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马蜂窝x杜蕾斯"未知小黄盒"的独家幕后

作者: Mandy

2018-10-22 11:27 浏览 · 23439

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近两年来,互联网公司自身创意能力逐渐崛起,代理公司存在的意义更是被推到了风口浪尖。以马蜂窝、网易云音乐、腾讯互娱等品牌为首的互联网公司更是凭借自身的强大创意策划能力,以用户思维+产品思维出发,频造直戳人心的爆款案例,实现“品效合一”的营销目标,得到业内的广泛认可。


2017年夏天,马蜂窝x杜蕾斯“深入未知,尽性攻略”campaign仅靠品牌内部协作,打造出“小黄盒”这一爆款内容,作为品牌流量互洗,实现品效合一的典范案例,在同年摘下IAI国际广告整合营销“金奖”、One Show大中华区跨平台营销+直效广告双料优秀奖,同时,也获得了2018年金瞳奖内容模式创新组银奖,就在近日在上海举办的2018金投奖颁奖典礼现场,这一案例又一举拿下其整合营销类金奖。



因视频“过于黄暴”无法过审,请扫码进入案例放映室偷偷查看

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在人人都喊“品效合一”的时代,马蜂窝和杜蕾斯就这么轻松实现这一营销目标。那么这一爆款是如何诞生的?马蜂窝和杜蕾斯是如何凭借内部协作实现好创意的呢?互联网公司的创意水准认可的背后,代理公司的价值如何更好的体现?带着这些的疑问,我们去到了马蜂窝北京办公室,与此次campaign背后的操刀团队之一聊了聊。


广告门:是什么契机让马蜂窝和杜蕾斯这两个看似“无缘”的品类开启了跨界合作?


马蜂窝:其实当时双方都在寻求一些好玩的项目,想在暑假引爆,而蚂蜂窝“未知旅行”这个IP和杜蕾斯想传达的年轻向主题非常吻合。最终这个项目联合了马蜂窝的市场部、销售部与杜蕾斯市场部共同打造。


广告门:这个案例深受业内认可,马蜂窝如何找到双方合作的契合点?


马蜂窝:旅行是增进情侣之间感情的催化剂,这与杜蕾斯的两性品类关联度很高。而我们站内的一份“报告”更加印证了我们的创意灵感,数据显示82%的用户都会在旅行中带套套,这个发现这让我们很是兴奋。

 

首先,从杜蕾斯来看,去年他们就把品牌主张往探索未知上去引导了。它鼓励年轻人去探索他们的未知世界,甚至是探索ta的另一半,而杜蕾斯在当做则作为“保护者”的角色,保护他们的安全。

 

其次,马蜂窝的未知旅行这个IP同样也是鼓励年轻人去探索未知世界,马蜂窝有最权威的攻略、最全面的游记,我们会给所有的用户提供内容上的指引,让他们不必担心,放肆玩。

 

因此,从双方的品牌调性和诉求来讲是十分契合的,这也是我们和杜蕾斯最终将campaign的slogan定为“深入未知,尽性攻略”的原因。年轻人去探索他们的未知,杜蕾斯给他们安全的保护,马蜂窝给他们攻略的指引,我们双方其实在这个过程中,是作为他们背后支持者的这样一个角色。


广告门:这波campaign中“未知小黄盒”成了爆款,从创意发想到落地执行期间,有什么亮点跟大家分享?


马蜂窝:其实这也是我们能够预判到的。“未知小黄盒”的诞生是最让我们兴奋的,这是我们认为整个campaign中最需要highlight出来的部分。


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第一,“小黄盒”这个名字当时被讨论出来的时候,我们和杜蕾斯整个团队都很振奋,黄色本来是马蜂窝的主色调,同时“黄”又蕴含着一点点暗示的意味,大家都觉得这个名字非常巧妙。


第二,“小黄盒”不是普通的品牌联名款,我们希望把它做得更有网感,更具爆款气质。因此,我们在内容物的创意上也费了不少心思,我们基于未知旅行IP,深挖“未知”这一双品牌契合点,加入了“unknown things(未知之物)”这个彩蛋。每个盒子里除了有攻略、有套套,还有个惊喜彩蛋,可能是双人往返机票,也可能是来自Garmin、小米、气味图书馆、700bike、网易美学、欧珀莱等合作品牌的惊喜。


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第三,“小黄盒”从价值层面来说,其本质一直延续马蜂窝的品牌内核。马蜂窝自2011年创立之初就提出的slogan“我们不要惧怕未知”,这一精神格言贯穿始终,未知旅行IP也是在此基础上的延续。而杜蕾斯探索未知的理念也与此相当契合,我们觉得这种无惧未知的行为是应该得到鼓励和褒奖的。因此,从“小黄盒”的定价上来看,每盒定价99元,其实就是杜蕾斯套套的价格,而unknown things以及马蜂窝本身的攻略都是不计入成本的,因为我们一直赞同用户去探索未知,所以“小黄盒”其实是给用户的奖赏和惊喜,这个惊喜不仅仅是用于制造传播,更是在传递价值观。


广告门:品牌跨界联合这个流量互洗的营销形式已经逐渐成熟,在合作过程中,你们遇到了哪些难点吗?


马蜂窝:在“小黄盒”的执行中最难的部分其实有两点:


第一,上线时间有点紧,从确定合作创意&执行方案,到项目正式上线,只有一个月的时间。杜蕾斯是一个非常有创意的品牌,我们当时跟杜蕾斯一起脑暴想法时,光是slogan大家都想了快20个,最终双方敲定了“深入未知,尽性攻略”的slogan。至于其他social传播双方也是磨合了很久,不过这也是保证我们出品质量的必要过程。

 

第二,品牌共识的达成。能和杜蕾斯如此迅速地达成合作,其实很大一部分原因是双方营销策略的匹配。只有当我们的营销策略一致之后才可能进行下一步合作。那下一步的合作,包括彼此能不能在共识的基础上协力?能不能共同提供外部的资源内容达到有效配合?当这些都确认好了之后,一系列执行动作才能顺理成章。


广告门:在做跨界合作前,你们选择客户时会有哪些方面的考虑?


马蜂窝:第一,品牌流量互洗是合作的目的,因此合作品牌一定要有话题性和巨大流量池,这才能实现互惠互助。杜蕾斯本身就极具品牌价值和话题性,而马蜂窝则作为旅游攻略平台,也有着十分深厚的用户基础。再加上杜蕾斯非常专业,知道自己想要什么,也知道马蜂窝作为媒体的价值、未知旅行IP的价值,因此双方强强联手,才可能做到1+1>2的效果。


第二,客户及其内部的积极配合。BD本来就是一件非常难的事情,涉及到品牌双方及其内部错综复杂的利益关系,而只有当大家都达成共识,往同一个目标前行时,这事儿才能做成、做大,比如,杜蕾斯在BD方面迅速找到了气味图书馆等非常符合这次campaign调性的品牌加入。我们在合作过程中,当然也有过争论,但大家都以结果为导向,平等地进行商讨,这让合作效率更高,且效果更好。


广告门:那么爆款“小黄盒”的销售转化率如何?


马蜂窝:107小时之内,卖掉了23800份“小黄盒”,这速度其实是超出我们双方预期的。最早我们只预定了2万份,预估能在1周之内卖掉。当时大家可能还担心这个KPI是不是有点高,结果2天不到,2万份卖光了,杜蕾斯紧急找电商又加仓3800份,半天不到又销售一空。


广告门:这可以说是“品效合一”的典型案例了,那么这次合作对于马蜂窝来说,算是一次新的尝试吗?


马蜂窝:对,这算是一次新的尝试。其实这也算是开辟了一个新的商业模式。首先,我们没做过这种落地跟实物的,毕竟马蜂窝始终是一个平台。其次,这种大规模的品牌深入合作,对于我们来说是第一次,这也是一次非常成功的试水。


广告门:从目前这类型的深度合作来看,哪些类别的客户是更适合且重点挖掘?


马蜂窝:我们其实正在策划兴趣圈层营销项目“圣地巡礼”,也被我们内部称作“X+旅游”,也就是说现在整个旅游都会呈现出一种更加圈层化、细分化的趋势。很多人可能会为了一部动漫就去日本,会为了《灌篮高手》就去镰仓打卡,这其实是年轻人的一个旅行的趋势,他们玩得更深。他们不像是我们父辈那个年代,倾向于串烧游,一天走好几个国家,现在年轻人可能就是为了一个目的去出发了。正是基于此,我们开启“圣地巡礼”计划,切入小众圈层,去击穿圈层内的原点人群,那想必未来就有很多有想象空间的事情去一起去做。


说到潜在客户,汽车、快消、化妆品甚至是奢侈品都将是我们挖掘的方向。像跟一汽大众T-ROC探歌打造的“未知贩卖机”;马蜂窝作为英雄联盟2018全球总决赛的旅游独家合作伙伴,跨界推出S8落地产品;还有马爹利、万宝龙这样的奢侈品品牌也在跟我们合作。


马蜂窝&品牌跨界营销案例


广告门:那像快消、化妆品这类客户,他们的配合度相对于汽车会不会更高一些?


马蜂窝:其实一样的。汽车和快消、化妆品,都是属于产品形态的合作,就是这事儿爆不爆得看机遇,但是产品的合作对于用户来说是有价值的。


比如,做自驾线路是大多数汽车品牌的一贯行为,宝马X之旅、长安星空之旅、路虎24节气等,汽车品牌都在做,他们规划的线路足以支撑自驾游用户的出行需求了,但最大的遗憾是用户从哪儿去找到它呢?这仅仅是从用户思维解决问题,但忽略了产品思维,从长线上是无法维持产品的价值。真的对于用户来说有价值的是,这些品牌客户能不能和马蜂窝一起合力,把你走的线路,把未来我们要走的线路,真的分门别类地给需要自驾游的用户整理出来,留存在马蜂窝。


再比如美妆,买买买是用户旅行的必要环节,那至于一些顺便购买的手信等,不需要专程去美妆网站搜,当你在马蜂窝查攻略时,就能很便捷地知道该买哪些。


广告门:你们和杜蕾斯此次合作其实都是整个团队内部完成的,马蜂窝内部之间是如何协作的?


马蜂窝:在整个过程中,我们内部其实就相当于一个小型的广告公司了。销售团队负责对接客户;策划团队、文案团队负责项目创意;执行团队负责整个项目的落地,其中包括产品经理团队负责做逻辑的交互,技术团队开发专题等;最后有商业化团队负责后续对项目报奖及外部的资源等。各部门协作,产出肯定是1+1>2的。


广告门:也正是这样,很多声音也冒出来说甲方终将取代乙方,你怎么看?


马蜂窝:我觉得不会。举个例子,做得好的创意公司,一年服务客户也就那么五六个,但一个媒体服务的客户至少上百个,所以你从这个服务的密度也能感知到,谁的服务质量度会更高?当然是有足够时间、精力和专业的创意公司产出更优。


但话又说回来,随着互联网公司的崛起,其实甲乙双方的界限也逐渐模糊,大家工作的目标就是将流量变现,实现品效合一。举个例子来说,我们能看到互联网体量比较大的,像今日头条也好,腾讯也好,它并不是以卖创意为主的,它就是如何实现媒体的流量变现,如果把自己的流量转变为客户的流量,这就是最大的价值,这也就是媒体要做的一件事情。那这可能是在互联网时代,和传统创意不太一样的地方。


其实我有个建议,乙方创意公司在思考策略、创意时,不仅借助用户思维,还需要加上产品思维。因为在过去那个时代,创意公司做的更多是短暂性的内容,是以曝光为主要目标的campaign。但是未来,我们应该思考的不是短暂性的营销,而是更加长期化的营销。用产品的思维去思考如何能让你的内容不断的留存下来,不是因为某一次单纯的campaign。



结语:


互联网时代,“感知”成了营销关键词。用户不再是被灌输,而是更自主地去购买所需的产品。因此,产品思维将成为互联网营销的思考方向。在互联网策划里,我们可能更多地需要去思考内容和产品,如何长期性地留存和转化成客户的产品,能够长期性的去影响客户。


在未来,马蜂窝会更加深入地借助产品思维,与更多的品牌玩在一起,产出更多更好的爆款内容,为用户提供更优质的产品价值。


【“未知小黄盒”团队介绍】

销售Sales:彭博

销售Sales:赵静雯

策划总监Planner Director:赵冉

策划经理Planner Manager:Uki

文案Copy:陈婷

客户经理Account Manager:忽冉

品牌经理Brand Manager:王曦娴


关联公司:马蜂窝

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