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收购梦嘉 , 对利欧意味着什么?

作者: 陈明洁

2018-09-20 17:55 浏览 · 19128

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上周,利欧股份(002131)(下文简称“利欧”)公告称拟以现金收购自媒体公司苏州梦嘉传媒有限公司(简称“苏州梦嘉”,下文为“梦嘉”)75%股权。

 

 

在经济下行和行业毛利率下降的大背景下,营销行业内不少从业人员开始焦虑,也开始寻求新的转变和出路,不同背景和模式的公司也许会有不同的考虑和想法,但是现实中总是需要有一批人、一些举措在困难时期来刺激一个行业或者一家公司的发展。

 

利欧作为领先的本土数字营销传播集团,这些年来,一直在公司模式改变和转型的路上探索着,致力于产业链上下游的整合与拓展。资本让利欧集结了聚胜万合、琥珀传播、氩氪集团、万圣伟业、微创时代等精准投放、创意策略、社会化营销、移动流量端的优秀“造血”公司。

 

对于未来想用“营销”和“流量”两条腿走路的利欧,这次收购梦嘉的背后又有着怎样的战略思考和对行业的看法?广告门采访了利欧数字CEO郑晓东先生:

 


 

广告门:您觉得自媒体发展到今天,它对于数字营销的贡献是什么?

 

郑晓东:整个数字营销其实分几个维度,大部分所说的数字营销是在数字载体上进行的营销活动。数字载体从过去十几年前最早的三大门户发展到后面的OTV视频网站,再到现在,自媒体已经成为了数字营销的一个主流。自媒体的范围也很难有一个统一的定义,但是从我的理解来讲,自媒体其实是由原来专业机构去编辑制作推广的模式走向用户内容创作模式。UGC的过程中自媒体本身是数字营销的一个基础媒体和载体,所以我认为目前我们的营销是离不开自媒体的,不管从最早的微博到现在的微信、抖音,以及未来的各种各样的形式,只要是由UGC推动的,未来可能都算自媒体的范畴。

 

广告门:您觉得它在未来的机会点或者爆发点在哪里?

 

郑晓东:我觉得这两年大家谈整个数字营销的机会点其实都在自媒体上,不管像咪蒙这样的大号也好,还是像基于自媒体的“双微一抖”的营销也好,数字营销新的方式方法、内容创作、营销活动的展开更多的都发生在自媒体上。所以自媒体本身就是数字营销的一个基本组成部分。

 

再说到微信,微信红利消失的说法,更多是对微信用户数爆发式增长的的红利期消失的描述。对微信来说,从过去几年爆发式的增长,到今年进入一个十亿月活用户的成熟稳定期。对于公众号,或者是对整个微信流量和广告领域来讲,是刚刚进入一个从过去草根式、爆发式的增长,进入一个稳定成熟的成长阶段。这十亿用户每天都有大量的获取知识、获取阅读、获取娱乐的需求,我们用何种方式去满足这些人的信息需求,实现粉丝的持续增长,是公众号流量未来的方向和机会点。

 

广告门:利欧在今年收购梦嘉这一举措,是从什么时候开始有这样的想法?

 

郑晓东:我们自2014年起着重在数字营销的产业链上做布局,从精准投放,到创意策略和社会化营销,再到移动流量的经营。2016年开始,我们就一直在关注微信流量体系和整个泛流量体系,并通过收购万圣伟业,在流量运营与经营,以及通过流量进行更多的大数据和精准投放方向做布局。2016年我们在“移动互联网生态高峰论坛”上遇到了梦嘉的创始团队,之后开始对梦嘉做了全面的了解和调研。当然我们同期看了众多的从头部到中部到底部的公司,最后选择了梦嘉这个我们认为非常优质的标的。

 

广告门:为什么选择在今年?

 

郑晓东:我们一直期待有成熟稳定的更大规模的流量可以加入我们原来的整个流量生态体系。对于一家上市公司来讲,我们寻求并购标的,安全性是非常重要的,我们更看重一家公司规模化利润,梦嘉的收入和利润都进入了一个稳定增长期,他们有自己的造血能力,有自己持续的粉丝稳定增长能力,在运营、管理和技术研发上也非常出众。而同时,我们在对整个自媒体领域三年的的观察期后发现,整个市场也更趋于成熟稳定。因此,今年是一个比较合适的时机。

 

当然梦嘉只是利欧在流量生态体系布局的开端,围绕着梦嘉,未来我们会有其他更多、更广泛的布局,去探索更多的包括小程序,短视频、信息流等更多的流量生态体系,和原有利欧的整个生态结合,互相赋能并打造更有壁垒。

 

广告门:您看中的是梦嘉这家公司的哪些能力或者资源?

 

郑晓东:一方面是自媒体的机会。谈及微信生态圈,我们更多时候是在讲针对10亿月活用户中处于上层3亿-5亿的网民关注的自媒体。但我们认为,这样的自媒体过去3年已经发展得很好,而且随着微信用户数红利的下降,这类自媒体现在开始进入剧烈竞争的阶段。公众号未来流量增长的核心和爆发点是在内容下沉,即更加精耕细作的内容,满足每一个不同层次、不同地域、不同需求的消费者的日常知识获取、娱乐等方方面面的需求。我们现在也叫它消费降级,电商领域的消费降级以拼多多为代表。

 

在纸媒时代,并没有太多的内容提供给四五线以外城市的人群或者说微信生态圈10亿用户中更偏下层的5亿-7亿用户。在PC时代,这些群体没有电脑,或者没有接触媒体信息的习惯。但在移动时代,每个人都有获取内容和知识的需求,以内容下沉为核心的“泛知识付费领域”将存在巨大的潜在收入和利润空间。未来的自媒体将会进入一个人群细分的时代,即给不同的人群提供不同的内容。

 

所以我们看重梦嘉就是看重它在内容下沉这个领域的前景。梦嘉现在有4000多个公众号,2.8亿不去重订阅用户,平均下来每一个公众号的用户数(粉丝数)在10万左右,但是这样对上市公司来讲反而是更稳定、更安全的。

 

通过自研的基于数据分析的MRP内容生产平台,梦嘉针对不同的人群产出不同的内容,这样的内容体系对上市公司来讲绝对是安全的。我们不会因为一两个账号的流失或某个类型编辑的离职而受到危机。我们更多时候是通过这个体系来持续不断地给这类人群提供他们喜闻乐见的内容,持续让这家公司获得流量。

 

广告门:可以简单介绍一下梦嘉的发展历史、规模吗?

 

郑晓东:梦嘉2015年正式成立,最初是一个非常年轻的85后创业团队,他们中更多人还是all in在自媒体这个领域。因为他们本身不是传统媒体的编辑出身,并非习惯于用自己的文笔特色对某一个热点或者某一个细分行业进行自己独到见解分析,去吸引粉丝。他们更多时候关注如何满足用户的需求,关注大家还未触及的那部分人群的需求,持续给他们提供一些不涉及版权问题,比较浅显易懂,但是每天都有需求的内容。

 

梦嘉在过去几年的发展非常迅速,每年都有100%以上的增长,从几十人的团队到去年两三百人,今年已经扩充到了700多人的规模,年底可能要接近1000人。同时他们内部拥有内容创作、管理和技术系统。通过技术、数据去挖掘不同人群的不同喜好,然后再结合编辑团队,源源不断地产生适合这些人群的内容。

 

 

广告门:“平台+内容”的这种模式如何更大的释放利欧“创意+策略”的力量?

 

郑晓东:其实我们会带着其他几家子公司去跟梦嘉做深度的内容交流。他们目前对流量运营以及对相应人群的基本内容需求已经满足了,未来也希望给这些人提供更多的内容选择,更多内容的升级,这些方面都是梦嘉需要和利欧合作较为迫切的点。正是由于梦嘉看到了琥珀、氩氪以及利欧整个现有生态体系中的内容生产能力能运用在它现有的流量、粉丝上,能产生更大价值的内容,刺激更多的用户,从而产生更大的流量。利欧将会对梦嘉持续输血,这个合作对双方来讲都是有益的。

 

广告门:收购梦嘉对于利欧打造“全面数字流量+数字营销营销”的生产体系意味着什么?

 

郑晓东:一方面对于梦嘉来说,利欧整个数字营销体系中有大量优质的500强客户和数千家大客户,利欧过去多年以来在整个数字营销行业积累的客户资源和媒体资源,都有机会为梦嘉带来更多的客户基础。利欧之前对于万圣伟业的收购是基于线上长尾流量的布局,整合以后我们将有机会为梦嘉提供更多低成本的流量来源。

 

梦嘉这个巨大的流量平台也给利欧提供了更多媒介投放的选择及流量入口。所以对于利欧来说,一方面我们要做大做强原有的数字营销生态体系,另一方面方面我们又可以通过梦嘉去扩大我们的流量经营体系,未来也可以通过梦嘉提升我们对媒体的掌控能力,同时还可以为客户提供更多、更丰富的选择,最终来达到公司良性的经营。

 

广告门:未来会打算持续收购哪类公司?

 

郑晓东:自媒体这个领域我们会去看,按照我之前对自媒体的理解,我们的流量经营体系会有非常多新的机会,不管是在信息流、微信,还是短视频、小程序、小游戏领域,甚至包括线上线下结合领域。

 

未来,我们将持续围绕着整个流量体系去做布局,也希望把这个流量布局做得更扎实,这样可以结合我们原有的创意策略能力,以及整合营销能力,对行业产生更好的推动。

 

广告门:您觉得未来利欧的核心竞争力在哪里?

 

郑晓东:我觉得一个营销公司的能力首先当然是你的技术数据,利欧的技术、数据本身是发力在数字营销领域,我们更多关注在不同的移动流量上,未来我们希望导入自媒体的流量,对接一些自媒体的数据,这样我们可以把技术和数据的优势持续地做大做强。

 

第二个我觉得核心竞争力是我们的服务品质和在流量领域的壁垒。我们今天还是把琥珀、氩氪当做我们的尖刀,我们在创意领域,在策略领域做深做强,但同时要给它们持续地提供弹药。我们在流量领域的布局能给我们原来的营销策略公司,或者营销策略的客户需求提供更多更强大的一个保证,在整合创意中更好地配合好自媒体、信息流等。

 

 

广告门:您觉得收购梦嘉对利欧拉长上下游产业链起到了一个什么样的作用?

 

郑晓东:利欧所处的产业链在中游,我们上面是客户,下面是媒体,是更多的流量。梦嘉本身就是媒体和流量的一部分,当然它的好处是没有媒体属性,对于我们来讲很难去并购一个有属性的媒体,这样媒体会不够中立。收购梦嘉,我们将有机会为客户提供更高性价比的流量,我觉得客户也会越来越多有这样的需求。

 

广告门:对于收购梦嘉,利欧的客户会有一些什么样的反馈?

 

郑晓东:我们更多的就是希望成为客户和流量之间的一个桥梁,希望成为客户的大脑,希望把更多的内容给到新媒体的消费者,打造成一个数字营销集团和新媒体流量集团。

 

对于梦嘉来讲是一个利润增长点;对于利欧原有的客户体系来讲,我们也有独特的资源或者有更丰富的资源提供给他们。今天我们讲消费下沉,就是如何把客户的品牌、渠道从原来的二线、三线城市覆盖到四五线城市。那么有梦嘉这样一个对于四五六线城市覆盖的比较好的媒体,对客户来讲是一个新的巨大的市场,相信他们有兴趣来做结合。

 

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关联公司:LEO Digital Network 利欧数字 上海 | Amber China 琥珀传播 上海 | Amber China 琥珀传播 上海

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