编辑：柯凌雁
 
青年向来都是消费的主力军，也是时代当中的弄潮儿，更是大多数品牌最需要打动的那群人。但是面对个性越来越鲜明的80后、90后乃至00后，如何解读他们成为营销者的必修课程。就在上周四，由TBWA主办的第三场“品牌颠覆与创新”研讨会——“青年观营销峰会”就邀请来中国及全球范围的资深营销人来聊一聊现在的年轻人都在想着什么。
 
为了契合“青年观营销”这个主题，TBWA特意将研讨会地址选在文艺气息浓厚的上海音乐学院贺绿汀音乐厅，连现场的大部分工作人员也都是在校大学生。不仅如此，TBWA还向50名高校学生发送了峰会邀请函并以DJ现场打碟和超酷的街舞表演开幕，实实在在地将年轻化从头贯彻起。
 

峰会当日，麦当劳中国市场部副总裁须聪（Christine Xu），Rovio娱乐有限公司中国区总经理陈博一（Paul Chen，愤怒的小鸟开发者)，TBWA大中国区社交媒体总监Jocelyn Liipfert以及TBWA全球首席市场营销官Laurie Coots作为演讲嘉宾分别从品牌活动、游戏开发、社交媒体以及全球社会运动等各个角度畅谈青年观。另外，Branded有限公司首席执行官兼Music Matters总裁Jasper Donat，Integer中国区董事总经理周祖康（Mike Chou），Flamigo中国董事总经理Julien Lapka以及Thoughtful China中国区资深创意总监白培德（PT Black)等共同加入圆桌讨论，分享在不同领域里的青年观营销。
 

 
 
青年观营销峰会开始，TBWA大中国区集团总裁Ian Thubron致辞
 
 
 
麦当劳中国市场部副总裁须聪（Christine Xu）

 
须聪谈到她所关注到的年轻人的特点——折腾！中国青年的深度向往是“折腾出青春的自我印记”，并从“自我决定、自由探索、发挥影响力”三个关键点表现出来。 麦当劳在其品牌营销过程中奉行着“说年轻人的话，做年轻人的事”的主要原则，切忌上纲上线耳提面命，要让他们从小行动中获取成就感。
 

 
麦当劳的新产品广告并不是告诉消费者食物有多好吃，而是更多地传递出年轻人的生活态度。
 

 
伦敦奥运之际，麦当劳也为出色的员工提供去伦敦的机会

 
无论是对外向年轻消费者推出海贼王公仔玩具，还是对内为年轻员工提供去伦敦奥运服务的机会，麦当劳都遵循自身的角色定位：青年行动的放大器，以积极姿态为年轻人搭建舞台，成为真正受到年轻人喜爱的品牌。
 

 
TBWA大中国区社交媒体总监Jocelyn Liipfert

 
Jocelyn Liipfert深谙社交媒体之道，年轻人又在这个平台上占据绝对主导的地位。社交媒体的快速发展对年轻人的影响越来越大，根据调查显示，大部分年轻人的网友甚至多过于现实生活中的朋友。而且在社交媒体中的年轻人愈发喜爱在线购物、阅读、交友，某种程度上，这还导致实体书店的渐渐减少。
 
很难说这种变化究竟是好还是坏，但不能否认的是这种变化才是大势所趋。Jocelyn也引用Lee Clow (TBWAMedia Arts全球总监)的一句话告诫营销者们——不要打断人们的兴趣所在，而是要成为他们的兴趣之一。
 

 
圆桌会议上，每一位嘉宾各抒己见，畅谈在各自领域中所看到的年轻人。具有多次举办大型音乐节活动的Jasper Donat更是表示中国的音乐节让他看到了很多惊喜：本土音乐人的力量正在不断凝聚和放大，即便没有国外大牌乐队，他们也足够吸引国内的年轻人了。
  

 
TBWA全球首席市场营销官Laurie Coots

 
不得不说此次到场的观众实在太幸运了，因为这次的青年观营销峰会是Laurie Coots就Global Social Activism（全球社会运动）调研报告演讲的全球首站！她在此分享的可是最新鲜热乎的调研成果。
 
这项调查涵盖美国、墨西哥、巴西、英国、西班牙、南非、中国、印度、菲律宾等市场2000多名样本年轻人(18-29岁)。报告将这些调查对象的社会行为分为三类：“Inactives（消极分子）”、“Slacktivists（懒人分子）”以及“Activists（积极分子）”，分别占比33%、11%以及56%。“Inactives”大多活在自己的世界中，对于外界只做观望态度；“Slacktivists”是在新技术日渐普及时才出现的新兴群体，他们热衷于泡在网上研究问题以及与好友分享信息；至于“Activists”，除了在网络上很活跃以外，他们还会走出家门积极参与筹款、集会或游行等社会活动。尤其值得注意的是，在中国，“Activists”占比高达63%，而“Slacktivists”只有4%。
 
研究同时还发现，67%的年轻人认为企业有义务帮助解决社会问题，而在中国这个比例高达75%；79%的中国年轻人希望加入支持自己关心话题的企业，成为其中一员，82%更会掏钱购买为自己关心话题出力的企业。
 
Laurie Coots解读的这份报告也让我们看到在中国这个新兴市场上，年轻人对社会责任的关注度越来越高，对于企业和政府的社会期盼值也持续高涨。因此，企业在创造经济价值时，是否也该考虑把创造社会价值摆上台面了？
  

 
Rovio娱乐有限公司中国区总经理陈博一（Paul Chen）

 
陈博一在“愤怒的小鸟”的轻松旋律中上场，也让所有观众会心一笑。一款游戏怎么风靡了整个世界？小鸟又为何愤怒？陈博一在这里一一解读小鸟的成长史。从里约大冒险到飞入太空，继而深入中国，这个游戏总以不同的方式俘获年轻人的心。当然，“游戏”从来都是年轻人最鲜明的态度之一。
 
至此，“品牌颠覆与创新—青年观营销峰会”就圆满落幕，在意犹未尽之余也让我们更加期待今年TBWA的第三场“品牌颠覆与创新”研讨会。