采访：陈雯斐
编辑：陈雯斐、柯凌雁

如果说2011年是属于“微电影”的一年，那么BBH为尊尼获加操刀的一系列微电影《语路》很显然是无法被跳过的里程碑。这系列作品毫无疑问给华语广告圈带来莫大的惊喜和冲击，它的成功，再一次把BBH推到了风口浪尖。
 
请注意“再一次”这个词，其实BBH从来没有离开过我们的视线。在此之前，他们曾经在08年夺得4A金印奖全场大奖和MEDIA“最佳独立广告公司“的美誉。尽管它很低调，鲜少在各类广告节现场或论坛上露面，但这两年来他们总是可以不时地用作品来提醒大家这只黑羊的存在。比如，永远给人意外笑点的曼妥思系列电视广告，或者将天然呆进行到底的美汁源果粒奶优的“草莓牛”系列等等。
 
在这些作品背后运筹帷幄的，正是下图这个帅气冷峻的男人——陈奕俊（Johnny Tan），由他来为读者诸君揭开BBH的神秘面纱，看来再合适不过了。
 

图注：上海BBH创意当家人——Johnny Tan(陈奕俊)。Google告诉我们，他1997年毕业于加州美术学院设计系；2003年加入了扬●罗必凯纽约公司担任创意总监以及副总裁并两年内帮扬罗必凯纽约公司夺得了汉堡王，玩具反斗城等重量级客户；2005年坐镇BBDO上海办公室；2006年担任BBH中国创意总监……

“我们这几年……”

上次广告门访谈BBH，还是去年贾樟柯导演在BBH举行《语路》发布会的时候。所以先和大家汇报下BBH的现况。大致来说，经过09年经济危机的洗礼，BBH反而变得更“大”了。这一点，仅从业务上就能反应出来。近两年他们新增的客户包括了多乐士、Google，夏士莲，以及可口可乐旗下的冰露。据Johnny介绍，这其中只有多乐士是属于BBH全球网络直接带来的客户，其他几个都经历了比稿场上的兵刃相见。
 
再加上一直合作愉快的老客户尊尼获加、阿尔卑斯、曼妥思、雪碧、美汁源、Lux力士、清扬、世界黄金协会、Bose车载音响、FedEx和WWF等等，客户群在扩大的同时，BBH自然也经历了一番拓展，人口数量激增20余名，突破80大关。其中，大约有14人效力于创意部门。
 

图注：BBH的LOGO是一只黑羊，它来自于BBH在1982年刚刚成立时创作的第一支广告——李维斯的黑牛仔裤——那个平面广告的广告语是“当世界朝左，请朝右”。



图注：BBH办公室全景。

 
和许多创意型公司一样，“做大”永远不是BBH的梦想，“与其成为陆军一样的庞大组织，不如……”，Johnny表示，“成为一支特种部队”。
 
顺便在这里插播一个八卦，Johnny此言并非胡诌，他在新加坡服兵役期间，就是特种部队编制，受过特种兵的训练。由此得到的经验是，“特种部队小而精锐，但其中的每一个人必然会有一些特别的技能。当他们团结在一起时，就能最大限度发挥团队的力量”。这一点和现在的BBH不谋而合，BBH的策划部门中有专门的“engagement planning”单元，创意部里则设有“content specialist”一职。职能分工虽然听来各有不同，但在整个工作流程中，“大家都是在一起战斗的，而不是流水线式的操作。很多时候，你很难分别哪个是策划人，哪个是创意人。”
 

图注：你以为它是厨房，其实它是会议室…非常有家庭的氛围。我们在“厨房”完成了对Johnny的采访。

不为五斗米折腰
 
BBH是比较挑客户的代理商，原则性的东西，Johnny认为他们不会妥协。一言以蔽之就是“统一的价值观”。这和品牌无关，和品牌背后的人有关。
 
“有一点是肯定的，我们绝对不会因为钱，盲目地去接客户。”陈奕俊强调说，“能和BBH达成合作的前提是，大家有统一的价值观、统一的愿景和看法。此外，除了创意之外，BBH也很重视策略。如果你只是想要求我们做一条TVC，而不需要任何策略思考，那么我们可能也无法达成合作。我们不是服务员，也希望客户可以理解到这一点。”
  

图注：上海BBH操刀的LG全球campaign，唯一没有在中国地区播放。

《语路》和《语路●问行动》和微电影那些是是非非
 
对不起，实在绕不开《语路》和微电影的话题。哪怕我们打算谈谈新的《语路●问行动》，也得先让大家热热身，回顾一下2010年的经典之作《语路》。
 

图注：语路计划预告片

《语路》并不是BBH第一部微电影，它的诞生，也远非外人想象中那么顺风顺水。早在2008年 BBH就已经为尊尼获加打造了一部《兄弟之约》的“微电影”，并采取了在电视上播出其中两支的30秒版本，同时在网络上播出全部5支完整的短片的模式。只是当时还没有“微电影”一说。
 

图注：2008年为尊尼获加做的《兄弟之约篇》全篇

 
《兄弟之约篇》播出后的某日，Johnny在飞机上无意间看到邻座竟然有人把《兄弟之约篇》的截屏放在电脑桌面。问之，答曰：我想时刻提醒自己，要朝着自己的目标前进！你不得不说这情节真是有些狗血，但确实给了Johnny莫大的鼓舞，“哪怕我们的作品只能打动一个人的心，鼓舞一个人继续往前走，那也就足够了。”
 
这个念头此后就一直萦绕的Johnny脑海中，推动着《语路》的诞生。至于如何说服客户搞出一系列12支影片的格局，如何劝服客户不加入一个产品镜头，如何让12个公众人物愿意成为你的代言人，个中艰辛，你一定懂的。
 
当然，好汉不能老提当年勇。《语路》再经典也已经成为了过去，如今大家可以期待的是《语路●问行动》。“这是《语路》的延续。是《语路》的真人秀版。” Johnny半开玩笑地解释道。陈坤的主题电视广告之后，永远向前基金所推动的行动才是重头戏。目前在《语路●问行动》的活动网站上，我们可以看到许多人的梦想正从一个追问开始，从无到有，一步一步地实现。
 
“我们和客户有一样的愿景，希望Keep Walking的精神不仅是鼓舞人，更能化为每个人的行动力。我相信“问行动”的力量，不仅是为了支持一些人实现心中的梦想，更是可以推动更多的人走上实现梦想的路。”Johnny对此充满信心。
 

图注：尊尼获加《语路●问行动》陈坤短片。

 
《语路》之后，强烈要求BBH山寨之的客户也纷至沓来，对此，Johnny有清晰的认识。道理很简单，第一、BBH并不想一再地重复自己。第二、微电影这贴膏药，不是哪里都可以贴。
 
“每个客户遇到的挑战和问题都是不同的。头等大事应该是找出最好、最理想的解决方案，而不是去跟风。如果这个解决方案需要用微电影的模式去讲一个故事，那就必须要用。”Johnny表示，“但有的时候，我们发现你可能更需要的是一支TVC、一张平面，或者一次线上活动……”
 
而且，诚如Johnny的所思所言，微电影的形式优缺点分明。它固然能把品牌精神更好的渗透进去，但是，如果你的故事实在没什么意思，不足以让观众有耐心看完，或者更糟糕，让人看完之后只想骂你，那实在不知道这条微电影有什么存在的价值。
 
“所谓好作品，它必须……”

“不管是微电影还是TVC，它必须对消费者来说有一定的价值和意义”，这是Johnny对好作品的定义。不管是给人精神上的鼓舞，鼓励他们完成自己的梦想，还是博人一笑，哪怕只是图个开心，起码得让看过广告的人，觉得有所收获。
 
以下是BBH近年来的作品展映时间，如你所想，曼妥思一系列古怪恶搞的趣味TVC一定是榜上有名的。
 

图注：曼妥思双层无糖口香糖，颇具泰式广告幽默，导演也是确实来自泰国电视广告导演的塔诺猜（Thanonchai Sornsriwichai）。

此外，“草莓牛”系列也是Johnny的心头大爱。在千篇一律的果汁牛奶广告中，“草莓牛”的出现实在是一朵巨大的“奇葩”。“草莓牛”被设计成美汁源果粒奶优的第一个超级粉丝，这是一个集天然轴、天然贱与天然呆于一体的形象，它唯一的的使命就是环游中国，千方百计说服路上遇到的人来尝试这个饮料。围绕着这个创意核心，BBH制作了一系列草莓牛的故事。
 

图注：草莓牛美味攻略之电梯篇。一个天然呆，一个天然娘。这两个演员简直了~



图注：草莓牛美味攻略之食堂篇



图注：草莓牛美味攻略之机舱篇



图注：草莓牛菜场之送你葱。紧跟热点“时事”。

当然，草莓牛的故事实在太多了，不知不觉已经在官方视频主页上，累积到了60多个，有兴趣的同学，可以自行探索。

上海BBH还有不少机会运作全球案例，除了之前已经介绍过的LG的作品之外，雪碧的全球Campaign和凌仕亚太区的广告活动同样是BBH出品。真正的立足本土，放眼国际，这可能是在BBH工作的另一大好玩之处吧。
 
本章节最后，请大家看一个MV放松一下。请放心，我们没有跑题。因为这首歌是百利甜酒的年度广告歌，BBH是百利甜酒的广告代理商，所以，这个MV是由Johnny亲自导演的。
 

BBH的新技术案例

另一方面，既然已经迎来了新媒体和新技术的时代，Johnny毫不客气地表示BBH在新科技领域的探索同样不落人后。记性好的读者应该还记得3年前BBH曾经为WWF制作了一个手机AR的应用程序，在OneShow互动类别中摘下银铅笔。
 

图注：BBH为WWF制作的手机应用。打开该应用时，会有一个小熊的形象出现在镜头中，并和场景产生互动，演绎出人类对它们的伤害。

 
尽管AR技术这些年已经得到了长足的发展和普及，但这个程序即使放在今天制作，依然有非常大的难度，因为它对环境实时的变化（比如开过来一辆车等情况）需要非常精确即时的捕捉。那么当年制作这个应用的难度更可想而知。用Johnny的话来说，他们当时找了两个“科学家”，而不是程序员，来开发这个应用。
 
最近BBH又策划了另一起席卷亚洲的“新科技事件”。这次活动是由上海BBH为凌仕发想的情节人活动，将在泰国、印度、马来西亚和中国执行。
 
简单来说，这次活动的流程是，先从网络上海选出最受欢迎的一个代言人。然后他会带上一个装有特别app的IPAD、喷上凌仕的香氛走到街上，邀请路人评价他的香氛，如果路人喜欢他的味道，那么就在IPAD上留下一个吻。这个KISS会实时显示在一个户外大银幕上，随着KISS的数量越来越多，最终会变成那个代言人的脸。由于活动还在进行中，暂时没有showcase可看，所以仅凭抽象描述，可能大家很难想像唇印如何变成一张脸的形象。
 
据Johnny介绍，活动过后他们会制作一个app推向社会，你可以通过它把任何一张照片变成唇印效果。Johnny对这个作品很有信心，“我想可能会拿狮子”，唯一的问题可能是截稿时间，毕竟截止到发稿日，showcase好像还没有剪好。 
 
用最棒的点子和最好的搭档迎接未来
 
和所有的创意代理商一样，BBH在这个时代面临的压力是空前的。除了同行的挤压之外，我们突然发现越来越多媒体（尤其是视频媒体）开始蚕食创意代理公司的蛋糕。“这是不可回避的问题，因为他们有很丰富的资源，他们也能拍摄创意内容，比如微电影和剧集，但是……”，Johnny表示，“我们一点都不担心，因为我们能做出最棒的影片。我们在这方面，是名副其实的大师。”
 
在这份自信背后为Johnny撑腰的不仅是BBH一贯水准稳定的作品，更重要的是一群经验丰富的创意伙伴。无论是为BBH效力了11年的方丽燕，和Johnny合作了六年的搭档张亮，还是有一些“疯狂”的马寅波（许多曼妥思的广告出自其手），都是Johnny心中“最棒的创意人”。有了他们的鼎力协助，相信BBH这只黑羊会在接下来的岁月里，继续“当世界朝左，我们向右。”