CAAC广告智库专访 黄升民

2017-12-11 09:03 6564

对话黄升民:从无到有,我们创立了中国第一个广告学院 | CAAC广告智库专访

朱海燕

他,是中国传媒大学广告学院的开创者,是国内新媒体研究的先驱者,也是中国广告教育的开拓者之一。他主持创立了广告主研究所、媒介研究所、IMI市场信息研究所、IAI国际广告研究所等一系列课题组,推动创建中国第一所广告博物馆。他,就是黄升民教授。黄升民教授一直努力进行教育创新,在教学改革、教学实践方面做出了突出贡献,更是将中国传媒大学广告学院建设成为在国内广告领域一流的专业教育单位和科研机构。今天,我们就来与黄升民教授一起聊一聊他和广告的那些事。
 

广告门:看您之前也做过记者,那么您是如何进入广告行业的?

黄升民:我当过报社的记者,电视台的编辑,杂志的总编辑,可以说是个媒介人。我真正和广告行业有关系,是1987年在日本留学的时候。留学期间,我在一桥大学学习了广告研究的相关课程,我的老师山本武利,他非常擅长日本广告史和经营史的研究,我师从于他也是受益匪浅。他的科研项目非常多,我们一开始做的项目就和广告有关系,比如研究中国的消费者,媒介经营和企业广告活动等,有属于营销学领域的研究,也有属于广泛的社会学的研究。我也跟着山本老师做起了广告相关的实证研究,就此加入了广告这一行。

广告门:为什么离开日本回国做大学老师?

黄升民:1989年,我拿到了硕士学位,当时有两个选择,一是留在日本继续深造,二是回国工作。当时的日本文科博士学位很难拿到,考虑到自己现实的情况,我放弃了继续读博的计划,山本老师也赞成我回国工作。机缘巧合的是就在1988年,我母校北京广播学院(现中国传媒大学)新闻系主任在日本遇见了我,他们和我谈起对于未来新闻系改革方向的新想法——办一个新的专业,广告或者公关。

经过商讨,最后创立广告专业。于是,从1988年开始北京广播学院开始申请创立广告学专业,1989年开始正式招生。在这个期间,广院的曹璐老师一直和我保持联系,鼓励我返校工作。经过一段时间的犹豫观察,我在1990年回到北京的母校。

广告门:创立广告专业的过程中,您有没有遇到过什么困境与挑战? 

黄升民:专业一开始就困难,没有资源也缺乏经验。1992年是最困难的时期,当时整个广告系只剩了几个教设计的老师,作为专业创办人的丁俊杰也被广告公司高薪挖角,当时我想,如果他也离开,这个专业就无法办下去了。幸好,曹璐老师和我给他做了不少工作,最后他毅然决然放弃高薪留了下来。虽然前路困难重重,但有了主力教师,我们的专业也算了有了希望。 

到1993、1994年时,我意识到了一个有非常重要的事情。当时很多高校老师纷纷离职去业界的广告公司,虽然没有实战经验,但他们依旧可以当高管,甚至拿很高的薪水,这说明这个专业的知识是值钱的。那么,大学作为一个容纳专业知识的装置,要学会用专业的知识和这个社会做交易。因此,我们形成了广告学专业一个非常重要的文化传统,就是靠自己的能力赢取社会资源。

广告门:所以当时在学校有很多和业界公司合作的实践案例教学? 

黄升民:对,我们大部分的课都是应用性很强的课程。比如企业需要策划或者创意,我们就把客户带进教室,让学生和企业直接对接,完成企业的任务。直接与业界公司进行合作使得我们的学术研究和专业教育有了很大的提升,这也是实践出真知、实践出智慧。逐渐地,学校觉得这个专业还能办下去,而且蒸蒸日上,因此他们也开始对这个专业有所重视。到了1994年,学校就成立了广告学系,其中设立了广告专业、设计专业和公关专业,中传广告学系就这样慢慢形成了。

广告门:专业的创办逐渐走上了正轨,那您能介绍一下是如何创办广告学院的吗? 

黄升民:2001年,学校提出要办广告学院, 2002年正式成立。当时广告学院设立了三个系——广告学系,公关系和设计系,后来又设立了网络与新媒体系。

目前,我们共有四个系,学生一千多人,其中留学生大概有二百多人。我们还有一个国家广告研究院和中国广告博物馆,以及若干省部级的实验室,像公益广告实验室、首都传媒基地和内容银行实验室等。

广告门:您能再详细介绍一下广告学院的现状吗?

黄升民:在2017年最新的全国专业调查中,我们学院在新闻与传播学领域中有两个专业全国第一,一个是广告学,一个是网络与新媒体。很多人说,办一个学院能有一个专业是全国第一就不错了,但我们一个学院四个专业中有两个专业是全国第一。而且这个调查是由教育部和武汉大学的测评中心进行的,完全是第三方去做的,所以这个全国第一是真正结合社会评估和各种指标评出来的,这是一个很严肃的事情。

我所在的广告学专业,研究特色可以粗分两个阶段。九十年代属于草创时期,代表性的研究有消费者研究,如中国第一部城市消费者数据库IMI消费年鉴;媒介经营研究,如媒介产业化和集团化的提出;广告创意作品研究,如IAI中国广告作品年鉴;广告发展史研究,如出版发行中国广告猛进史,中国广告二十年等。进入新世纪以来,原来的研究领域在延续,又新增很多新的领域,如广告主研究,广告生态研究,数字媒体研究,消费洞察研究,危机公关研究,数字媒体艺术研究,与大数据应用研究相关的“家庭信息平台”和“内容银行”研究,属于全球首创。

广告门:从您的角度来说,您觉得广告最本质的东西是什么呢?

黄升民:其实广告核心的是一种人与人的有意识的传播行为。换言之,无意的传播行为不算,必须是有意的传播行为,而这种传播行为是有付费的,有目的的。它是一种多方面的,多对多的一种特定业务,这是广告的商业属性。而它真正的核心是传播行为,而这个传播行为是有商业的和非商业之分,有意识的和无意识的之分,对特定的个人和不特定的大众之分。

广告门:您作为广告行业的前辈,请问您对新进入行业的广告人,或者在学习广告专业的学生有怎样的建议?

黄升民:年轻人要先明确自己想做什么,只要自己想法坚定了,就有选择的机会。喜欢创作,很有灵感,那可以做文案,可以做创意。对管理和交易感兴趣,可以学媒介、市场、企业管理。广告本来就是一个复合型的专业,它是由多种专业构成的,它有各种各样的人文知识包括在其中,所以对于年轻人而言,选择的空间很大。

从无到有,黄升民一手创办了中国高校中的第一家广告学院。时至今日,中国传媒大学广告学院已经成为了无数年轻人广告梦想开始的地方,从这里,到未来,广告人的梦想从未停歇。

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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。

中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(按姓氏拼音字母排序)

陈   丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆      广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团      找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬      虎啸奖 创始人
陈耀福      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬      威汉(WE)董事长
邓超明      互通国际传播集团  董事长
邓广梼      互动通控股公司  总裁
狄运昌      The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清      广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰      国家广告研究院  院长
董立津      上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高   峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强      杰威国际  董事长
胡栋龙      众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平      北京广告公司  董事长
黄升民      中国广告博物馆  馆长
黄小川      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军      ECI Awards(国际艾奇奖)执行主席
江南春      分众传媒  创始人
江绍雄      艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海      上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强      中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博     广告门    CEO
劳双恩      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席  
雷少东      壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富      凯络媒体    首席客户服务官
李光斗      李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬      前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水      上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙      中国商务广告协会  会长
李   亚     一点资讯  CEO
梁勤俭      真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰      BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明      利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰      新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰      北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰      中视金桥   CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦      Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹      Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉  董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟      虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙      上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生     北京电通   营业副总经理
乔   均     南京财经大学  副校长
曲伟海      北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青      北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹     北京优朋普乐传媒有限公司  首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员 
沈   翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭      奥美集团  大中华区董事长
苏   雄      亚洲广告联盟 主席  大业传媒集团 执行总裁
谭   明     灵思云途创始人、董事长
田   涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰      北京电通广州分公司  总经理
王建朝      广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民      长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩     合润传媒集团  董事长
王   欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦      华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦     电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官,安浦菲中国区总裁
吴   凡     盛世长城   大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波      广东平成广告公司    董事长
吴孝明      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东      北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中      浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超      趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
阎家旭      重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告  联合创始人
喻国明      北京师范大学新闻传播学院   执行院长
杨石头      think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆      首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘      上海天与空广告公司  CEO兼执行创意总监
曾百川      英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕      电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭      中国传媒大学教授、博士生导师,BBI商务品牌战略研究所所长,IAI国际广告研究所副所长
赵   军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权      蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明      Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东      利欧数字  CEO
郑以萍      阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬      思美传媒股份有限公司  董事长







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