经济下行的时代，广告主预算缩减，每一分钱都在算投入产出比。投入多少钱，能有多少的产出，这就是品牌主和Agency们日常挂在嘴上的return on investment，简称ROI。

ROI在媒体投放上比较容易检测和衡量效果。在传统媒体时代就有CPM（千人成本）、CPC（每点击一次成本）等指标。在社交媒体时代，各个不同的社交平台更是通过自己的算法建立一套效果的标准以及衡量指标。用户的喜好反映在数据和指标上，广告主通过这些指标评判媒体效果。

很多朋友就觉得，可量化的东西当然可以通过数据来评判啊，但是对于广告创意这么主观的东西，真有一套标准去评判吗？

还真的有！而且在几十年前就已经出现了。在几十年前的广告狂人时代，广告泰斗威廉·伯恩巴克先生（没错，就是DDB广告创始人之一，DDB的“B”就是他），提出另外一个ROI理论，从三个维度产出、分析、评价广告作品，包括相关性（Relevance）、原创性（Originality）、冲击力（Impact）。

例如伯恩巴克先生自己创作的作品，被美国广告网站Adage评为“二十世纪十大经典广告”之一的某汽车广告, 标题是“Think small”（想想还是小的好），在相关性，原创性，冲击力三个方面，都值得广告创意人参考和借鉴。

“R” “O” “I”原则是评价广告创意的一个标准，也是广告创意人在创作过程中检视自己作品的一个原则。

最近刷屏的轩尼诗X.O《七重奇境》，无疑是一支“R” “O” “I”都爆表的广告。

相关性是广告表现与要推广的产品是否有关联，一般来讲通过消费场景、具代表性的人物主角，广告所代表的精神等手段，体现广告与产品及消费者的相关性。

有别于其他洋酒品牌普遍采用消费场景建立相关性，轩尼诗X.O从消费者在品尝产品时，获得的层次丰富的味觉体验出发，来表达出广告与消费者的关联。

轩尼诗X.O将这种“层次丰富的味觉体验”定义为“七重感官”——甘甜始现、热力升华、辛香诱惑、炽焰绽放、醇厚涌动和木香萦绕、最终达至高峰的余韵悠然。

并且通过艺术感极强的多元化视觉元素，令消费者观看后自然而然地联想到不同的味觉感受，这种刺激从眼睛进入传达到舌尖，仿佛舌尖也能感受到产品的味道。

从广告的视觉符号及具体内容上看，相比单纯提醒消费者应该在什么场合使用，轩尼诗X.O的这种透过感官体验建立产品的相关性，更能使消费者真切体验到产品与众不同的味觉特点。

原创性追求的是别人没做过的东西，包括创意概念是否单纯，创意本身的可延续性，形式是否创新等。

电影的视听语言和叙事手法用在广告上，在很多汽车广告中出现过。但在洋酒广告的表现上，这种手法是非常罕见的。在2016年，轩尼诗X.O曾邀请戛纳最佳导演尼古拉斯·温丁·雷弗恩执导广告片《感官之旅》，在当时可谓是颇具开创性和前瞻性的先锋之作，赢得了同业的众多关注，也成为部分广告作品借鉴模仿的对象。

今年轩尼诗X.O又邀请到传奇导演雷德利·斯科特，精心打造了全新广告片《七重奇境》，将这种创新的手法发挥到新的高度。新广告片的细节制作更加出色，在主题立意上更宏观，在表现的形式上也更富艺术性和娱乐性。导演的电影思维拓宽了广告的内涵，升华了广告所代表的品牌精神。

从《感官之旅》到《七重奇境》，从尼古拉斯·温丁·雷弗恩到雷德利·斯科特，两次的广告大片都邀请电影大导演拍摄，这种方式在广告行业中非常少见，保证了轩尼诗X.O在每一次广告制作中的精良出品，也赚足了行业关注度。

冲击力包括来自内容或形式本身的震撼，以及不同形式的广告campaign带来的震撼。

毫无疑问，《七重奇境》短短4分钟呈现7个奇幻世界，个个都有着堪比科幻大片的视效，带给观众的震撼是巨大的。

例如在第二章“热力升华”，影片在不到30秒的时间内，打造了一个炙热的沙漠景象，沙漠风暴、烈日暴晒，这种画面已经充分表达出“热”的味觉。而沙漠中人类与外星来客的相遇，并肩走向远方，是对“热”这个主题的升华，真正让“热力”达到“升华”。

在视觉符号的运用上，外星来客的金色大脚，在沙漠环境的衬托及人类的对比下显得分外突出，是一个能加深观众记忆的关键的视觉符号。

第七章“余韵悠然”，表达的是轩尼诗X.O的余味。作为七重感官之旅的最终章，导演将ending聚焦在地球以及地球以外的宇宙，从前六章通过个体、微观的表达，提升到宇宙的宏观角度。

从视觉符号的运用上，虽然最后一章所用的时间不长，但从微观到宏观的升华，七个世界共存于宇宙星云之中的画面， 也让观众对这一幕留下深刻印象。

正如导演雷德利·斯科特对这支广告片的评价，“它超越了广告，更是娱乐享受。”

如此看来，它的“R”“O”“I”评分都这么高，那它的ROI也一定很高了！

来源：广告狂人