文/grace
   
在近十年来，当赛百味，汉堡王，Hooter’s等美式连锁快餐店将汉堡文化在全球推向高峰的时候，对于美国人民来说，那段啃着巨无霸，吃着薯条的旧日好回忆，却一去不复返。美国曾经的“巨无霸”一代，正在逐渐成为老去的一代，而由于麦当劳在近些年对巨无霸疏于推广，年轻一代对巨无霸的感情也大不如从前。
 
在去年夏天的市场调研后，负责麦当劳核心菜单创意业务的代理商translation提出，要重振巨无霸的形象，这一决定并不是销量使然，而是麦当劳觉得，现在其目标消费群的这些年轻人，对巨无霸的快感已经不及那些60，70后了。对于当年的60一代人来说，巨无霸是他们Good Old Memory中的重要部分，他们将自己对于麦当劳的情感与对一款食物的喜爱结合在一起，但是现在，当麦当劳的明星产品已经无法与其他品牌产生区隔时，你去麦当劳还是肯德基，抑或是汉堡王？已经没有那么重要了。
 
面对着曾经的明星产品在突然丰富的汉堡文化中不再占据主要地位的尴尬处境，麦当劳决定在今年为巨无霸重新开拓市场，力捧这颗昔日之星。
 
1999年，麦当劳在中国大陆的店面约为370家，这个数字还不及2012年麦当劳仅在北京这一个城市的门店总数（377家），麦当劳真正走入中国百姓的日常饮食文化中也不过是近十年的事。与中国处境十分不同的是，巨无霸出现在美国麦当劳的核心菜单中，已有超过40年的历史。当年那句经典的文案“"two all-beef patties special sauce lettuce cheese pickles onions on a sesame seed bun!（双层牛肉巨无霸，酱汁洋葱夹青瓜，干酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈）"，真可谓是深深植根于美国人民的心口之中。
  

 
1969年麦当劳巨无霸广告（翻译版）

本文来源于广告门 adquan.com

 
不过巨无霸的风光并没有能够持续到现在，当众多品牌快餐店都推出自己的招牌汉堡，并且全力宣传各自秘制酱料的时候，麦当劳在近几年却疏忽了对于巨无霸在美国市场的推广，既没有新的Campaign推出，也再没有当年“双层牛肉巨无霸”那种人尽皆知的文案，帮助巨无霸站在美国人民饮食文化的中心。
 
在今年巨无霸新推出的这一系列TVC中，各种场景都没有设置人物出场，Big Mac（巨无霸）就是绝对的主角，而在当下这个阶段，麦当劳也不用再强调双层汉堡中都夹杂了哪些食材，他们要做的，就是复兴曾经的三明治文化——用一种很酷的，符合当下年轻人喜好的方式。
  

 
麦当劳美国巨无霸广告：Sexy Time
 

 
麦当劳美国巨无霸广告：Big Mac Attack
 

 
麦当劳美国巨无霸广告：Mouthopia
 

 
麦当劳美国巨无霸广告：Mouth Soirée

 
单从广告创意来说看，似乎并没有达到预期效果，值得一提的是，这四支TVC是出自代理商Translation之手，虽然TBWA和李奥贝纳是麦当劳的主要代理商，但由于Translation负责的是麦当劳的核心菜单业务，所以它对前两家还产生了一定的威胁。而我们所熟悉的那句麦当劳全球闻名的广告语“I’m lovin’ it（我就喜欢）”，正是由Translation的CEO Steve Stoute创作的，03年是他让 Justin Timberlake演唱了那首风靡一时的麦当劳广告主题曲《I’m lovin’ it》，而在中国地区，则是融入了王力宏的歌曲中。
 

 
I’m lovin’ it——Justin Timberlake