杨同庆 CAAC广告智库专访 CAAC广告智库专访

2017-12-19 16:30 10796

对话杨同庆:立学术之本育人,做广告大厦稳固基石| CAAC广告智库专访

朱海燕

为广告行业培养人才,似乎是杨同庆与生俱来的使命感。从1994年开始促成第一批招生,杨同庆已经在广告行业任教24年。作为首都经济贸易大学文化与传播学院广告系主任,中国广告协会学术委员会副主任,全国大学生广告艺术节学院奖评审主任….在众多身份中,杨同庆更克尽学者初心,沉心钻研广告市场发展与监管课题,为广告业形成良性生态环境不断输送优质人才。今天,杨同庆带我们站在巨人的视角上,俯瞰广告业的数十年变迁,或许会给你带来不一样的景别感悟。
 

广告门:当初您是怎么接触到广告这个行业的?

杨同庆:说来也巧,我本科是学工商行政管理专业的。当时的工商行政管理专业是国家工商行政管理总局和北京财贸学院合作,为全国各地工商局培养师资和干部。工商局的定位就是市场监督和行政执法。在工商总局职能中,其中重要一条就是指导广告产业发展,负责广告活动监督管理工作。1981年工商行政管理专业在北京招生,1982年第一次面向全国性招生,我作为第一批全国考生就选择了这个专业,也因此早在1984年接触了广告活动、广告市场和广告监管,了解广告、广告市场主体与广告产业发展,当时这门课叫做广告监督管理。我86年毕业留校任教,1988年—1993年担任北京财贸学院团委书记。因对广告传播与广告策划有所偏爱,在工作中注重学校学生大型活动的策划实施,注重活动的宣传传播。记得中国股市开放试点后不久,从实践教学和培养学生技能角度,92-93年我指导金融系师生策划实施了学生模拟股市,反响强烈,当时好像央视的十二演播室专程到我校进行模拟股市实践教学的采访报道,北京青年报等媒体报道,在高校影响很大,看到了广告传播的力量。同时有些同学有开办广告公司,学生干部中也有家长在广告公司工作,通过调研和访谈,更感知了广告传播,就更加关注广告公司与广告市场。

广告门:从您接触广告开始到从事广告专业教学,经历了哪几个阶段?

杨同庆:一是专业筹备阶段,90年代初期,随着全国高校专业的调整,工商行政管理专业就扩展到了行政管理专业。专业的调整,促使我们进行专业细分。经过学校和系里老师的充分论证,我们决定从自身擅长的经济管理学科出发,从工商行政管理的职能出发,从广告策划经营运作的专业方向成立广告专业。虽然当时我在团委担任书记,但一直想回到本专业任教,作为广告专业创始人之一,我对广告人才市场进行了调研,陆续拜访了工商局和广告公司,如当时的中国国际广告公司李西沙、北京广告公司李浩、长城国际广告公司崔森茂和日本电通北京事务所八目信人等等。1993年学校批准我们成立专业,1994年就开始招生。所以我接触广告专业应该说是从那时候开始的。

二、学习探索阶段。在改革开放之前,我国经济发展经历过一段特殊的时期,广告的市场和广告的体量是很小的,而且广告的作用也很难体现。随着改革开放,市场经济体制确立。此时,企业产生了传播商品信息和企业品牌形象的需求,广告的作用与重要性逐渐显现出来。但因为起步较晚,很多发达国家这时候是走在我们前面的。所以在这个阶段,我们培养学生的方法及理论,基本都从国外学习过来, 这就是“学习阶段”。随着改革开放的深入,对于广告教育,不管是学界还是业界都在进行分析、研究。如何将西方的广告传播理论和中国的广告市场、消费市场进行有机结合,大家都在“探索”。

1994年回到了自己的专业,一开始从事广告监管与法规课程的讲授工作。后来重点讲授《广告概论》、《广告经营管理》和《广告监管法规》课程。那时候我们广告专业师资还少,1996年,请来了已故原北京盛世长城广告公司总裁李传屏到我们学校授课,讲了一个学期的广告经营管理课程,每周一次,由我去接送他,李传屏先生为首经贸大学广告专业建设贡献很大。当时还有北京工商大学老师、北京广告公司等专家来校授课。为了强化专业实践能力,强化理论与实践相结合,1994年—2000年我在北京广告公司进行专业实习,参与了春兰空调客户策划方案、日本电通广告公司赞助中国广告教育项目启动、中国旅游景区策划和北京市委宣传部百座饭店迎家宴活动的策划与实施。深刻理解了广告公司运营的方略与技巧,体会到媒体运营、广告招商的策略安排与实施。
   
三、专业实训阶段。随着中国经济的高速发展,中国广告市场获得了飞速发展的动力,广告在社会经济、社会文化、社会生活等方面的助推作用日益强大,广告传播效果已被企业和消费者认同。广告学是实践性很强的学科,偏重专业技能的“术”的历练,强调理论与实践相结合。深入挖掘广告的本质,第一要具备中国文化素养,这是最基本的。另外是经济学、营销学、传播学、社会学的素质。广告本身是为了销售产品。要做好与品牌的沟通、与消费者的沟通,如果没有经济学的基础,对于自身的成长以及未来的发展,都是一个缺陷。具体讲来,在职业素养培养方面,在实战教学、案例教学的过程中,我们着重培养学生四方面的能力。
首要调查分析能力,在现在是大数据抓取、分析能力。广告本身就是为了创造需求的满足,为了跟消费者实现有效的沟通,因此如何运用大数据来洞察市场和消费者心理,这是基本点。

其次是策划能力。广告本身就是一个传播活动,而且这个活动是动态的。广告的传播活动随着社会营销环境的变化而变化。
第三是创意能力。创意是一个众所周知的公理,是用别人没有表达过的方式予以描述。比如今年中国国际广告节黄河奖的颁奖典礼以及开幕的活动,就做得非常有创意,做出了国际范儿、专业范儿的感觉,给我的印象就非常深刻。
   
第四是实施能力。策划大多时候是静态的,必须付诸行动,才能看到广告的效果。总之,广告不仅仅是学出来的,更是干出来的。在人才培养方面,强化实战教学和实战案例的研讨。通过指导学生、组织学生参加各类广告大赛,让学生们在学中练,在练中学。比如当时“金犊奖”进入大陆,就是我们学校学生帮他们进行推广,而且1999年的第八届金犊奖,大陆地区参赛的作品只有一个获得了金奖,就是我的学生;2000年,大陆地区有获得了三个金奖,也有一个我们学校的,而且我们还拿到了全场大奖。在大广赛、学院奖竞赛中,我们学生获奖丰实。
   
大广赛、学院奖、金犊奖、金铅笔奖等面向高校广告专业的广告创意设计、策划大赛,给学生们打造了一个实践性的教学平台,旨在提高大学生的创新精神和实践能力,激发大学生的创意灵感,促进人才培养模式的改革,同时对于课程设置、教学内容和方法的出新起到了推动作用,极大地提高了大学生的动手能力、实践能力、策划能力和综合能力,是教育教学改革的重要措施。

四、解构与建构阶段。市场实践给了我们快速成长的动力与空间,也给广告理论研究提供了丰富多彩的课题。广告学者大多在梳理、审视西方广告传播理论,解构理论的贡献,探索理论的融合。武汉大学张金海老师,专门写过一本《20世纪广告传播理论研究》,通过梳理西方广告传播理论,为国内广告专业理论研讨以及人才教育提供了范式。在此阶段,西方的广告产业发展理论、创意理论与整合营销手段,迅速融合进国人的广告传播实践与理论发展中。

2010年以来,国内的学者都在探索,如何能够有效的建构中国广告产业发展理论,探讨中国广告产业的发展,研究如何更精准地洞察市场与消费者,考量数字传播技术的广告传播应用。

以北京大学的陈刚教授为首,全国十几所高校成立了“发展广告学”的学术共同体,并建构起发展广告学的学术框架。发展广告学研究一个是广告产业自身发展的问题,另外一个是广告产业发展与社会发展的问题。发展广告学分析广告产业发展框架受到了发展经济学关于经济发展制度、结构、要素的分析框架的启发,而在框架形成的过程中,发展广告学学术共同体的不断讨论使得这一框架又进一步完善。 在此框架内,通过四个维度来探讨影响因素,即制度、市场、资本、公众。这四个因素,在中国广告产业发展的不同阶段,起到的主导作用是不一样的。发展广告学强调制度、市场、资本和公众这四个因素是同时存在的,对广告产业的发展产生直接的影响,但同时更关注这四者随着产业发展的变化而出现的各种复杂关系,并探究这四个因素如何形成一种合理的正向的能量,推动产业发展。美国西北大学教授、世界整合营销之父唐·舒尔茨博士,对中国的广告学者大为赞赏,他认为中国广告学术理论的发展,已经走到世界前列。

总之,如今是内容为王、创意为先、专业致胜、品牌沟通的时代。广告本身是文化传播,所以作为广告教育者,只有通过开放性、国际化、技能化的培训,才能让我们的广告人才更适应新技术革命环境下广告的发展,更适应新时代社会经济文化的发展。

广告门:那时的师资力量是我们自己学校培养出来人才,然后留校继续培养下面的学生吗?

杨同庆:对,我们原来的老师都是从工商行政管理专业转行的。比如我原来是讲工商行政管理概论和广告监督管理课程的,也因为我在广告公司做过实践工作,我就改讲广告概论和广告经营运作。而有的老师,原来是研究市场监管的,对中国传媒市场和媒体有研究,就进修、实习考察,讲授广告媒体课程。再后来,我们招聘了人民大学、武汉大学、传媒大学、复旦大学、香港大学等毕业的博士、硕士,充实了师资队伍的建设。同时,2006年—2010年中国国际广告节评审在我校进行,同时我们举办了中国国际创意讲堂,受到学界、业界的高度肯定和点赞。中国商务广告协会的会长李西沙到我校指导人才培养方案制定;副会长莫康孙、高峻,智库专家陈刚、喻国明、金定海、丁邦清、劳双恩、狄运昌、邓超明、吴晓波、江绍雄、贾丽军、王欣、田涛、吴孝明、邓广梼、肖明超、劳博等大咖来我校演讲,并受聘为研究员、客座教授、行业导师等,极大促进了我校广告专业理论与实践的结合,完善了专业师资队伍。

广告门:您在从事教师的生涯中,有没有想过离开学校创立自己的广告公司? 

杨同庆:广告是一门实用的学科,实践性很强,单单是广告理论教学,学生的专业技能很难养成,必须去实践。我以前就在北京广告公司实践了一段时间,后来在杂志社做过广告策划运营,做过省级旅游业广告策划案及企业品牌策划案。后来,我也创立了广告公司,主要用于实践教学,培训学生在实战中掌握广告专业技能,后来优秀的学生毕业后创业,我将公司交给了毕业生运营,同时要求公司作为广告专业实习基地,接纳实习生和毕业生。

广告门:您目前在广告领域里重点的研究对象是什么? 

杨同庆:主要在广告产业发展与产业规范方面,研究在新技术革命环境下,在移动互联网和人工智能革命视阈下,探索中国广告产业发展路径、研究制度与市场对国家广告产业园区建设的影响、考量京津冀广告产业协同创新发展路径及构建中国广告人才库等等。近期完成了工商总局广告司、中国广告协会关于“中国广告人才发展与中国广告专家智库体系建构研究”课题。曾主持完成了国家社会科学基金课题《和谐与冲突—中国广告产业发展趋势与监管对策研究》、国家工商总局课题《我国广告业发展及监管对策研究》、《网络广告发展与监管研究》、北京市工商局《北京广告行业调研报告和促进广告业规范发展研究》等课题。获得过“中国广告学术发展杰出贡献人物”、“教育部全国万名优秀创新创业导师”称号,荣获“中国当代杰出广告人教育推动卓越人物奖”和“北京广告产业发展30年领军人物奖”。 
 
广告门: 刚才说到广告的变与不变,对您而言广告的本质是什么?

杨同庆:我觉得广告的本质是营销和文化传播。广告的表现形式是动态的嬗变,会随着社会营销环境和媒介传播技术的变化而变化。广告的功能经历了告知功能--劝服功能--诱导功能--沟通功能--分享功能。广告是广告主有目的地利用一切传播形式和生活者沟通的传播活动。

广告门:您怎么看直播这种新兴的传播形式?如何在合理的范围进行监管?

杨同庆:直播这种形式不是现在才有,过去的新闻发布会、现场报道都是直播,只不过现在人人都可以直播了。不过这种直播活动也存在一个问题——主播缺乏专业性。从传播形式上看是非专业的,从传播内容上来讲有的更是无聊,对社会并没有价值。媒介是社会公器,它要起到公正,真实,对社会监督和彰显表扬的作用。另外我觉得不存在所谓直播经济,网红经济,我们主流媒体的直播内容专业性更强,也起到了媒介公器该有的作用,相比一些网红更有职业素养与职业道德。
   
广告门:您对广告行业的现状有什么看法,对未来广告行业的发展趋势有什么看法?

杨同庆:我觉得中国广告产业现在还处在走向成熟的阶段,我们是广告的大国,但还不是强国。存在的主要问题是产业集约化程度低,主要表现:一是产业集约化滞后,产业资源与能量较为分散,各产业要素之间的流动、协作效率低。二是大型广告企业集群缺失,既是产业集约化程度低的结果,也是制约产业节约化进程的重要因素,我国成为广告强国还有很大的距离。
   
我们处于人人自媒介、万物皆传播的生态营销时代,强调“创意为先、专业为王、形式创新、品牌制胜”。在传统媒体广告传播时代,我们经历了学习、模仿、探索、融合过程。在移动互联网技术和人工智能革命环境下中国广告业与世界广告业是站在同一起跑线上,并创新、引领世界广告传播。
   
探索移动互联网和人工智能革命的发展趋势,深刻洞察生活者需求,创新广告传播服务模式,坚持道路自信、理论自信、制度自信,充实、完善发展广告学理论,创新中国广告产业发展模式是我们共同研讨的课题。   


在日新常新的广告行业,杨同庆却一如既往的保持学者本心,保持着对广告产业的理性洞察,怀抱着道路自信与理论自信,探寻市场驱动与制度供给,扎实地在广告产业发展与指导规范领域深耕。中国的广告业从不缺少蓬勃发展的土壤,也不缺少能够参天生长的人才种子,缺的就是像杨同庆这种愿意为摩天巨厦打地基的人。从制度层面指导广告市场,他用严谨催生活力,不畏浮云遮望眼。愿杨老师桃李满天下,也正因如此,我们的行业才会不断向前。



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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。

中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(按姓氏拼音字母排序)

陈   丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆      广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团      找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬      虎啸奖 创始人
陈耀福      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬      威汉(WE)董事长
邓超明      互通国际传播集团  董事长
邓广梼      互动通控股公司  总裁
狄运昌      The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清      广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰      国家广告研究院  院长
董立津      上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高   峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强      杰威国际  董事长
胡栋龙      众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平      北京广告公司  董事长
黄升民      中国广告博物馆  馆长
黄小川      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军      ECI Awards(国际艾奇奖)执行主席
江南春      分众传媒  创始人
江绍雄      艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海      上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强      中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博     广告门    CEO
劳双恩      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席  
雷少东      壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富      凯络媒体    首席客户服务官
李光斗      李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬      前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水      上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙      中国商务广告协会  会长
李   亚     一点资讯  CEO
梁勤俭      真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰      BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明      利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰      新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰      北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰      中视金桥   CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦      Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹      Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉  董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟      虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙      上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生     北京电通   营业副总经理
乔   均     南京财经大学  副校长
曲伟海      北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青      北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹     北京优朋普乐传媒有限公司  首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员 
沈   翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭      奥美集团  大中华区董事长
苏   雄      亚洲广告联盟 主席  大业传媒集团 执行总裁
谭   明     灵思云途创始人、董事长
田   涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰      北京电通广州分公司  总经理
王建朝      广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民      长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩     合润传媒集团  董事长
王   欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦      华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦     电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官,安浦菲中国区总裁
吴   凡     盛世长城   大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波      广东平成广告公司    董事长
吴孝明      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东      北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中      浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超      趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
阎家旭      重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告  联合创始人
喻国明      北京师范大学新闻传播学院   执行院长
杨石头      think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆      首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘      上海天与空广告公司  CEO兼执行创意总监
曾百川      英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕      电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭      中国传媒大学教授、博士生导师,BBI商务品牌战略研究所所长,IAI国际广告研究所副所长
赵   军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权      蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明      Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东      利欧数字  CEO
郑以萍      阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬      思美传媒股份有限公司  董事长



 
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