文/文静
 
编者按：
创意与地产行业的关系从来都是密切的，在愈加追求速度的不良风气下又显得极为奢侈。对于SOHO中国而言，新近完成的坐落在北京二环内的建筑“银河SOHO”是其自认为充满创意的地标性作品。为此，他们颇为兴奋地找来奥美，为自己的创意之作打造了一个创意campaign——一只猩猩引发的创意中国大讨论，来为“银河SOHO”造势。拥有高度智慧的猩猩、创意、“银河SOHO”三者之间究竟有怎样的关联？广告门网站采访到本次campaign的代理公司奥美广告中国区总裁陶雷和首席创意长樊克明，揭开来自这只猩猩背后的奇妙故事。
 
与少年派不同，阿博的奇幻漂流恐怕要永存在自己的脑海中，他的重点是在回到地球之后马上要做的事，以及回来的原因。 
  

 
阿博，1946年被中国送入太空的猩猩。这个实验中国比美国公开的1948年送猩猩到太空要早两年。但因最终失去联络，这段历史被封存起来。直到最近，借着一束蓝光，阿博回到地球，降落在银河SOHO，才引起公众和媒体的关注。
  

 
银河SOHO突现蓝光，引发各界猜测

 
随后，在一段媒体采访中，阿博道出了自己回到地球的真正原因——中国的创意已经萌动，但中国又已经是一个山寨大国，具有创造力使命感的阿博希望回来能呼吁人们要重新认识并注重创造力。
  

 
阿博归来接受采访

 
这段采访随即引出了一场各界意见领袖关于创意中国的激辩。11月27日，高晓松、潘石屹、张欣、任志强、蒋方舟与阿博聚集在银河SOHO，在著名主播胡一虎的主持下，一起讨论中国创造力的主题。阿博作为特邀嘉宾，用中文与其他嘉宾互动，精彩的观点勾起了受众极大的兴趣。
  

 
阿博与众嘉宾的创意中国辩论

 
以上三段视频便是SOHO中国为银河SOHO进行品牌推广的全部内容，尤其是最后的创意辩论得到了大量的微博转发。对受众而言，此项传播战役最大的吸引力是阿博。这只猩猩究竟是真的还是人为扮演的？为什么要采用创造力这个主题？猩猩与银河SOHO有何关联？围绕着这些问题，奥美中国区总裁陶雷和首席创意长樊克明从不同角度回答了广告门网站以及众多网友的疑问。
 
奥美中国总裁陶雷告诉广告门网站，猩猩与银河SOHO的关联，是因为银河SOHO看起来像一个太空船。在与SOHO中国探讨品牌定位时，SOHO中国主动要求要做一个以“创意”为主题的创意，通过创意campaign的内容来体现SOHO中国的创造力。作为SOHO中国的领导，活跃在微博的潘石屹与张欣深谙社交网络的传播力和影响力，在传播媒介上，他们决定放弃一切传统媒介，尝试完全靠社交网络自主传播。
 

 
真假难辨的阿博

 
这个大胆的brief显然也让奥美感到新鲜和跃跃欲试。陶雷表示：“这是奥美有史以来客户第一次主动要求创意代理公司去做一件有创意的事情。”与其他众多强调传播效果的广告主相比，SOHO中国给奥美带来了不小的动力和契机。于是，奥美也大胆起来，由银河SOHO的外形联想到了太空，又想到了1948年美国送猩猩去太空的历史。为了让创意更合情合理，他们在这段历史上进行天马行空的杜撰，编纂出了一个新故事：早在1946年，中国就已经送一只猩猩到太空，只是后来失去联系，作为一个失败实验遭到封杀。而今这只猩猩在与外星人共同生活多年后突然返回地球，看到中国巨大变化的同时也看到巨大的危机——没有创造力，缺乏创意。因而他出现在公众视线中，与当前各领域的精英们进行有关创造力的辩论，希望能引起人们广泛的关注和反省。
 
刚刚完工的银河SOHO被SOHO中国寄予厚望。它的设计来自英国籍建筑师扎哈•哈迪德，这位颇有天赋的女士是全球得到普利兹特建筑大奖的首位女性。在SOHO中国CEO张欣眼中，这个颇费心血，大有来历的银河SOHO势必要成为北京的新地标，甚至是一个里程碑式的作品，它要承载一个时代的印记。现在银河SOHO已经成为广告、电影以及电视剧导演们争相前往的热门场地，每天有明星出入已司空见惯，可以说为银河SOHO开了个不错的头，也就不难理解为何SOHO中国要以创造力为主题为银河SOHO做创意了。
 

 
还是真假难辨

至于这个被新编的故事，陶雷认为在投放之后很容易看出是SOHO中国的品牌传播。但它的独特之处在于，即使是人们知道，人们也会觉得SOHO中国是在做一件不同寻常的事情，通过传播内容展现SOHO中国这个品牌的创造力。
 
为了帮助受众一起认识到创造力的重要性，奥美为campaign设置了层层递进的传播方式。先抛出了外星人入侵地球的假设，再让阿博进入公众视线，推出3分钟的采访，最后上线30分钟的创意讨论。媒介投放则只选择了微博等社交网络，完全让其自主传播。这个打破常规的创意实际上也是奥美的一个实验和挑战。奥美希望能通过这一次不同寻常的案例，能让受众主动追踪一级一级的传播点，一路跟到品牌传播的终点，在商业的同时内容又被受众认可。为此，陶雷和樊克明双双表示：“或许阿博还会再回来，出现在SOHO中国其他后续的品牌推广中”。
 
作为奥美中国的首席创意官，樊克明深度参与了本次campaign的创意过程。在他的领导下，阿博的形象逐渐被团队丰满充实：因为与外星人共同生活多年，阿博拥有高智商，会说多种语言，包括中文。在与外星人打交道的时光里，阿博也关注到了外星的行为习惯和创意举动。这也是为什么他能看到中国当前缺乏创造力的原因。
  

 
最重要的道具出现

 
而在实际拍摄中，幕后团队也经历了种种挑战。现在答案揭晓，除真猩猩参与少量镜头拍摄外，阿博大部分都鼎鼎大名的英国导演兼演员Peter Elliott扮演。他在《泰山王子》、《迷雾中的大猩猩》、《大金刚2》、《银河系漫游指南》等多部电影中都扮演猩猩角色，有丰富的经验和精彩的表现。尽管如此，头戴猩猩面罩的Peter Elliott不仅要戴上超大号美瞳，克服呼吸、身体散热等问题，更重要的是，完全不会中文的他需要精准地对上口型，达到以假乱真的效果。
 

 
超大号美瞳
 

 
阿博接受访谈幕后花絮

 
鉴于演员来自英国，奥美也请来了合作多年的英国制作公司，在银河SOHO完成拍摄，再带到英国进行后期制作，才最终呈现在我们面前。在成本投入上，阿博的创意campaign几乎没有媒介费用，主要成本就是制作。鉴于最初的设想，最终也没有考虑其他传统媒介。
 

 
Peter Elliott真身出现

那么通过这个案例，中国的创造力究竟是怎样的现状？樊克明认为尽管有不少本土客户依旧重视调研和媒介购买，以求达到不错的传播效果，但也有一些客户意识到创意作为品牌传播之本的重要性。加上众多优秀的本土创意人，他相信终有一天，中国对创意的追求和需求都会释放出来。
  

 
阿博仰望银河SOHO

 
回到这次难得的尝试中。当品牌的传播方式从单一走向多元，从形式逐渐回归到内容，这个阶段，创意的核心地位不容置疑。社交网络的兴起则是给品牌提供了一个相对传统媒介廉价又能与消费者直接对话的平台。当创意与媒介达到高度匹配，消费者的反响和互动足够真实和正面，衡量它是否成功已经十分简单。对奥美而言，这次尝试完全从一个事件点出发，再去想哪些媒介适合、匹配这个创意事件的过程得到了不错的验证。相信日后会有更多完全打破广告、公关界限，而真正从创意本身出发的案例出炉，作为推动行业前行的驱动力出现。