文/PP
 
Brand的词源学意义是：烙印。
 
这个月，是一句slogan诞生25周年的纪念，它几乎做到了无人不知，将Brand的烙印深深嵌入两代人的生活，时至今日，它甚至超越了标语层面，成为一句表行动的常用语。是的，它就是——Just Do It。
 
1988年，W+K在为耐克创作的电视广告《Walt Stack》中首次使用了“Just Do It”slogan，此后，Just Do It成为广告营销史上为数不多可以一直延续至今的Slogan之一，简单易懂的三个单词锐利的区分开耐克与其他运动品牌的定位，强调行动的意义，鼓励任何人不只在运动，而是在人生每个层面都可以一拼短长。这是一种非常美式的意识形态，但耐克却成功的将Just Do It哲学行销全球。
 
恐怕作为创作者，Dan Wieden也没有想到Just Do It的力量。回到25年前，甚至连Just Do It的诞生也充满着戏剧性。
 
1977年，名为Gary Gilmore的男人即将在犹他州被执行枪决，行刑前，他说出了一句极为简练的遗言：“Let’s do it”，或许单凭这一句就可以令Gary Gilmore跻身伟大文案之列，因为仅仅几年后，“Let’s do it”被Dan Widen改写成耐克的“Just Do It”。
 
在与Nike合作后，Dan Wieden第一个留意到Gary Gilmore的临终遗言“Let’s do it”，据Wieden回忆，当时他看到之后非常喜欢其中do it两个单词，认为它可以代表一种体育精神，20分钟后，Dan Wieden为耐克写下了“Just Do It”的标语。更具W+K精神的是，在与耐克进行最后提案的时候，Wieden首先拿出的展板上写的是“Just Fuck It”。在客户的沉默中他才亮出了那块写着Just Do It的展板。就这样，Just Do It诞生了。自此以后， W+K与耐克以Just Do It的精神共同出品了许多堪称经典的广告作业。
 

1988：Walt Stack
 
这支广告首次出现了Just Do It的广告标语，并延续至今。
  

 
1993：I Am Not A Role Model
 
这一年，巴克利在一个具争议性的耐克电视广告中称“I am not a role model”，我不是道德偶像，我只是一个篮球运动员。
 

 
1995 :If You Let Me Play
 
1995年，Nike发起了针对女性群体的campaign。Janet Champ当时负责该campaign的文案创作。与传统的表现女性曲线美和家庭形象的广告偏见不同，Janet大胆的写下了这样的文字：“You do not have to be your mother, unless she is who you want to be”，“There is absolutely no place to go but up”， “A woman can stop waiting for her stupid prince to come and go for a nice long run instead ”，鼓励女性勇敢的追逐自我价值和选择生活方式的自由。2009年Dan Wieden在《Art & Copy》记录片中回忆，当时一位女性从杂志中撕下了Nike的这系列广告，并对她的女儿说：“这就是我想告诉你的。”广告当如此。
 

 
1999: Morning After
 
1999年，耐克的电视广告Morning After虽然最开始被批评可能引发民众对千禧年的恐慌， 但凭借Morning After，耐克赢得2000年艾美奖最佳电视广告。这支广告讲述了一个年轻人在2000年1月1日外出晨跑时经过一个又一个当时被认为2000年可能会发生意外的场面。
 

 
2002：Move
 
这一年，耐克凭Move第二次获得艾美奖。
 

 
2006：I Feel Pretty
 
耐克为俄罗斯美女网球运动员莎拉波娃制作的广告，在这支广告中，耐克替莎拉波娃给出了“美丽”的真正定义。
 

 
2010：Earl and Tiger
 
耐克一直是代言人最忠实的朋友。2010年老虎伍兹性丑闻爆发后，耐克为老虎拍摄了复出后首支广告。在这支黑白广告中，老虎伍兹正对着镜头，画外音响起伍兹已故父亲厄尔的声音：“我想知道你到底有什么感受，你有没有从中吸取教训”，该广告正好在美国名人赛举行之前一天在ESPN和美国高尔夫频道上线，耐克希望通过亲情让人原谅伍兹的所作所为。
 

 
2012 ：The Jogger
 
在去年这支奥运广告中，耐克重新诠释了普通人的伟大。广告中，没有煽情的爱国情怀，也没有争分夺秒的竞技赛场，这里只有一条废弃的公路，一个穿灰色T恤的胖男孩，一步一步吃力的从远处跑近。但就是这样一支平淡无奇的广告，却在奥运会期间打动了很多人。他这个来自伦敦的12岁男孩，他的伟大来源于永不停滞追寻梦想的步伐。
 
正如这支广告的画外音：“Greatness is no more unique to us than breathing. We’re all capable of it. All of us.”伟大不会比呼吸更特别。我们都能做到。每个人。非常Nike的精神。
 
此时如果你还有兴趣并且英文较好，可以看看这部纪录广告人创意和广告制作经历的影片Art & Copy：它讲述了诸如“Just Do It”，“I Love NY”，“Where’s The Beef?”，“Think Different”这些传世案例诞生背后的故事。