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为什么互联网品牌把“第一次”给了TOPic? | Think Small

作者: 谷晓丹

2018-03-01 14:00 浏览 · 27964

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来源:TopAgency(ID:topagency2017)
采/文静,文/Cindy

Think small,想想小的好处——跟着广告作品,发现中国本土“小而美”的独立广告公司,还有创始人和团队背后的故事。
 
李雪:“我们赢了整整9个月。”

陈声雄:“这一年,比稿是必经之路。”

 
去年2月刚刚诞生的北京独立创意公司TOPic,成立不到一年,却有了业内不到10%的公司才能达到的营收数字——5000万,似乎成了北京广告圈的一个小奇迹。
 
此刻,TOPic的两位创始人陈声雄、李雪正坐在我们对面,这一年对他们来说,当然不只是一路比稿还有几个数字那么简单。
 
出走4A
 
时间回到一年前,在4A待了15年之久的陈声雄和李雪,正在酝酿着“逃离”的计划, “重复性工作”、“缺乏挑战性”是他们在工作中遇到的最大问题。意识到平台对于创意的种种约束,他们想追求更加高效、自由、开放的环境,于是决定告别“圈养”生活,成立了TOPic公司。
 
 
陈声雄
 

李雪
 
其实,陈声雄和李雪在工作中已经搭档了5年之久,两个资深广告人在走出4A时,并非万事俱备,他们没有多少的客户资源,甚至没有一个现成的客户,他们拥有更多的,可能还是对于自己专业上的自信。
 
互联网机遇、市场年轻化、客户对广告形式多样化的需求,再加上不太高的预算……这一切对TOPic这样的公司来说,既是机会,也是存活的空间。信奉“认真做有趣的事”这样共同价值观的陈声雄和李雪,一个白羊座,一个狮子座,一个往前冲,一个充满热情,就这么带领公司走完了一年的比稿之路。当然,也是从无到有、急速发展之路。
 
4A基因
 
但是,人虽然离开了4A,这段经历对成立公司才一年的陈声雄、李雪来说,却是难以抹去的烙印,也直接影响了他们对于TOPic的运营、管理。甚至是在招聘员工的时候,他们也把4A当成了考量的维度之一。

 
 
为什么呢?因为语境。
 
“在自己刚入行的时候,就有自己的梦想,自己的偶像。”陈声雄回忆刚加入4A时说到。也许对广告人来说,他们确实需要一些行业榜样或者领路人这样的精神寄托,但现在年轻从业者在入行时,这部分是缺失的,这就造成了语境的第一种隔阂。

 
 
不仅是精神追求,4A较为纯粹的环境,也培养了广告人对简单极致的追求。“也只有在这些追求之后,才有更多的生意进来,”在4A浸润多年的李雪,对于“纯粹”有种一份难以改变的理解。说到纯粹,她还相信的另一件事是,灵魂舒服、自由,才会有好的作品。所以,对于人才的珍视,也同样归功于4A的管理精髓。
 
当然,从实际方面考虑,在4A“花过大钱”的陈声雄和李雪,更懂得预算与策略、内容之间的关系,更好地管理好风险和后期的判断。
 
务实
 
文如其人,在TOPic的案例身上,也多少有着创始人的影子,那就是“务实”这个不太华丽的字眼。对陈声雄来说,它意味着要真正解决客户的商业问题,通过创意来解决针对消费者和传播的商业难题。
 
比如说,老牌国企海尔希望在中国家电品牌同质化的市场中,凸显自己的差异性。而TOPic发现,家电广告呈现出来的“家”往往都是千篇一律的:美好的、高级的、幸福的,而忽视了现代中国家庭多元化的大趋势和人与人之间细微的情感。
 
海尔“三行诗”
 
有了这样的洞察,就有了海尔的“三行诗”系列广告。生活中不易察觉的某些瞬间,那些和家电有关的场景和画面,最终都通过一个个更多元的家庭故事展现出来。在这些家庭里,有单身一人的小家,有父女组成的单亲家庭,有时空交错的夫妻,也有同性群体一起生活的家。
 
 
 
TOPic选择关注这些区别于传统意义家庭概念的家庭,其实并不是想哗众取宠,而是希望能通过一点点边界上的突破,展现品牌的关怀和善意,塑造品牌差异性的一面。最终,略带话题性和争议性的内容,让这波广告的传播效果有了意想不到的回报和收获。
 
而在另一个滴滴快车的商场Campaign中,“省时间 给生活”的广告语,其实来源于对快车竞争对手的分析,他们分别是自驾、公交、路边拦车这几种出行方式。当意识到几种方式可能会挤占享受生活的时间,就有了这样的洞察。不仅如此,“滴滴真车上墙”的户外系列把商场的停车库变成传播阵地,用真车上墙停车来挑衅和提醒困于找车位的自驾车主,充满仪式感和视觉张力,一时间引起了话题讨论。
 
 

滴滴快车“U Can U Up”
 
令我们意外的是,TOPic有几个案例从比稿到出街都是一字未改,比如说优步的“回文诗”。
 
优步“回文诗”
 
TVC采用了中国传统回文诗的方式,同一段文字,正着读是大众对优步现状的错误认知,但反着念却是完全相反的含义:优步还在,优步倡导出行极简。通过这波campaign,扭转了大众对优步的误解,并宣告优步APP区别于其他出行软件的独特个性:极简。
 
第一次,给了“话题”
 
从去年2月到现在,回顾TOPic的案例时,两位创始人发现了一件有趣的事,那就是几乎所有服务过的品牌都无一例外地把自己在市场上的第一次发声,给了这家公司。这除了和TOPic对市场的理解、对创意的把握有关,可能还和他们自己的名字有关,那就是“话题”——第一次就赚足别人的目光。
 
TOPic工作团队
 
由创意部、媒介部、技术部、舆情监测部组成的TOPic,虽然公司体量不大,但部门划分得很全,业务层面也比较清晰。5000万的营收中,有四分之一都在媒体和social部分,他们相信创造话题性的内容只是第一步,如何把有趣内容传播出去,更是一个充满挑战、但同时能为客户创造更大价值的工作。
 
从2月开始的比稿,赢了整整9个月,让2位公司创始人越来越有底气。“当你认真做事的时候,所有的人都愿意帮你。”所以,面对创意和生意上的矛盾时,TOPic的答案是——相信创意和作品的力量,敬畏客户的名义和钱,在合理范围内找到最合适的解决方式,以“品质”为主。有了好的创意,生意自然就来了。
 
陈声雄
 
那么,TOPic对自己的广告有着怎样的标准呢?
 
一是不做没底线的广告,要符合价值观;二是在对的前提下,不做安全的广告。因此,TOPic希望借此能引发更多的话题和讨论。
 
不想做安全广告的TOPic,即使在比稿中也有点“不安全”,他们比稿经常只会带一套方案。“一个好的策略、一个好的洞察,那就用一套好的创意去呈现,一套方案可能不够安全,但一套精彩的方案却会让自己有足够的自信。”陈声雄解释道。
 
谁也不知道,是不想做安全广告的他们,拥有了属于自己的安全感,还是因为正因为本来就有安全感,所以才敢于越一点边界,做不安全的广告。对TOPic来说,“话题”可能也只是一个开始,当所有尘埃落定之后,喧嚣过后,广告究竟给品牌带来了什么样的积累,才是结果好坏的衡量标准。
 
主动
 
但广告这种内容,还是太过于被动了。好的广告作品,往往都建立在与客户共同成长、共同包容的基础之上。与此相比,TOPic其实也在尝试一些更为主动的方式,以内容驱动去吸引消费者,做一些内容方面的孵化,比如说,二次元。
 
无论是内容还是产品,二次元都将成为TOPic今年的方向之一,一个新的可能增长点。因为从根本上说,它基于消费者的需求,也很适合年轻人,今天的那些90后、95后们。为了实现这样的目标,TOPic也会组成匹配的团队。
 
李雪
 
在TOPic的公司里,我们见到了几个小伙伴,他们当初来这里的原因也是五花八门。当然,因为“雄哥的魅力”来的,算是一个理由。在他们眼中,TOPic是个以创意为导向的公司,而充满轻松和信任的工作氛围,也很吸引他们。
 
 

 
TOPic充满轻松和信任的工作氛围
 
公司尊重每个人的想法,给大家自由,让他们主动发挥自己的能力。比如,上司会放手让他们独立完成一些项目。即使是被修改的方案,也会将其中的逻辑和思路解释清楚。“在和总监提创意的时候,彼此也是很平等的状态。”一个小伙伴告诉我们。
 
 
TOPic的小伙伴们
 
在TOPic公司的这个下午,我们恰巧赶上一场创意分享会,两位创始人在一群小伙伴中间,与他们脑暴着各种有趣的想法。听说,TOPic对公司文化和年轻人的培养一直都很重视,去年还带核心团队到戛纳创意节学习,希望年轻人在最高的创意殿堂感受创意无穷的魅力。
 
刚满一岁的TOPic 有一些新鲜计划,包括进入二次元和娱乐营销版块。对他们来说,未来还有很多路要走。我们期待着,也许明年的这时候,它会带给我们更多属于自己的不同“topic”。




 
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关联公司:TOPic 北京

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