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他,离开了奥美

作者: 谷晓丹

2018-04-06 12:00 浏览 · 33109

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文/Cindy
 
今年1月底,一则消息突然传来,奥美正式宣布中国首席创意长樊克明(Graham Fink)将于2月底离任。这意味着,樊克明在奥美近6年的工作暂时画上了句点,他也将暂别在中国做广告人的日子。

 
 
其实比起广告人来说,樊克明更像一个新锐的先锋艺术家。
 
时间回到2011年,当他不远千里从英国来到中国这片新奇的土地,不知是为何所吸引。今天,当他再次选择离开这里,又不知为何所故?就在他离任奥美前,我们来到了樊克明位于上海达邦协作广场的办公室,和他聊了聊这些年来,自己和中国、和广告有关的故事。
 
挑战与差异
 
 
和大多数广告创意人一样,在樊克明不大的办公室里,摆满了他个人喜欢、收藏的各种物件,其中赫然贴在墙上的,是他的中国名字“樊克明”,这似乎是他与中国之间存在某种联系的证明。
 
“——为什么来中国?”
“——因为挑战。”
 
樊克明很清楚自己想要什么,而且一旦认定,就绝不畏惧挑战。这点在很多年前,当他还在英国的时候就已经有所体现。那时,樊克明还是个努力在广告圈寻找机会的年轻人。他和父母一起住在离伦敦车程1小时的郊区,为了踏入广告圈,他每天都要骑自行车为自己争取在伦敦知名广告公司工作的机会。和现在无数求职的年轻人一样,樊克明给很多创意人看作品,面试不下百次,不断被拒绝,这样的状况一直持续了9个月。
 
最后,樊克明带着作品集去伦敦顶级创意代理商CDP面试,虽然作品得到了认可,却被告知公司想找的是位经验丰富的创意人,而非刚刚毕业的学生。再次被拒绝的樊克明并没有一味失望,而是选择在第二天把自己变成“资深创意人”:戴上灰色假发,画上皱纹,配上一台老式苹果电脑,外加一根拐杖完成整个look装扮。结果,他如愿以偿地得到了工作。
 
 
2011年刚刚加入奥美中国的樊克明
 
6年前,樊克明告别熟悉的英国广告圈,来到中国这个他眼中的“未知世界”。一切都是崭新的,令人激动而欣喜,和很多老外一样,中国这片土地和特有的文化,吸引着他去探索和发现。而经过这些年,中国发生着巨大变化,各种有趣的事层出不穷,樊克明也一直在吸收和学习着新鲜事物。
 
樊克明作品《Pink Mao毛主席》
 
在樊克明眼中,中国人和西方人看待同一个问题时的思维常有不同,中国人更喜欢简单直白的广告,而西方人比中国人更能接受类比、隐喻的手法。而且,由于文化不同,幽默也不同。比如,英国人的幽默可能会比较黑色或讽刺。正是由于这些不同,让樊克明更有兴趣了解中国独特的一面。


而当这样的差异体现在广告上时,一方面樊克明其实希望受众能够理解和懂得广告,另一方面也希望受众能看到不同以往的广告,特别是那些能引发热议和思考的广告,并能在脑中留下深刻的印象。
 
地域与市场
 
众所周知,中国的广告市场还比较年轻,和国外广告市场相比复杂程度也不一样。广告人的工作方式也不同,英国的创意团队一般由文案、美指两人搭档,而中国创意团队的组成人数则较多,这样的好处是能随时想出好的idea,在一定程度上缓解创意团队的整体压力。
 
 
办公室窗边一景
 
在中国,不同城市间的差异也会导致广告市场有所不同。因为奥美在北京、上海两地都有office,樊克明也就有机会对两座城市有不同的接触和感受。在他看来,一是文化不一样,北京更中国,上海更西方;二是和上海比,北京更艺术,因为在当地聚集着大量艺术家;三是从生活上讲,北京由于冬天冷、以及雾霾的污染,所以是个有点“艰难”的城市,但上海同样也因为物价贵是个“昂贵”的城市,两个城市的生活似乎都不易。
 
城市本身的差异,会对广告创意带来影响。因为上海更西方,东西方文化就能在这里更好融合,引发很多有趣的想法和事情。而同样的Campaign,在不同城市就会产生不同的效果。但无论有多少差异,真正好的广告还是要找准受众目标,而且要能真正发挥作用才行。
 
 
办公室一角的设计
 
说到市场的独特性,其实樊克明在刚刚来到中国时就在客户那有所耳闻,中国市场极为独特,即使在亚洲其他国家能有效果的广告,在中国市场却未必。当然,想真正知道哪种广告能发挥作用并不是件容易的事,所以广告应该成为“创意媒体”主动去发声,去引导、推进项目。从这个角度来看,面对中国独特的文化时,广告公司作为品牌更需要谨慎,所做的广告作品应该能对文化有所提升,或者能激发大众,让人们的生活变得更好。
 
其实,每个市场都有自己的规则和问题,要努力在市场上成为领导者而不是跟随者,要做经典、伟大的广告,因为最好的作品可能还没出现。
 
中国创意差距在哪?
 
说到创意,其实今天“好创意”的定义没有变。但是,好的广告作品并不容易产生,需要越过重重障碍才能最终出街。比如,客户要愿意买单,在调查研究阶段要经得起测试,另外预算也是问题之一,好的创意人才本身也很贵。多方面的因素,对于好作品的产出都有影响。
 
 
办公室收藏的灯
 
现实是,国内外的广告有着很大的差距,有的外国广告在中国人看来很疯狂。确实,每个国家都有自己的一套沟通交流方式。但无论文化差异如何,文化洞察、创意想法、品牌文化、企业文化一样重要。
 
从国际角度来看,中国的广告作品可能会比较本土化,结果导致其他国家受众不一定能完全理解,某些时候也无法取得共鸣。所以,中国广告要想说好自己的故事,可能还有一段路要走。在这方面,泰国广告就已经走在了前面,广告风格比较有趣和幽默,大家几乎也都能看懂。
 
 
办公室一角
 
所以现阶段,中国的广告创意要想向世界舞台发展,樊克明从他的角度给出了几条建议。一是作品要坚持原创和新鲜;二是要敢于尝试从未做过的广告;三是广告要给受众带来情绪上的激动、感动,产生共鸣,留下深刻印象。
 
特别是保持原创这一点,其实大家都知道,但却难以做到。因为这并不是单独一方的事,无论是客户还是广告公司、广告人,都需要足够大的勇气,才能去尝试产出有趣的广告。
 
那樊克明最不喜欢什么样的广告呢?“粗劣的设计,比如大街小巷遍布张贴的小广告。”他思考了一下说道。这样的广告,人们很难在短时间内去消化,既不理解也无法享受整个阅读的过程。“这种广告对中国文化来说就是一种破坏。”樊克明对这种广告最难以忍受。而随着中国社交媒体的影响力不断扩大,虽然人们可以在平台自由表达自己的观点,但也难逃这些小广告的“污染”。“被迫接收这种信息简直就是浪费自己的生命。”他感慨道。
 
年轻创意人
 
回望在中国的这些年,最让樊克明感到骄傲和印象深刻的还是“可乐手”(coca-hand)这个广告作品,以及作品背后的故事。在办公室最显眼的地方,我们发现了这幅作品。

 
 
2012年,“可乐手”在戛纳国际创意节上获得了户外类全场大奖,这也是奥美中国第一次获得戛纳全场大奖。据说,当时樊克明看到纪念乔布斯的苹果logo设计后,打了200多个电话找设计者——一位香港学生,并专程飞去见他。

 
 
来自香港理工大学设计学院只有19岁的Jonathan Mak Long,在见到樊克明三周后就收到了“分享一瓶可口可乐”的brief,并且在短短一周之内就完成了“可乐手“的创意,也因此成了戛纳史上最年轻的全场大奖获得者。

 

当今天樊克明再想起这个“谦逊、有才华“的年轻人时,他依然藏不住内心发现创意人才的那种喜悦,对于能和 Jonathan一起合作也感到很开心。其实,这些年来,樊克明一直都很重视年轻创意人才的发掘和培养,也是他愿意投入热情去完成的事情。
 

 “做好自己,做最真实的那个自己。听从内心的声音,而不是大脑,因为大脑的想法往往会受他人的干扰。”他对年轻创意人认真说道。
 
奥美这些年
 
随着中国本土小而美的广告公司不断涌出,似乎也成了传统国际4A的市场竞争对手。樊克明认为这些广告公司都很有趣,比如像W这样的本土独立创意热店,就有着自己强大的哲学导向,也知道自己公司的类型和未来方向在哪。与小而美的公司相比,国际4A的优势可能还是在于更擅长策略,对品牌更为理解。
 
 
樊克明公共区域的办公桌
 
“广告最好的时代并非已经过去,而是还未到来。”当谈到当前广告现状时,樊克明依旧乐观,他觉得AI、VR、AR等技术的出现,可能会改变沟通和制作方式,让广告变得更好。所以对国际4A来说,重要的是要转变态度,拥抱一切可能的变化。比如,奥美就已经变革为“一个奥美”。虽然确实有人不喜欢改变,但又不得不改变。“一个好的创意人,必须要拥抱变化。”樊克明说。

 
 SOHO中国的银河SOHO项目
 
在奥美的这些年,樊克明尊重各种在中国出现的不同想法和感受。他觉得能组建自己的团队,建立团队“分享”“交流”的文化,是这些年比较有成就感的事情。而他最鼓励的,还是要发现原创、新鲜的想法。
 

英国等你来命名

当然也有遇到瓶颈时候,这时候要“先和自己的精神导师交流,或者一个人的时候要学会倾听内心的声音。”樊克明向我们分享了他的经验,“不要太在意其他人的想法,学会调节让自己转移注意力。”他说。
 
 
当一个人准备离开之时,往往会发现还有很多事情没有来得及做,比如去更多的地方,比如对于一些事当时本该更努力。离开奥美后,樊克明可能会休息一段时间,到更多不同的地方与别人交流。因为他喜欢挑战,所以很渴望看到更多不可思议的事情。未来,他会尝试更多与广告创意有关的领域,特别是与VR、AR 和 AI直接相关的艺术创作等。
 
 
樊克明和他用眼睛作画的作品
 
在中国的这些年,除了广告,樊克明做的最多的一件事就是拍摄。他走在上海大大小小的建筑之中,拍摄了很多照片,泰迪熊,椅子,沙发……任何在他看来背后有故事的东西,都会成为他的拍摄对象。

 
 
用眼睛作画
 
在我们和樊克明对话的这个下午,他的语速始终很慢,有时还会就某个问题思考很久,认真回应我们抛出的每个问题。对话结束时,樊克明又回到了他位于公共办公区的办公桌上,继续埋头工作。
 
文章发布时,樊克明已经离开了中国。我们注意到,就在公开宣布他离开奥美消息的第二天,他把自己Facebook的头像换成了自己的眼睛。
 
 
 
也许眼睛对他而言,意味着更多的发现,更多的创造。

世界之大,一切皆有可能。离开奥美的樊克明,将拥抱更多新的变化与挑战。

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文章评论

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Eby

04月08日

1

想知道都问了什么然后大佬如何作答的

最好看 ZHK8.COM

04月09日

2

跳出广告圈的艺术家. 祝好.

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