编辑：陈雯斐
翻译：黄峰
 
题记：从石破天惊的Xbox、戛纳全场大奖，到大战法国4A几乎全胜的比稿纪录，FF不断地用无可挑剔的作品在续写自己的传奇。这对搭档的故事和创意秘诀，你没有理由错过。
 
如果你对Fred和 Farid这两个名字表示陌生，不要紧，很快我们会介绍到他们的一些作品，你会恍然大悟，“原来是这两个家伙啊”。
 
Fred & Farid首先是一对创意搭档（Frederic Raillard和Farid Mokart），然后是法国一家独立广告集团的名字。他们的盛名一直是当今广告界的传奇。想一想，他们在伦敦BBH创作出了XBOX那支石破天惊的TVC——“人生苦短，及时行乐”，时年Fred才31岁（Farid年长5岁）。这支片子让Jeff Goodby惊为天人，当下便把两位青年才俊请到美国的Goodby Silverstein & Partners工作。05年他们回到法国，带着在六个不同类别斩获的六个金狮，帮助阳狮集团创办了“Marcel”。
 
几经波折后两位F先生终于在07年决定自己单干，这就是Fred & Farid广告集团的由来（以下简称FF）。很快，Wrangler的“We Are Animals”系列横空出世，FF拿到了Cannes 广告节66年来落到法国人口袋里的三个全场大奖其中的一个（据Fred透露说，如果不是某些评委因为羡慕嫉妒恨而从中作梗的话，XBOX本应成为他们的第一个全场）。倘若对法国的广告业环境有些许了解，那么你对他们的崇拜可能会更上一层楼。他们不但在Havas集团和阳狮集团这两个巨头的垄断中杀出了一条血路，更是在四年内将FF从一家创意热店变成了初具规模的一个集团，以勇士般的精神在比稿场上几乎战无不胜，成了名副其实的“法国4A的头号公敌”。     
  

 
图注：虽然精度不是很好，但还先来重温一下当年经典中的经典之作吧。
 

 

 

 
图注：2009年Cannes 平面类全场大奖 We are animals 系列

 
借着客户（户外运动品牌Quechua）进军中国的大好机会，Fred第一次踏上了中国的土地，我们也得以一尝夙愿，完成了对FF创始人的采访。在他的身上你会感觉到扑面而来的激情与战斗力。至于FF出品的广告品质，除了“无可挑剔”之外，我一时没想到其他更合适的形容词。
 
命中注定的相遇
 
不如我们从头讲起。F先生们的故事从一开始就颇有传奇色彩。Fred毕业于巴黎Creapole设计学院，主修“概念调查与创意”，Farid则来自巴黎政治学院，拿的是文化产业学位和国际经济与商业学位。他们在RSCG相识的时候，谁都不是创意人，Fred在策略部，Farid在客户部，两人还彼此痛恨对方。奇特的是，在一次比稿业务中，Fred主动要求和Farid搭档，理由是：“两个水火不容的人放在一起说不定会产生超级大火花。”
 
因为结果大火花演变成了连环爆炸。两人在工作了一个星期以后，决定一起投身创意部，成为了一对文案。又过了一个星期，他们一起辞职跳槽，离开了公司。从此之后，从法国到英国到美国再回到法国，每一次的跳槽都是小组行动，再也没有分开过，就像Fred说的“一切仿佛命中注定”。
  

 
图注：Fred（左）和Farid（右）

 
比稿场“鬼见愁”是如何炼成的
 
要在法国开一家没有任何集团背景的广告公司本来就难于上青天，一来是因为昂贵的创业成本，二来是因为整个法国市场几乎已经被阳狮集团和Havas集团垄断。所以，FF顺风顺水地走到今天，并成功集团化，约等于是个奇迹。
  

 
图注：FF集团结构示意图。在这些眼花缭乱的名字中，FF Paris自然是起家的广告公司；Furious Monkeys是一家Digital Agency；Eddie & Son专注于移动互联网广告业务；Kids love Jetlag则全心全意为客户在社交媒体中打天下；Hello Sunshine是另外一家广告公司，和FF定位不同的是，它更强调艺术化的、创新的、“不那么广告”的传播方式，为最大胆的客户准备，顺便也服务竞品。
 
Fred很自豪的说，“在我们之前，法国没有任何一家独立公司能有此成就。”他们的客户列表包括了Wrangler、Martini、法国兴业银行、奥迪、Diesel、欧莱雅等等大品牌。虽然FF只有巴黎一家办公室，但客户中约有一半来自法国以外的国家和地区，FF成功地把触角伸向了世界各地。
 
我们很难想象这家公司成立于经济危机初期，而且最开始连一个客户都没有。成功只有一个办法，就是来者不拒地比稿比稿比稿比稿。然后，几乎全赢。并且，再也没有让一个客户流失过。这是多么可怕的实力！
 
 “帮助我们比稿的有两个帮手，”Fred戏称，“一个是阳狮集团的董事长 Maurice Levy，一个就是经济危机。”关于前者，牵扯到不少爱恨情仇。简单来说就是Fred和Farid受阳狮所托，回到法国为其创办一家“立足于巴黎的国际广告公司”——Marcel Republique。在这笔买卖中，Fred和Farid用客户和丰厚的利润，换取管理这间公司的全盘自由。结果他们做到了，阳狮没有。于是F先生们和阳狮愤而翻脸，方才成立了自己名下的“立足于巴黎的国际广告公司”。“在我们辞职的时候，Maurice 对所有的媒体说，我们是非常非常差的创意人和管理人，结果所有不喜欢阳狮的客户都来找我们比稿，反而帮了我们。”
 
另一方面，经济危机赋予了FF生于忧患、死于安乐的危机感。在其办公室正对大门的墙上据说挂着有一句格言，翻成中文大意为：如果有一天放下我们的手，你可以砍掉我们的头。“我们公司所有的人都具备战士般的斗志，特别是在这种逆境下，所有人都愿意去比稿。”Fred介绍说。所以他也开玩笑地把FF解读成Fast & Furious（速度与激情），有别于其他“懒散”的法国同行，FF员工自愿加班的频率和他们的客户列表一样，赶上了国际节奏。
  
最后的激情，最初的灵感
 
如果要给FF大战法国4A的屡战屡胜寻找原因的话，Fred拿出了两样东西：保持到最后的激情和忠诚于最初的灵感。这两点几乎是大型广告公司的死穴。道理很简单，大公司每次比稿都要牵涉到很多员工、很多环节，历经一轮又一轮的内部评判。这个人修修那个人改改的，最终送到客户手里的，只能是最安全但也最平庸的方案。而每个人到最后都觉得疲惫不堪，最初的灵感和热情也早就被磨灭掉了。
 
此外，FF还参与众多品牌的全球业务和法国境外业务的比稿，常常遭遇相同基因的独立创意公司。在这种情况下，Fred坚持自己的“法国特色”帮了大忙。“法国往往和奢侈、高档和品质感这些词绑定在一起。现在市场竞争非常激烈，所有的客户都想让自己的品牌从其他品牌中脱颖而出做得更有品质、更高档。因此法国的特色就凸现了其价值，我们更懂得品质感，也知道该如何帮助客户将它的品牌发展到极致。”这个逻辑有点不着边际，但FF出品的作品确实品质一流，让很多公司难以望其项背。当然，偶尔做一两件好作品不难，难得是每一条广告都能拥有大片般的画面感和细节，让人觉得赏心悦目。FF做到了。
  

 
图注：为自行车品牌BTWIN所拍摄的TVC
 

 

  
图注：2条FF为法国国宝级饮料orangina TVC  
  

  
图注：为DIESEL所制作的一系列短小精悍的广告。短短十几秒也可以讲述让人浮想联翩的故事。

 
Fred & Farid的创意秘方
 
或许你早就发现了，有别于泰式广告的一笑了之，Fred和Farid出品的很多作品常常能让人回味再三。对此Fred很大方地表示，如果说有秘诀的话，他们确实还有点儿小窍门。简单来说就是——不要去说产品或品牌本身，而是要从中挖掘出一个大家愿意去讨论、去思考的话题点，将它拔高再拔高，超越产品，甚至超越品牌精神，乃至到达到意识形态的高度，然后围绕这个点去讲故事。
 
“不管什么产品背后都一定能找到一个很好的话题聚焦。就拿灯泡来打个比方吧，如果你执着地去说灯泡如何如何，会非常无聊，但如果你尝试着去谈论‘光’，谈论人类对光的渴求，整个概念就更为宏大，然后你再去卖灯泡情况就完全不同了。”
 
做竞品的话怎么办？Fred笃笃悠悠地表示：“每个物品后面都有很多话题可以挖掘。即便是同一个话题也可以有完全不同的形式去表现，从不同的角度切入会产生截然不同的创意。”
 
纵观FF一路走来的历程，这一思维模式清晰可见。无论是“人生苦短、及时行乐”的XBOX，还是号召消费者回归人类本性的WRANGLER，FF的作品中总能找到一个话题，永远大于产品本身，它所沟通的是人们的生活方式和生活哲学。
  

 
图注：Wrangler牛仔广告。通篇的文案旨在告诉你一件事情，如果你想得太多，终将畏畏缩缩一事无成。
 

 
图注：Martini电视广告。“好运源自态度”。
 

 
图注：QUECHUA运动服饰品牌广告。“我们都需要温暖”。

 
当然，你可以说FF的客户很宽容，但“不求无功只求无过”的保守客户在法国也很常见。对此，Fred的解决方案是，“切勿操之过急”。“不要为这个原因而固执己见惹毛客户。一步一步来，做好每一个brief，赢得他们的信任，慢慢说服他改变他。我们从来不会抱怨客户，因为创意有很多形式。或许你没有机会做得很大胆很创新，但哪怕是一套很无聊很保险的广告，至少也可以做得很美很艺术。你可以转而追求执行和美感上的极致，不管在什么情况下我们都得找到一些可以让自己投入并享受的东西。”
  

 
图注。没有人数得清美女诱惑这一招被多少品牌用了多少遍。不是多么惊天动地的创意， 但充满了细节和质感。
  

 

 

 
图注：乌玛瑟曼和妮可基德曼代言的Schweppes广告，所谓“执行和美感上的极致”。

最让F先生们骄傲的是，从02年初露锋芒到现在大放异彩，他们从来没做过一张飞机稿。仅以Wrangler为例，“We Are Animals”是在比稿中提出的概念，沿用至今。关于奖项，下面这番话格外中肯，必须原汁原味地与大家分享：
 
“对待奖项，你最好谨慎。我们也会送奖，但绝对不会沉溺在对奖项的渴求中。不同的奖项对作品有不同的喜好类型，比如某些文案一看就是D&AD的味道，有些作品一看就是Cannes喜欢的风格，最可怕的事情是对奖项的痴迷会控制你，你会不知不觉陷入这些奖项的思维和写作模式中，失去自我。痴迷到了这个程度就根本谈不上创意了，而是一种愚蠢。所以做创意的时候一定要保持非常单纯的心态。如果你单纯的去对待创意，也许在某些时期你不会赢得什么结果，但是最终你一定会成为赢者。不单纯的人可能在某些时期会突然闪亮了一下，但一定不会长久。”
 
五花八门的大家庭
 
好的创意是没有标准的，但是好的创意人在FF看来有两个很重要的指标——激情和活力。另一个特别值得与大家分享的是，FF的雇员”非常与众不同，极具特色“。请注意，这里的“与众不同”并不是指以五花八门的文艺青年来填充创意部这种矫情的做法，而是，“平等”。
 
在法国乃至整个欧洲的职场中，多多少少对其他有色人种存在着一点排斥或歧视，广告公司的雇员几乎都是健康的白人，很少会有黑人或者亚裔、残障人士或者老人。“但是我们公司里有各个国家的人（以色列人、中国人、日本人、非洲人、南美人），有障碍人士，甚至还雇佣过刚刚从监狱里释放出来的人，我们的梦想就是消除这些不平等。只要你有激情、活力和才华，FF就愿意给你机会，让你在实践中证明自己的能力。”和Fred一起来中国出差的黄峰就是一个生动的例子。作为一名华人，黄峰从Marcel时代便和Fred与Farid一起工作，一起奋斗，目前在FF拥有创意总监的Title。
 

 
图注：Fred和创意总监黄峰在上海王宝和。感谢这位华人同胞提供翻译。

 
“Digital”和“中国”
 
访谈临近尾声时，我们问起FF的未来发展计划。Fred掰了掰手指，说，我们对两件事情有着浓厚的兴趣：“Digital”和“中国”。 对Digital的兴趣，从集团的布局结构来看FF已经付诸实行。而且在刚刚颁布的伦敦广告奖中，FF集团在Digital类别中一共拿到了2金、1银、1铜，比AKQA和R/GA的成绩都要好。至于“中国”，Fred不置可否。另一方面他又拐着弯儿表示，FF不想要遍布全球的办公网络，这也是他们目前仅在法国安家的主要理由，“如果你到处都想掺一脚，结果只能是你在哪里都无处立足”。诸多语焉不详，恐怕只能留待时间给我们一个答案。
  

 
图注：Furious Monkey为AMANI操刀的慈善活动。在短短三个月为孩子们内募集到4千万升饮用水。方法很简单，买一瓶香水送100升水，同时结合网路点击捐赠。但从AMANI的秀场、产品包装到平面、banner、TVC，整个活动的完整度非常高。
  

图注：本届伦敦广告奖金奖作品。Martini广告片男主角海选活动。中选者好处多多，可以在下一支广告片中得到10位美女的热吻和15万欧元的奖金~~ “好运来自你的态度”这个活动本身也扣上了Martini的广告宣传主题。
 
结语：寄语读者
 
这是Fred在最后想告诉所有创意人的一段话，请让我们作为结语与诸君共勉：“当我们每天走进广告公司的时候，我们应该非常非常自豪。广告公司是让艺术和商业相遇的地方，这场相遇就好像水和火一样，原本是背道而驰的两个东西却能通过我们的努力而融合出美妙的创意，我们应该为此而骄傲。而且你应该觉得很高兴，我们的客户出钱把我们的作品展览到全世界的各个角落。”你瞧，人生苦短，何不好好享受每一次创意的乐趣。