作者：孙香美（北京电通媒介统括中心调研组）
 
在诸多体育项目中，最能体现体育强国风范的集体项目——“三大球”项目（足球、篮球、排球）历来都是各大体育赛事倍受关注的焦点。2012伦敦奥运会上，中国三大球项目集体滑波，颗粒无收，令中国球迷极度失落。那么中国三大球近年来的落寞，是否影响到中国观众对于三大球项目的整体关注度？三大球每年的常规赛事在中国会有怎样的影响力？对于欧洲足球五大联赛观众又会作何选择……本文力求通过客观的数据分析来评判三大球的收视影响力，以体育运动的主体受众20-50岁男性为目标群体（102城市，推及人口73244千人），立足于电视收视市场，“数”说三大球。
 
一、三大球总体收视表现
 
2012作为通常意义上的体育大年，从NBA到欧洲杯再到奥运会，精彩赛事不断，电视观众可谓大饱眼福。伦敦奥运会上中国三大球虽然战绩不佳，但该赛事仍大幅提升了包括三大球类运动在内的各体育项目的覆盖率（见图表1）。在所有体育项目中，三大球项目所触达的观众规模均位居前列，篮球以72.5%的覆盖率（53102千人）居于榜首，足球覆盖67.9%（49654千人）紧随其后，排球以3.5%的差距落后于冰上/水上运动而无缘前三，总体而言在各体育项目中，三大球项目的观众规模不容小觑。
   

 
图1：近三年各体育项目覆盖率（%）

 
纵观近四年三大球运动收视总量（见图表2，篮球的收视时长呈现下滑趋势，于近两年开始趋于稳定，2012年平均每个电视观众在篮球运动上所花费的总时长为399分钟；足球收视受当年重大赛事影响较大，2010年世界杯以及2012年欧洲杯都不同程度的提升了足球项目的收视总量；三大球中，排球运动的影响力最弱，关注度也远居于后，2012年人均收视总时长虽然达到近四年来最高值，但也仅有87分钟。
   

 
图2：三大球人均收视总时长（分钟）

 
规避重大赛事的影响，从常态来看，三大球运动总体在受众规模及收视总量上篮球运动略胜一筹，排球运动表现最弱。
 
在观众构成上，由于三大球类运动的文化底蕴以及比赛的激烈程度不同，所影响的受众虽均以男性为主，但在年龄层上存在一定的差异。不可否认的是，当下篮球运动已渐成为年轻人的时尚，“酷”，是更多人赋予篮球运动的定义。迷篮球是因为拉风，爱足球则因为执著，很多告别学生时代的人多年后仍奔跑在绿茵场地上，而曾经活跃在篮球场上的身影却不再重现。通过对电视观众构成的数据分析，明显呈现出三大球所吸引的不同受众年龄特征（见图3）。足球和篮球相对于排球而言，更受年轻人的喜爱，并且二者的观众构成大体相似，25-54岁男性观众是足球运动的主体观众，占所有观众比例的46%，而年轻的男性学生群体对篮球的关注度比足球更高。排球运动高年龄层观众比例较大，45岁以上观众比例达到60.9%。中老年群体不仅是排球运动的主体观众，同时也是该项运动的重度观众（观众集中度均高于150%）。自81年世界杯开始，中国女排的五连冠创造了历史，女排精神以及曾经的辉煌影响着一代中国人并也由此培养了这样一批忠实的中老年粉丝群体。正所谓男孩捧篮球，男人看足球，老人爱排球。
  

 
图3：三大球运动观众构成（%）

 
二、 三大球每年常规赛事影响力
 
各球类运动重大赛事均成为影响该项运动当年收视表现的主要因素，正如足球运动中，国内观众最为关注的莫过于四年一度的世界杯以及欧洲杯；而篮球运动的世界篮球锦标赛、欧洲篮球锦标赛；抑或是排球的国际赛事：奥运会排球赛、世界排球锦标赛、世界杯排球赛、大冠军杯排球赛。毋庸置疑，但凡有这些赛事的年份，观众的收视习惯都会有所改变，对体育收视市场形成一定的影响。上述赛事虽然能够带给观众视觉上的饕餮盛宴，但四年一轮回未免让球迷们等得太久，而三大球每年都有的常规赛事正弥补了这个缺憾，延续了观众的体育热情。通过对常规赛事的研究，也更能够体现出常态下三大球的收视影响力。
 
1、 足球赛事覆盖分散 英超收视半壁江山
 
足球每年常规赛事：欧洲五大联赛（英超、意甲、西甲、德甲、法甲）、欧洲冠军杯、中国足球超级联赛。
 
足球各常规赛事整体覆盖较为分散，观众规模最大的英超赛事覆盖率虽占据足球整体赛事的一半（整体覆盖51%），但其覆盖率也仅为27%，与其它赛事并未形成过于悬殊的差距，除法甲外，各赛事均拥有一定的观众基础（见图4）。
 

 
 
图4：足球常规赛事2011/2012赛季人均收视总时长（分钟）及覆盖率（%）

 
每年8月至次年5月份进行的欧洲五大联赛及冠军杯，虽然赛事的深夜转播在时间上不占优势，但由于巨星云集，赛事的观赏性令球迷们难以割舍，不惜深夜守候。七项常规赛事收视表现最佳的当属五大联赛中的英超，虽未登陆中央台，但影响力无与伦比，凭借豪门强队的号召力以及稳定的战绩俘获了大量中国球迷，2011/2012赛季此赛事的人均收视总量达到77分钟。英超的商业运作一直处于世界领先地位，也很注重中国市场的开发，赛事在中国的影响力不断加强，近三个赛季的数据表明，观众规模持续走高，覆盖率从22%提升到27%，人均收视总量也有67%的增长。
 
另一赛事欧洲冠军杯作为欧洲顶尖俱乐部赛事，关注度位居英超之后，观众在此赛事上的人均收视总时长25分钟，收看冠军杯的时长仅为英超的1/3；西甲凭借C罗与梅西的号召力虽然唱的是“二人转”，但皇马与巴萨的较量也足以带动西甲影响力超越德甲以及曾有“小世界杯”美誉的意甲；所有赛事中法甲的实力最弱，关注度也最差。
 
中超作为唯一的中国本土职业联赛，在收视市场具有天时地利的先天条件，其播出时间以及播出平台与五大联赛相比占尽优势。两会提案呼吁之下，2012赛季中超与中央台破镜重圆，央视恢复中超赛事转播，虽未进行全赛程播出，但中央台的影响力明显处于优势地位。央视五套单频道覆盖率就达到18%，而地方台共9个频道或多或少均涉及该赛事播出，地方台总体覆盖也仅为7%。得益于央视助阵，2012赛季中超观众规模得到大幅提升，全国整体覆盖率为21%，较上一赛季增长36%。虽然观众规模有所扩大，但近三个赛季观众在中超赛事上所花费的时长却呈逐年递减趋势，中国足球的种种表现，令观众对其爱恨交加，弃之不舍，爱之无味。每年各常规赛事中，中超赛事的人均收视总量处于中低水平。
 
2、 篮球NBA与CBA关注度高，欧洲篮球联赛影响力极小
 
篮球每年常规赛事：美国职业篮球联赛（NBA）、欧洲篮球联赛(Euroleague）、中国男子篮球职业联赛（CBA）。
 
篮球三个常规赛事中，NBA与CBA始终是中国球迷关注的焦点，而欧洲篮球联赛影响力不大（见图5）。在以电视为播出平台的赛事关注度上，通过对102市网的数据分析表明2011/2012赛季，本土赛事CBA比NBA的吸引力更强。CBA整体收视规模以及人均收视总量均大于NBA，两赛事在观众构成上呈现的特征是收看NBA的青少观众比例较大，而看CBA的中青年观众相对较多，NBA比CBA的收视人群更偏年轻。
  

 
图5：篮球常规赛事2011/2012赛季人均收视总时长（分钟）及覆盖率（%）

 
美国NBA的精彩赛事曾一度为中国球迷所津津乐道，然而近两年随着中国球员姚明、易建联的陆续退出，中国观众的注意力开始转移，NBA赛事在中国的收视影响呈现下滑（见图6）。2011/2012赛季人均收视总时长较前两个赛季减少了60%，赛事的观众覆盖也从56%下降到了38%。在电视媒体的选择上，多数观众以中央台为主要收看渠道，中央台占收视总量的62%，覆盖率达到33%。在12个进行NBA赛事转播的地方台中，只有广东体育频道形成较强的影响力，其它地方台影响力较弱。
 
中国CBA在职业化与市场化的推进下成长较快，易建联的回归以及前NBA球星马布里、麦蒂的助阵又进一步提升了CBA的关注度，其在国内的影响力与NBA形成“此消彼长”的态势。2011/2012赛季CCTV-5以及20个地方台频道参与CBA赛事的转播，总体覆盖率接近50%，人均收视总量达到141分钟。中央台凭借全国覆盖优势在观众规模上占得先机，单频道覆盖率39%，地方台在收视时长上略胜一筹。从近三个赛季的收视状况来看，三年间CBA赛事在收看时间花费上增加了30%，而且随着影响力的不断提升，各电视台对新赛季的转播力度将进一步加强，CBA的收视前景看好（见图7）。
 

 
图6：NBA赛事收视走势    
 
 
 
图7：CBA赛事收视走势

 
3、 排球常规赛事本土联赛独受青睐
 
排球每年常规赛事：世界女排大奖赛、瑞士女排精英赛、全国排球联赛
 
对于排球常规赛事而言，国内排球联赛比国际赛事的本土影响力更强，国际赛事收看以中央台为主导，国内赛事在收视总量上央视与地方台平分秋色（图8）。从赛事的城市影响力来看，三项排球赛事在天津的覆盖率均位于全国之首，作为全国最为重视排球运动的城市，天津观众对排球赛事拥有极大的热情。排球常规赛事虽然总体关注度不高，但本土排球联赛还是拥有一定的观众规模，近三年覆盖率一直稳定在26%左右，在收视时长上较前两个赛季有35%的增长，整体影响力不断提升。
   

图8：排球常规赛事2011/2012赛季人均收视总时长（分钟）及覆盖率（%）

 
三、 结语
 
三大球中的足球运动被世界公认为最受喜爱，影响力最大的体育运动项目，收获“世界第一运动”的美誉，篮球与足球双方球迷对此曾争论不休。无论三大球的世界影响力如何，在中国20-50岁男性观众中，呈现出篮球比足球更受欢迎的现象。对于每年的足球常规赛事，观众最为热衷的是英超赛事；篮球虽然NBA赛事水准远高于CBA，但在电视收视市场不占优势；排球的关注点集中在中国本土联赛上，并且天津观众对此报以极大的热情。
 
当然，电视的收视表现无疑会受到播出时间、播出平台等各因素的影响，各赛事都会有各自的忠实观众，在各自的受众群中均能形成一定的号召力。因此，收视影响力只是三大球市场表现的一个方面，对于三大球的综合影响力需要更客观、更全面的看待，不能一概而论。
 
注：本文收视数据均来源于CSM Infosys  102市网 P20-50男；