采访：《21世纪营销》
 
2013年3月7日，凤凰网公布了2012年第四季度财报，全年总营收11亿元人民币，同比增长16.9%的业绩十分抢眼。凤凰网广告团队的努力，是制造这些耀眼数字的秘密——2012年，他们创造了净广告营收6.102亿元，同比增长31.0%的新记录，整个凤凰为之沸腾。
 
就在3年前，凤凰网的广告营收还是1亿左右，金玲是这种涅磐式发展的见证人之一。其实，作为凤凰网广告经营副总裁，金玲的个人职业经历也堪称凤凰涅磐。读懂她的所思所想，也许就能揭开凤凰网广告业绩不断刷新的秘密。
  

金玲在2010年2月加入凤凰网。
 
十年之前，她是互联网行业一个“误打误撞”又屡屡创造奇迹的新兵。1999年，刚毕业的金玲原本有一个在家乡电视台做主持人的机会，但她宁愿选择“北漂”，去过一种更有挑战性的生活。
 
这也是一个跟随互联网大潮“漂流”的过程。
 
她的第一份工作是在天极网广告部，担任客户服务主管。就像绝大多数正处于懵懂时期的互联网企业一样，金玲身处其中的工作非常繁杂，但也极富开拓性——合同整理、联系催款、进程把控、项目执行等细分工作，在现在的公司里大多是分解为多人操作，但那时不是，全部要金玲一个人承担。
 
一年之后，已经炼成“多面手”的金玲进入好耶广告（Allyes），成为好耶北京分公司媒介部第一人。组团队、带新人、积累管理经验，经历了广告营销生涯的重要一课。
 
她几乎是在好耶最好的时刻离开的。来自千橡互动的邀请，一次又一次，让她觉得是时候走出好耶，去外面看看更大的世界。于是，在互动营销兴起的最早时期，金玲成为了千橡互动集团的一员。
 
刚开始金玲负责千橡集团旗下嘟嘟网的校园市场活动，但她觉得这个工作没有把她此前在营销行业练就的基本功、定位、模型用起来。“因为以前的媒介工作涉及对客户营销的理解，制作相应的营销策略，或者到媒介执行过程、阶段报告等，因此我认为自己可以做客户经理或者digital Marketing的职位，而不仅是市场推广。”
 
在她觉得略显“没劲”的时候，又一个机会来了——千橡集团收购了猫扑网。
 
金玲成为了一名“销售”。为了把猫扑网的广告资源更好的卖给客户，她通过“玩”的方式来熟悉产品，甚至断断续续的在猫扑上写了十几万字的小说。正是这样一种精心的付出，让她深刻的理解了用户在那里疯狂发帖和讨论的原因，也懂得了该如何把客户的品牌广告有效而有趣的植入其中。
 
“只有通过亲身体验才会知道自己平台的价值所在”，金玲说，后来在给培训销售团队的时候，她也常常讲，“一定要成为你服务售卖平台的用户、深度用户、爱上这个平台，你才能发挥更大的价值！”
 
2006年，SNS在中国萌芽的时期，千橡集团CEO陈一舟又收购了校内网（后改名人人网）。作为千橡的第一位销售，金玲组建了团队，见证并参与了千橡集团的广告业绩从几百万到几个亿的发展过程。
 
“人人网是个非常有价值的人际关系平台，在当时有很多创新的营销方式可以玩，我每天都很开心的工作，培养了一支团队，自己也学会了很多。”随着公司的快速发展，金玲也获得了职业提升，一直做到千橡互动集团华北区总经理兼全国客服中心总经理，负责管理千橡旗下人人网、猫扑网、Donews的广告销售工作。
 
“就这样做了6年，事业逐渐开始稳固，这期间也组建了家庭，一切似乎都和谐美满。但我冥冥中感觉到，虽然当时的状况看起来已经接近顶峰，但也是瓶颈，我希望自己能够激发新的活力，去挑战更高的目标。”金玲说。
 
一切都很平静顺利的时候，她反而会有离开的想法。“那时候年龄也不一样了，人也成熟了，开始‘忧国忧民’的考虑一些精神价值层面的事情，希望自己能活得更有意义。” 这是金玲的思考。
 
缘于朋友推荐，她接到了来自凤凰网的邀请——后者对媒体情怀的重视，对商业模式的解析，似乎一下子，让金玲理解了自己所需要的东西所在。
 
“当时我对凤凰网的快速发展很好奇，它的价值观——‘中华情怀，全球视野，兼容开放，进步力量’，每一个词都击中了我的内心，也触发了我的媒体情结。”她说。
 
但现实情况也是要去面对的。凤凰网COO李亚对金玲坦承，“凤凰网的广告销售团队还不是很成熟，我先跟你说明白，到时候不要觉得我忽悠你。”
 
金玲说，她不怕收拾烂摊子，更何况凤凰网的广告销售还不是个烂摊子。
 
金玲说，她骨子里非常喜欢在起点低的情况下，经过努力做出一定的规模和产出，“这才是我追求的成就感，这种成长和变化才会让我觉得很刺激。”
 
访谈实录
 
记者：我们注意到，大量白酒品牌都在凤凰网上投放了广告，为什么会出现这种现象，可否谈谈白酒企业的互联网营销思路？
 
金玲：本土公司或者一些传统的行业，它们对新媒体的了解还比较少，重视程度也不是很高。但白酒行业在凤凰网上的投入却非常大，市场份额远远超过其他门户网站。
 
原因如下：
 
第一，白酒企业在央视的广告投放由于政策限制而转移。白酒企业意识到，在央视投广告如果做不了标王，曝光效果是无法满足自身需求的，但标王的竞争毕竟是用钱砸出来的游戏，只有少数酒企有这个实力。中国目前有大量的白酒企业迫切需要找到适合的媒体宣传渠道，最终将目光投向了互联网媒体。
 
凤凰网的男性用户超过65%，年龄约32岁，从用户匹配度、媒体整体风格、媒体影响力等因素综合考虑，这些人群和酒企的目标受众比较吻合，非常适合白酒企业进行针对性营销。
 
第二，我们十多年积累的“凤凰”这样一个传媒品牌也发挥了很大的作用，白酒企业普遍看重凤凰网的媒体调性、知名度、公信力等无形资产对其品牌的推动价值，对它们来说，打造一个白酒品牌，需要和一个有影响力的媒体站在一起。
 
第三，凤凰卫视积累的白酒客户的认可度延续到凤凰网。从凤凰卫视到凤凰网，对于客户而言，这个距离只是跨了很小的一步，得益于凤凰卫视此前多年的耕耘。
 
第四，凤凰网更早洞察到白酒行业的广告需求。与比别的门户网站相比，我们的分析和判断更早一些，最先推出白酒行业的营销解决方案，与客户的沟通时间最充分，最后合作的机会也会更大一些。
 
记者：到目前为止，移动互联网的营销模式还不是很清晰，一些先行者在做很多尝试，但都没有突破性发展，您怎么看？
 
金玲：用户在往移动互联网转移是一大趋势，未来的用户量也会越来越大，可能会是一个新的增长点，这方面我们很早就在布局，在iOS和Android平台，我们为智能手机和平板电脑用户提供凤凰新闻、凤凰FM、凤凰视频、凤凰开卷等多种类型的App，涵盖了文字、图片、音频、视频等多种媒体形态，方便用户在各种场景获取信息。
 
此外，我们的心态也很开放，当新浪微博、腾讯微信这样的移动App平台崛起的时候，我们会迅速行动，在这些的阵地建立凤凰各个频道和产品的账号，为用户提供我们的信息与沟通，延伸我们的媒体影响力和服务能力。
 
但从广告投入来看，我觉得移动互联网还不是一个最好的品牌宣传阵地。今年是移动互联网广告的元年，我们也抱着尝试的心态在摸索，比如凤凰新闻和凤凰FM等手机App的开屏广告，凤凰视频的内容植入等。作为营销人，我们最怕自己落后于用户，所以会去做各种尝试，但从客户的角度来说，结果可能会有惊喜，也可能会失望。但不管怎样，广告主有一个尝试的心态，这也是对移动互联网从业人员的鼓励。
 
眼下，我不建议客户冲动的投入无线互联网，作为媒体人，我们一定要对广告主有一个负责任的心态，跟客户的沟通要尽量把话放在前头，如果不能给广告主满意的答卷，会让他们很被动。
 
记者：2013年凤凰网在广告经营方面的重点是什么？
 
金玲：2013年，公司会在视频产品、移动设备平台、汽车频道、时尚频道等领域给予更大的重视和支持。
 
广告经营方面的重点可以用3个关键词概括：
 
凤凰影响：在影响力方面，凤凰网会在各个细分行业进一步扩大，同时帮助企业在品牌营销中提高品牌知名度和美誉度。
 
内容营销：凤凰网作为互联网媒体，其核心竞争力是内容，在内容上帮助客户制定解决方案，把客户的营销需求通过内容展示的方式呈现出来，是一种符合凤凰网自身特点的广告营销模式。这种模式在国外的概念叫“原生广告”（Native ads），受到大量国外媒体的推崇。从我的理解来说，“营销的最高境界是润物细无声”，当用户在看内容的时候自然而然地对企业品牌有所了解，会形成一个新的感受。
 
客户至上：今年是凤凰网客户服务年，我们会对客户的服务概念进行升级。比如我们会对客户进行采访宣传，给员工对客户的服务进行考核，同时在投放的准确度以及工作报表上，都会给客户提供更优质的服务。
 
凤凰的“图腾”，在于凤凰影响力
 
营销1.0时代，企业以产品为核心，营销2.0时代，企业以消费者为核心。营销3.0时代已经到来，企业更加重视价值观的问题，注重自己的产品能否在人文层面、情感层面满足消费者的需求。
 
金玲认为，一个企业想在行业、社会中立于不败之地，主要抓两点，产品和品牌。产品方面，提供给用户使用层面的体验一定要创新，让用户对产品本身的功能、服务满意。品牌方面，企业越来越意识到品牌的重要性。
 
“我们可以看到，广告主希望自己的品牌和产品不再只是简单地给用户传递信息，而是真正地融入消费者的生活；而消费者希望自己得到的也不仅是信息，而是渴望让自己真正地与产品和品牌产生共鸣，甚至有所行动。”金玲说。
 
如何做好品牌？金玲表示，需要企业携手有公众知名度的媒体，对海量用户实现多渠道多终端的覆盖。
 
“媒体最核心的竞争力和价值在于它的影响力，凤凰网作为大众媒体，具备多渠道用户海量覆盖的优势。同时，凤凰网拥有着中国最具消费力的主流网民，他们有自己的态度和价值观，消费心态更成熟。我们针对凤凰网的用户进行研究，将人群具象为商界领袖、政府官员、职场精英、新锐白领、大学生等群组，依据不同群组的特点，引导广告主挑选相应的产品进行内容包装，在凤凰网实现相对精准的广告投放，与用户达成心灵的共鸣，从而更好的理解和认同客户的品牌，使广告主的营销价值最大化。
 
金玲用“全媒体”来概括是凤凰网的营销优势。不管未来的媒体形态如何变化，作为有社会责任感、有公信力、有营销力的媒体品牌凤凰的使命始终是，通过一切可以借助的媒体渠道，让我们的目标受众在任何时间、任何地点，以最方便他自己的渠道获取想要的信息，继而为广告主提供“品效合一的品牌营销服务”帮助更多企业提高知名度、美誉度和用户忠诚度。
 

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