张树庭 CAAC广告智库专访

2017-12-29 09:29 8282

对话张树庭:快速变化的时代,要学会在变与不变中寻找平衡|CAAC广告智库专访

朱海燕

1993年踏入北京广播学院大门的张树庭,在广告学界一待就是二十多年。他是品牌与广告领域的研究者,也是品牌与广告行业的观察者。面对二十年来中国广告业的发展历程,以及当下广告行业的各种热点问题,张树庭与我们一起分享了他的经验与思考。
 
 
广告门:您最初是如何进入广告行业的?

张树庭:1993年大学毕业后,我考到北京广播学院广告学专业读研究生,和何海明一起成为黄升民老师的开门弟子。当时国内高等广告教育刚起步不久,我们两个是中国第一批广告学硕士研究生,毕业时《人民日报-海外版》还专门发了条新闻。刚开始我对广告的认知还很肤浅,只是对电视广告和报纸广告有感性的认识。得益于黄升民老师的直接指导,丁俊杰老师的言传身教,刘立宾老师的实践鞭策,我慢慢建立起广告专业的知识体系,了解了广告行业的运作流程,就这样进入了广告行业。

广告门:毕业之后,您的工作经历是怎样的?

张树庭:实际上从研究生一年级开始,我就大量地参与了广告行业第一线的工作。1994年我在国际广告杂志社兼职当记者,采访了包括奥美、盛世长城、电通在内的诸多国际4A广告公司,还有一些本土的优秀广告公司,了解了国际广告公司的先进理念,接触了国际广告界的前沿新知。另外,导师黄升民从日本留学归国不久,带回了日本广告运作的前沿方法,还有丰富的广告业界资源,所以我们有幸一直与广告业界有密切的合作。我参与了一些品牌的市场调查、策划和创意活动。

研究生毕业后,我留校任教,参与创办了IAI国际广告研究所、BBI商务品牌战略研究所,先后在广告教育、品牌营销、广告创意、广告发展史、网络舆情等领域做了一些研究工作。1999年参与创办《IAI中国广告作品年鉴》并担任执行主编,连续做了15年,为中国广告发展史留下了一份比较宝贵的一手资料。期间两度因学校工作需要,被调去从事纯粹的行政工作,不过坚持上专业课、指导广告学博士生和研究生。某种意义上说,我更多的是品牌与广告行业的观察者而已。

现在回想起来,上世纪90年代我国广告行业规模还很小,但发展速度很快,整个行业充满着创意的激情,可以说是中国广告业的黄金十年。那时的广告人也都有很高的学习热情,他们如饥似渴地阅读海内外广告专业杂志和专业书籍,寻找一切机会听4A广告公司高管的讲座,参加各种海内外培训和研修,学习广告运作的科学流程和先进理念,大大缩短了和国际广告业界的差距。

广告门:入行以后,您觉得广告行业的发展历程有哪些标志性事件?

张树庭:从上个世纪80年代到90年代、再到21世纪,中国广告行业发展很快,够得上标志性的事件很多,好多事件在当时的广告业都引起轰动,例如央视广告招标,好几年都成为业界的十大新闻,因此要列举的话难免挂一漏万。从经济发展对广告业的影响这个角度来说,我认为1997年值得大家重视,那一年中国市场整体上从卖方市场进入买方市场,意味着企业更需要通过营销和广告手段来把过剩的产品推销出去,这从根本上推动了广告业的发展。

广告门:现在很多品牌都会尝试剑走偏锋,通过制造话题等手段来争取大的曝光率,您如何看待这样的品牌营销?

张树庭:要辩证地看待这种做法。品牌生存和发展,首先要让目标消费者知道它的存在,也就是需要有一定的知名度。在今天这个注意力资源稀缺的时代,尝试剑走偏锋、通过制造话题等手段争取大的曝光率,可以让消费者迅速知晓并且记住品牌,并无不可,关键在时机的选择和度的把握。当然,从品牌形象角度来看,剑走偏锋如果把握不好,也可能得到了知名度,失去了美誉度,得不偿失。如果触碰了道德底线,甚至触犯了法律规定,对品牌自然是有害无益。剑走偏锋是一种战术上的选择,本无所谓好坏。问题是有些广告人津津乐道于此,使之沉沦为奇技淫巧之流,这就会大大误导企业。

广告门:在您眼中,什么样的广告算是好案例?

张树庭:从教学的角度看,要根据课程内容和学生的接受能力而定。个人认为,能够在具体情境下帮助老师阐释、启发学生理解广告学知识点,同时又有一定普遍性的案例,就是好案例。如果一个案例能包含多个知识点,那这个案例的价值会更高。

广告门:您觉得广告行业最本质的东西是什么? 

张树庭:不同的角度看这个问题会有不同的答案,你可以说广告行业最本质的东西是服务,也可以说是传播,还可以是策略,或者是创意,甚至是管理……我认为,广告行业归根到底是帮助企业进行品牌管理和传播的行业,所以我们一定要从品牌运营和管理角度去理解广告,找到广告行业的定位,为品牌做好相应服务。我们必须清醒地认识到,广告是企业品牌管理和传播的工具之一,是营销传播的渠道之一,不需过度夸大广告的重要性。我们最需要思考的问题是,在日新月异的信息时代,广告如何在和公关、活动、促销等传播工具和渠道的整合应用中,找到自己的位置,发挥应有作用。

广告门:您觉得未来广告业的发展趋势是怎样的? 

张树庭:时至今日,广告的内涵已经大大扩大了。如果仍局限于过去对广告的理解,就广告谈广告,广告业只会越走越窄。如果站在企业品牌运营和管理的角度来理解广告,广告业就有了更大的生存发展空间。所以在未来,要么大家仍习惯于广告业这个称呼,但是内涵更大了,囊括了市场调查、品牌咨询、制作、媒体、公关等细分领域;要么是广告业这个称呼被更具概括力和包容力的行业名称所替代,比如品牌传播业。

广告门:作为行业观察者,您对现在的广告人有什么建议吗?

张树庭:这是一个变化快得令人目不暇接的信息时代,眼见的是技术变革、产品迭代,耳闻的是新理论、新名词、新方法。过去,广告人常以这个行业“太阳每天都是新的”自勉并深感自豪。但在今天,“变”成为常态,学习的时间永远不够,我相信很多广告人都有落伍的急迫感和焦虑感。我的建议是,广告人要学会在变与不变中寻找平衡,以冷静的深思考把握不变的专业原理,以快速的浅阅读拥抱变化的时代潮流,最终实现以不变应万变,既不落伍于时代,又避免了随波逐流。

广告人首先要学会悟透那些与广告有关的根本性、本质性的“不变”的原理,如市场营销学、传播学、心理学和经济学等基本原理,应对外部的复杂变化,就能做到从容自如。其次要学会把书读薄了,比如厚厚的一本市场营销学,我看完全可以用“有利益地满足需求”这8个字来概括。理解了这8个字,你对市场营销领域出现的任何新变化,就能有基本的把握和判断,这就是以不变应万变。在此基础上,要想成为时代的广告人,还要具备三种基本能力。一是信息分析处理能力,如果不具备这个能力,那么大数据就是一堆大垃圾;二是沟通协作能力,广告需要团队作业这一点没有变;三是创造力,这是让品牌在信息海洋中脱颖而出的关键。


作为广告学学者,张树庭虽然没有身处执行一线,但一直以锐利的观察者眼光密切关注广告行业的各种热点问题。而面对行业的万千变化,张树庭告诉广告人不必疑惑,在变与不变中找到平衡即可。因而在充满不确定性的未来,我们更加需要张树庭这样的理论研究者与行业观察者,帮助广告人看得更宽阔、更长远。


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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。

中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(按姓氏拼音字母排序)

陈   丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆      广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团      找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬      虎啸奖 创始人
陈耀福      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬      威汉(WE)董事长
邓超明      互通国际传播集团  董事长
邓广梼      互动通控股公司  总裁
狄运昌      The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清      广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰      国家广告研究院  院长
董立津      上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高   峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强      杰威国际  董事长
胡栋龙      众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平      北京广告公司  董事长
黄升民      中国广告博物馆  馆长
黄小川      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军      ECI Awards(国际艾奇奖)执行主席
江南春      分众传媒  创始人
江绍雄      艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海      上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强      中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博     广告门    CEO
劳双恩      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席  
雷少东      壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富      凯络媒体    首席客户服务官
李光斗      李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬      前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水      上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙      中国商务广告协会  会长
李   亚     一点资讯  CEO
梁勤俭      真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰      BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明      利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰      新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰      北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰      中视金桥   CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦      Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹      Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉  董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟      虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙      上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生     北京电通   营业副总经理
乔   均     南京财经大学  副校长
曲伟海      北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青      北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹     北京优朋普乐传媒有限公司  首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员 
沈   翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭      奥美集团  大中华区董事长
苏   雄      亚洲广告联盟 主席  大业传媒集团 执行总裁
谭   明     灵思云途创始人、董事长
田   涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰      北京电通广州分公司  总经理
王建朝      广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民      长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩     合润传媒集团  董事长
王   欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦      华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦     电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官,安浦菲中国区总裁
吴   凡     盛世长城   大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波      广东平成广告公司    董事长
吴孝明      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东      北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中      浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超      趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
阎家旭      重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告  联合创始人
喻国明      北京师范大学新闻传播学院   执行院长
杨石头      think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆      首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘      上海天与空广告公司  CEO兼执行创意总监
曾百川      英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕      电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭      中国传媒大学教授、博士生导师,BBI商务品牌战略研究所所长,IAI国际广告研究所副所长
赵   军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权      蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明      Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东      利欧数字  CEO
郑以萍      阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬      思美传媒股份有限公司  董事长






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