编辑：AndyTsai
 
“什么是微电影？”——关于这样一个已经有些“老生常谈”的问题，在被微电影席卷了整个传播行业的这个年末，是该认真回答一下的时候了。
 
从无到有的“微电影”
 
据说历史上第一部微电影是若干年前由张艺谋为丰田拍摄、在央视投放的长达5分钟的一支广告。至于“微电影”这个名词的诞生，距离我们则并不遥远——在“有史料记载”的记录中，由凯迪拉克发布的《一触即发》成为了微电影史上的第一部“名正言顺”的作品，而它首次面世的时间点，则恰好在一年前的这个时候。
 

 
张艺谋的丰田广告
 

 
凯迪拉克《一触即发》预告片，号称“首部微电影先锋巨制”，也第一次正式提出了“微电影”的概念

本文来源于广告门 adquan.com

 
关于这两支分别作为“野史”与“正史”中的“首部微电影”，我们可以从中找到很多的共同点——除了都很巧合地选择了吴彦祖作为主角之外，两支作品均超出了传统视频广告的时长，并颇有默契地选择了央视作为媒体投放的选择之一。
 
然而，对于这两支可以称为“开创了微电影历史”的作品而言，它们却都很难称得上真正的“微电影”。
 
微电影：“微”+“电影”
 
单纯地顾名思义的话，“微电影”可以被简单地拆分为“微”与“电影”两个名词。对于“电影”来讲，它原本就被赋予了很强的商业元素在其中——无论是最基础的票房价值，还是近两年火热的广告植入，只要是一部面向大众的电影作品，都很难摆脱商业对它的影响。而对于“微”这个被评选为“2011海峡两岸年度汉字”的名词，它的意义则更加丰富——除了作为限定词存在之外，“微”同样也代表了目前互联网发展的趋势，即以微博为代表的社交网络与信息的碎片化。
 
因此，如果要为“微电影”下一个恰当定义的话，那么它应该符合“微”与“电影”的双重属性：首先，微电影当然要具备和电影作品相当的故事性与艺术性，并具有商业价值——即品牌传播的元素在其中（没有商业元素的作品更适合被称作“微视频”）；其次，微电影的主要传播及投放媒介应以互联网为主，更具体的说，则是在社交网络中的投放传播；而在微电影的时间长度上，它显然也要符合互联网用户的观看及传播习惯。
 
关于前面提到的两支作品为何无法被称作真正的“微电影”，也许现在可以更容易理解——从内容性与媒体投放的选择上来看，它们更像是一部加长版的广告片。
 
微电影缘何受青睐？
 
可能有人会说：“《一触即发》同样选择了在互联网进行投放，能够在央视播出只说明客户财大气粗，有实力来购买超长的广告时段。”
 
这的确是一个能够被接受的理由。但就大部分的品牌方而言，在昂贵的电视媒体投放一支对传统TVC而言“超长”的微电影恐怕却是很难接受的。特别是在如今被诸多限令管制的时期，电视媒体的广告投放费用水涨船高，在电视上投放一支微电影的性价比显然不高。
 
这也是为何互联网更适合投放微电影的主要原因——而除了相对低廉的投放费用之外，微电影在时间长度上的优势也更利于品牌向消费者进行倾诉，从而更好地传达自己的品牌/产品。显然，这已经并不只是“性价比”那么简单。
 
另一方面，对于品牌来讲，发布一支微电影的意义也不再仅仅像是发布一支广告——通过微电影在内容、代言明星等方面的噱头，以及互联网的互动性，品牌完全可以将一支微电影的发布做成一次有影响力的公关活动。
 
更便宜的投放费用，更好的诉求，更多元化的营销方式……所有的一切，只需要一支微电影就可以全部搞定。
 
各自为战
 
尽管已经成为了整个传播行业的焦点，但对于目前的微电影来说，在快速的发展环境下，它也正处在一个群雄逐鹿的态势中。
 
无论是代理公司、媒体甚至是影视公司，都希望能够在微电影这一新兴行业中分得一杯羹。但不同于传统广告的作业模式，目前微电影的创作还并未形成一套固定成熟的流程。通常是由一家公司将创意、拍摄以及推广包揽下来，根据自身的资源和优势进行制作。这也导致了整个微电影行业制作水平的参差不齐，一些作品由于缺少专业方面的内容无法达到传播、推广的效果。
 
对于微电影行业来讲，它同样应该拥有一套合理的制作体系——由专业的传播策划人员做原始创意，由专业影视公司做拍摄，引入媒体的娱乐资源和发布资源。当然，这只是一种思路而已，但更加通力的合作显然能够让这个行业变得更加成熟和规范。
 
品牌与产品
 
对于一支广告而言，它的内容无外乎关于两个层面：品牌与产品。对于微电影而言，同样如此。那么，微电影对这两个层面是否都能够很好地表达？
 
相比传统广告来说，微电影更接近于广告与艺术的结合。正如电影一般，通过对一个故事进行艺术性的表达，来让观众从中体会和理解其中传递出的信息。它并非是一个简单的创意点，而是一种更深刻、全面的阐述。透过现象看本质——对于大多数的品牌来说，通过一支微电影来传达自己深层次的品牌精神，应该要好过仅仅是对于某个产品的宣传。
   

 
支付宝《郑棒棒篇》

 
其实这就像是植入广告。观众对于直接出现在影片中的某个产品未必会感冒，而若能将品牌精神融入到故事中，却会对观众产生潜移默化的影响。对于微电影来说，单纯地为产品去讲一个故事并非不可以，但产品与故事的结合需要很谨慎——如果做不好，就很容易变成一支加长版的叫卖式广告了。
 
在这之中有个不得不提的人物便是胡戈。在他的一系列作品中，产品几乎都是内容的主导，但其中的故事性却也赢得了大多数网友的喜爱。不过胡戈自己也坦言：“我拍的东西其实就是广告。”
  

 
胡戈作品：《家安谍战咆哮剧》

 
从现在看未来
 
在上周刚刚结束的2011微电影节金瞳奖颁奖典礼上，大众银行的《梦骑士》获得了最终的全场大奖。除了对它的肯定之外，评审们对于《梦骑士》也寄予了更多的期望——为整个微电影行业的未来发展树立一个良好的标志形象。
   

 
大众银行：《梦骑士》

 
内容，始终是传播行业最关键的主题。而对于微电影来讲，它让我们再一次认识到了“内容为王”的重要性——在互联网这个消费者具有充分自主选择权的环境下，广告的强制性已经不复存在，而若想吸引消费者，则必须将内容做的更加出色。
 
同时，我们也希望，在影响消费者的同时，微电影也能够影响到品牌方，让企业真正认识到内容对于传播的重要性，而不是固步自封在电视媒体时代“有钱就能达到传播目的”的观念上，从而也进一步提升电视广告的水准。
 
另一方面，对于微电影而言，作为互联网与广告传播行业碰撞的产物，它应该被赋予更多的“技术”元素。在观看微电影时，让作品与消费者互动起来产生记忆和传播是品牌最想要的，这也应该是微电影区别于电视广告的一种方式。
 
在今年的戛纳创意节上，互动技术得到广泛的关注，并被预见将是未来网页以及互动交互技术的发展趋势。谷歌去年进行的实验性项目“The Wilderness Downtown”在今年的戛纳创意节上斩获大奖，已经为这个领域开了好头。用HTML5技术生成互动电影，给人们带来了全新的体验。