难维系这个已经不尊重你的客户。于是第二天我们就主动要求是否停止合作,没想到客户反而回过头来,愿意重新思考平等对待,只对idea不对人!所以有些时候代理商应该勇敢一点,有所选择,才可以找到专业立足点!

广告门:对比国内国外的广告环境,您觉得国内还有哪些地方要努力?

郑以萍:第一,要品牌创造动人的品牌观点和看法,这个观点不只对国内消费者,也可以放于天下。第二,就是说品牌故事要说的更有人性,更感动人。老实说,叙事这方面西方比我们厉害,好莱坞的叙事方式已经在每个人脑海里根深蒂固了。我们的叙事方式必须找到更创新,更具人文特色的表现形式,这些都是我们可以努力的地方。

什么是人性,什么是本土?因为我们是为中国的消费者做广告,中国人有一种杞人忧天,又有以国为家的思维,所以中国人的情感比较深沉。人生绝对不会直到最后一刻都是完美的。人生一定是有缺憾的,这才会让你记住,那些有美好句点的人都是被称为平凡的人,这些拥有很揪心的人,都是在人生有很大“缺陷”的才更令人难忘,所以我觉得还是在叙事上面,我们要多学习,真诚谦虚的去体会。还有就是我也参加了中国很多奖项的评审,多数奖项还是以流量明星的加持,以效果为主,而不是用品牌态度的转化作为一个基础。其实这些思考是要慢慢来,当环境越成熟,就越可以接受更多的东西。

广告门:对于中国广告行业,您觉得未来的发展趋势是?

郑以萍:未来的广告发展,我觉得如果客户不改变,你永远没有机会改变。或者你要寻找可以一起改变,一起努力的客户,如果你跟客户不能平起平坐,只能听命于他,但是也没关系,生意就是你做他认为最好的东西。就创意而言,如果你真正做一个只能听命于客户的乙方,是不会有好的合作关系的。如果甲方永远是甲方,你可能会有好的产品广告,但离好的品牌还有一段路。

举例来说,青岛啤酒现在应该有全世界的销量,可是青岛啤酒品牌力需要更多情感去建立。像喜力啤酒是我们的客户,所以我们很清楚它的销量没有青岛啤酒的高,但它为什么是高端啤酒第一个想到的品牌,因为它非常重视创意的创新。在戛纳有一个统计,当客户在戛纳得奖时,它会让全球的创意人员都觉得那是一个很棒的品牌,也因此它的生意会平均上涨百分之三十。我们的客户里面,像雀巢跟雷诺,他们也想做这些。因为他们认为,第一可以增加销售;第二可以提升品牌形象;第三会有更多的创意人员前仆后继的愿意为他们卖命。我觉得广告人自己改变品牌比较难,是因为广告是客户在前面,我们是客户品牌的一个助推手。 
   
还有就是中国应该要做一个规划,因为很多事情都是政府在推动,如果政府可以选出几个将来要成为世界前十大的品牌,不是营业额,而是品牌。比如说,华为手机已经很棒了,再来青岛啤酒,蒙牛牛奶,格力电器是不是也可以成为世界爱好的品牌,如果国家可以去做这个规划,然后让这些品牌有计划的抢占人们的心,而成为世界第一,那同时中国的形象也会被改变。现在国家有品牌推动计划,中广协及中国商务广告协会有推动的助力,我觉得这是可以让很多的品牌去发光发热的。

广告门:作为公司企业管理层,您接触到很多的广告新人,您觉得他们现在的状态和您最开始刚入行的时候有什么变化?有什么建议给他们?

郑以萍:我觉得他们现在的环境,比我们那个年代苦很多。因为我们以前做个创意,电视台都会报道,会有很多回响。现在数位世界的环境其实变得更加严峻,很多客户也不像我们当年那样,对广告公司很尊重,所以热情很重要,要有一个好的心理准备。创意不只是想一个想法,而是真正对客户的生意及品牌有影响力,现在的创意要有创业家精神。而广告要学习的地方有很多,这是一个一边快速学习,一边能够付出的行业,你有机会看到自己的东西在媒体上出现,这是很有成就感的。
    
可是我必须说,年轻人现在必须要专注去做好一件事情,你的心态要正常,要不断地去挑战自己。还有最好可以跟对一个主管,让你觉得能在他身上学到东西。刚开始还是不要太在意薪水,当然我不能这样说,但以我自己的经验,你越在意那几块钱你就越升不了官。因为在我们这个行业,你如果做得好,年轻人的薪水是调幅很大的。所以我是建议这些年轻人,你一开始要什么都做,什么都去经历,不要太在乎薪水。

广告门:作为女广告人,您是如何平衡工作跟生活的,怎么去管理好这种平衡,让家庭更能去助力自己,在这个工作领域里面去产出东西?

郑以萍:这就像是喝茶,甘苦一起。它不会只有苦,一定会有甘的一部分。我觉得做女性广告人是比较辛苦的,这种是天生的“缺陷”,你没有办法。你就在这个“缺陷”里面去形成一个你与生活相处的节奏。所以我觉得当女性广告人的先生也很辛苦,他必须有很大的体谅,另外子女是更加地辛苦。我在工作的过程中,会带我女儿到公司来加班,让她知道其中的辛苦,我甚至会提早让她看看拍片,了解这个行业,离这个行业近一点。我觉得有一个很重要的观点,在中国这个市场看起来男女平等,其实是没有的。在管理阶层,很多行业女性是很少的,女性主管大部分的形象都是尖酸泼辣或是女汉子,她们很容易被贴标签。

我觉得就是让你周围最紧密的人接受你这个“缺陷”。我当时结婚的时候,我的婆婆是一个很典型的受日式教育的人,我就灌输她说,我所从事的工作行业使我可能只能够做到六十分的媳妇儿,所以她对我的要求就六十分,我做到六十五分她还觉得很好。所以要先把这个“缺陷”设定好,这是一定的“缺陷”里面的一个相处之道。

广告门:您如何评价自己?

郑以萍:我觉得如果说阳狮曾经让大家觉得是一个可以待的地方,至少我成功一半了。还有我们能做到被大家认可还不错,也是因为我们有一群好伙伴。虽然说人员的流动率都很高,但我是完全可以接受他们被挖到别的地方去做老板。只要他们人生最好的作品都在这个地方,我就很高兴了。因为这毕竟是一家国际公司,我们能尽力在中国把它招牌打亮,又能在这个体系之下开辟出一个好的氛围,让大家在这里努力做一些好的作品我觉得这是最重要的。
    
我们最常被挖的就是GCD跟CD,他们都在这里做了很多好的、得奖的作品,我觉得他们被挖走,对我来说是我的骄傲。他们在这里加不了薪到别的地方可以加薪,这也是一个蛮好的赞美。


不仅拥有非凡的胆识与魄力,郑以萍更有着不断改变、创新的精神,以及对于广告行业的无比热情。事实上每一个人都是有“缺陷”的,无论它是来自于先天的基因所致,还是后天的固化环境影响;既然无法选择规避,那就不妨试试与其共处,从而找到最适合自己的相处之道。

 

-----------------------------------------------------------

此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。

中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(按姓氏拼音字母排序)

陈   丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆      广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团      找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬      虎啸奖 创始人
陈耀福      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬      威汉(WE)董事长
邓超明      互通国际传播集团  董事长
邓广梼      互动通控股公司  总裁
狄运昌      The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清      广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰      国家广告研究院  院长
董立津      上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高   峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强      杰威国际  董事长
胡栋龙      众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平      北京广告公司  董事长
黄升民      中国广告博物馆  馆长
黄小川      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军      ECI Awards(国际艾奇奖)执行主席

江南春      分众传媒  创始人
江绍雄      艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海      上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强      中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博     广告门    CEO
劳双恩      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席  
雷少东      壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富      凯络媒体    首席客户服务官
李光斗      李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬      前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水      上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙      中国商务广告协会  会长
李   亚     一点资讯  CEO
梁勤俭      真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰      BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明      利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰      新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰      北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰      中视金桥   CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦      Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹      Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉  董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟      虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙      上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生     北京电通   营业副总经理
乔   均     南京财经大学  副校长
曲伟海      北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青      北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹     北京优朋普乐传媒有限公司  首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员 
沈   翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭      奥美集团  大中华区董事长
苏   雄      亚洲广告联盟 主席  大业传媒集团 执行总裁
谭   明     灵思云途创始人、董事长
田   涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰      北京电通广州分公司  总经理
王建朝      广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民      长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩     合润传媒集团  董事长
王   欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦      华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦     电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官,安浦菲中国区总裁
吴   凡     盛世长城   大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波      广东平成广告公司    董事长
吴孝明      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东      北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中      浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超      趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
闫家旭      重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告  联合创始人
喻国明      北京师范大学新闻传播学院   执行院长
杨石头      think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆      首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘      上海天与空广告公司  CEO兼执行创意总监
曾百川      英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕      电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭      中国传媒大学教授、博士生导师,BBI商务品牌战略研究所所长,IAI国际广告研究所副所长
赵   军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权      蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明      Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东      利欧数字  CEO
郑以萍      阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬      思美传媒股份有限公司  董事长
 

这文章很赞

收藏(0)

分享

评论(0)

热门招聘查看更多

  •  
意见反馈
下载APP

意见反馈

案例认领

用户注册

已有账号?

用户注册

忘记密码

无法找回? 点此申诉

忘记密码

无法找回? 点此申诉

账号申诉

已有账号? 立即登录

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢