一支 “颐和园口红” ，把颐和园卷入了舆论风暴。

前不久，国内彩妆品牌卡婷推出了三款古风口红，并打着“颐和园口红”的旗号将它们命名为凤仪红、凤翎红、凤韶红。这“碰瓷”故宫口红的营销套路，引发了口红界的宫斗大戏，迫使颐和园陷入了一场“故宫PK颐和园，谁才是正宫口红”的口水之争。一直以来，走“中国风”设计路线的卡婷，都有借故宫上位之嫌，但这一次，卡婷切换了戏路，靠强蹭颐和园的热度，成功出位。微博上，颐和园“正宫口红”话题引发了7000余万人次围观，近7.9万条讨论，淘宝上，以颐和园图案为卖点的卡婷“颐和园口红”在24小时内卖出了4000支。

“借鉴”设计，引发争议，牵出背后公司

上线几天后，广州卡洛莱化妆品有限公司（下称卡洛莱公司）运营的卡婷牌颐和园口红被指涉嫌抄袭和著作权侵权。网上对颐和园口红的质疑，短时间内引起大量关注，卡婷旗舰店也以非常快的速度在天猫官方旗舰店和微博上发布了公告函，为自己“证”身。牵出了授权方北京荣钥互联网信息科技有限公司，奇怪的是虽然协议显示这家公司与北京颐和园管理处签署了相关框架协议，但市场上从未有该公司的发声。所有公告皆指出卡婷是颐和园官方认可的合作方，但对著作权侵权的事情只字未提。

这出“正宫口红”争斗虽是乌龙，可网友的跟风种草，还是侧面印证了颐和园的流量体质，虽然颐和园从始至终都没有生产过口红，但这一年以来颐和园产出的其他文创产品，都颇有“叫板故宫”之势。

颐和园文创，满屏中国风，源自何处

早在2018年，颐和园就在“万物皆可国潮”的潮流下，联合天猫推出了国潮手帐礼盒，这个国风礼盒的设计灵感来自慈禧喜爱的粤绣屏风《百鸟朝凤》，虽然外表复古，但它当中的内容物，都是手帐本、胶带、铜质书签等做手帐必备的现代物件。这款由北京中创文旅文化发展有限公司（后称中创文旅）设计的颐和园文创产品，是其设计师对颐和园的特色文化进行梳理、以及反复讨论研磨后的创意产物，它从草图创意、制作工艺、色彩等方面结合现代审美进行了数月的修改。为了确保手帐礼盒的最终呈现效果，中创文旅通过考察大量的产品材料、加工工艺等，对商品的品质与美感进行了整体把控，后来，在中创文旅的穿针引线下，百鸟朝凤的该款产品还亮相了纽约时装周，让以颐和园为代表的传统文化成功出海。最近，中创文旅携颐和园文创品牌成功入围的 2019 LIMA授权业大奖新人奖，将颐和园文创品牌推向国际。

和《百鸟朝凤》国潮手帐礼盒取材自百鸟朝凤屏风有所不同的是，颐和园×网易严选六合太平系列产品的设计理念，来自颐和园的主要建筑之一——乐寿堂。设计之初，创意团队先是通过乐寿堂的铜鹿、铜鹤、铜瓶三组铜雕搜寻灵感，在传统谐音鹿同六、鹤同和、瓶同平的基础之上进行创意延展，设计出了“神鹿破浪”、“白鹤升空”、“宝瓶护佑”三幅主视觉插画。

经过了几十次修图和超10次的打样，富有东方之美的“六合太平”行李箱实现创意落地，在《延禧攻略》的热度加持以及网易CEO丁磊的力推下，“六合太平”系列成为了网易严选当时的爆款产品。

为了圈粉年轻人，颐和园文创还曾在东方之美中融入当代美学。在与全球最大奢侈品购物平台寺库合作推出的幻月之雀月华糕礼盒中，青年设计师将颐和园经典藏品粤绣屏风《孔雀开屏》里的配色糅进设计，为颐和园这一传统文化IP赋予了更多现代气息。

除此之外，以龙图腾为设计元素的颐和园 × 网易严选“游龙”端午节礼盒，以及颐和园和香格里拉推出的《百鸟朝凤》中秋节礼盒，巧妙暗合了“游龙戏凤”之意，为颐和园文创提升了整体文化点。

2018年，颐和园和美图T9联名推出的2000台《百鸟朝凤》限量版手机，还未上线就全部售罄，同时，这款设计古典的美图手机还是颐和园首部收藏的科技产品，并获得过亚洲授权业大奖。

当代语境下，「文创」并非是单一的创意产出，而是一次文化输出，而颐和园文创的卖点，不光在于它中国风的设计质感，更在于它懂得如何将颐和园文化，转化成自身的营销优势。

这些设计作品全部出自中创文旅之手，早在2017年9月，中创文旅就和颐和园达成了战略合作。作为颐和园的品牌运营公司，中创文旅一年内开发了5000张颐和园的图库，使颐和园成为了第一个有图库的文博单位，它不仅投入上千万元开发出了多达500余款的颐和园文创产品，还对二次开发的设计著作进行了相关保护。

颐和园的“一出好戏”

2019年一开年，中创文旅还携颐和园联手畅轻搞事。元旦期间，一支名为“让新年颐和身心畅轻”的互动H5广泛传播，畅轻品牌代言人王凯送出的颐、和、畅、轻四字锦囊，成功引起了网友的注意，实力为品牌拉了一波关注。同时，在人流量巨大的北京国贸地铁站，颐和园×畅轻还打造了一个大尺寸、强势觉冲击力的创意墙贴，这充满国风的地铁一景不仅吸引了路人的强势围观，还引得王凯的一众死忠粉前来打卡。

活动当天现场派送的磁力贴，还激发了画手粉丝的创作欲望，他们按捺不住创作的双手，在磁力贴的基础上进行二次创作，将悠闲凯凯王画进了颐和园。粉丝这一自发的互动行为，最终让“新年颐和身心畅轻”话题获得了超2000万的线上讨论量。

近年来，故宫、敦煌、颐和园这些“历史厂牌”无一不在追随文创大势，推出各种文创产品，也曾突发一些“翻车”事件。去年，故宫口红因涉嫌“抄袭”国外彩妆品牌Tomford引人诟病，而如今，卡婷“颐和园口红”同样身陷这一异议，它不仅外形酷似故宫口红仿款，卡婷其他美妆产品的外观设计还照搬了颐和园×天猫国潮行动联名款《百鸟朝凤》图样，两款外观相近的让人傻傻分不清楚。

上 / 卡婷彩妆
下 / 颐和园《百鸟朝凤》手帐礼盒

这种复制粘贴的“拿来主义”，显然背离了文创的核心价值，毕竟对于「文创」而言，创意才是王道。卡婷虽然拿出了荣钥与颐和园的文物授权，但是此次外观设计的借鉴行为，不仅破坏了文创产品应有的美感，还从根本上无视了知识产权的重要性，是缺乏著作权保护意识的体现。如今，传统文化IP的文创品类已经细化，全面渗入了消费者的日常生活中，一方面，人们喜闻乐见拥有文化质量的消费态势，另一方面，受众也忌惮文创形成千篇一律的套路，忧心功利心态会耗损文创产品的整体创作水准。毕竟，消费者作为文化创意产业发展的直接受益者，都希望在这场传统文化IP的文创较量中窥见不同，并期待一个更优化、更良性竞争的市场环境，同时尊重IP开发劳动者的劳动成果，以避免侵犯著作权的情况反复发生，而不是任由各大IP重复套路，最后徒留“颐和园能否成为下一个故宫？”的一地鸡毛。如今看来，颐和园文创已经依靠跨界营销深化了自身的IP形象，而未来，它将如何在真实上演了的“IP宫斗大戏”中立于不败之地？这才是值得人们期待的一出好戏。

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