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新媒体下的医药营销
发布时间：2013-10-31 11:35 浏览量：44362
医药
营销
新媒体
在新媒体浪潮的冲击下，医药广告主们也开始接受了互联网广告。新媒体时代的广告，需要有新的思维来构想。在解读这个问题之前，不妨来看两家有代表性的药企，是怎样在新媒体时代做广告的。
2012年，千金药业进行换装，从原本的76片装改成108片装。为了提升品牌形象并且达到广告片的整体曝光，千金药业通过迅雷看看同步剧场冠名的LOGO加入，让更多的人看到千金药业的品牌LOGO，同时根据千金片特定的消费人群选定了10部20-40岁女性人群比较关注的剧集进行贴片投放。从执行策略上来说，千金药业沿用了传统的贴片广告，但是，因为针对特定人群进行投放，最终效果远远超过了客户的预期。
千金药业只是初尝互联网贴片甜头。而另一家百年企业马应龙，其营销策略则深得新媒体文化精髓，四年间踏足互联网玩得风生水起。
作为一家有400多年的历史的传统药企，马应龙在市调中发现，品牌在新一代年轻消费者当中的影响力偏弱了一点。所以，马应龙选择了互联网平台，加强和年轻群体的交流和沟通。自四年前起涉足病毒视频等领域开始，一直效果颇佳。而在2013年，马应龙与老伙伴万合天宜再度发力，连续推出了创意广告《屁股欢乐颂》，两部信息可视化短片《战痘吧，骚年！》和《关我P事》，幽默科普类节目《P大点事》，以及微电影《老斗士》，以迅雷不及掩耳之势夺取观众的视线，带来了一场别开生面的医药营销新媒体大联动。其中，创意广告《屁股欢乐颂》经新浪微博等平台传播后，迅速获得了超百万的点击量。该条微博本身还被李开复、中国传媒大学副校长丁俊杰等业内人士转发，被誉为“医药新媒体广告标杆”。
从上述两家广告主的做法可以看出，在互联网时代，广告获得成功的前提之一，是迎合你的消费者。这种思路起源于互联网的一大特点，即权威被逐步消解。而传统药企，恰恰乐于在营销推广中扮演权威的角色。
不同于日常消费品，用户在医药方面缺乏相关专业知识。而且，医药关系到身家性命，稍有不慎即能致残致死，因此消费者在购买的时候十分慎重。鉴于这两点原因，消费者与商家之间形成了一道“知识鸿沟”，为药企提供了大做文章的空间。他们或提供实验场景，或者派出专家提供证言，用一堆堆的专业名词去“轰炸”消费者。这样的做法在电视时代，依靠“脑白金”式的广告投放，或可起到一定效果，但进入互联网时代，医药讯息渐次透明，狂轰滥炸究竟能有多少效果，只有天知道。
毕竟，传播过程中，广告讯息是附在主要讯息之上被消费者接受的。消费者在看电视或者上网的时候，娱乐/学习/交流等活动占据了心智的大部分，在心理上形成了一个引力场。想让他们从这个引力场里脱身出来，接受医学专家的“再教育”？实在是异想天开。
随着80后、90后逐步走上社会，他们开始成为医药产品的主力消费者。相对于他们的前辈，这些年轻人更有活力，也更有主见。他们更加自我，他们藐视权威。面对这样的一群人，药企在营销推广的时候，必须放下自己的架势，和他们平等的、一对一的进行对话，了解他们的喜好。
根据CNNIC等权威机构发布的最新报告，从应用层面来看，我国网络用户逐渐习惯于在互联网上参与网游、视频等娱乐行为，此外，手机应用也逐渐从碎片化的阅读、通讯等相对简单的应用向粘度较大、时长较长的视频、商务类应用发展。既然消费者花在网上的大块时间是用来娱乐，那么广告主就可以攀附或者制造相关内容，用贴片广告、网络视频等消费者能够接受的方式来谈话。但国内药企多固步自封，气势凌人，像马应龙一样了解消费者拥抱新媒体的企业在未来一段时间内能否出现仍是未知之数。
2012年，千金药业进行换装，从原本的76片装改成108片装。为了提升品牌形象并且达到广告片的整体曝光，千金药业通过迅雷看看同步剧场冠名的LOGO加入，让更多的人看到千金药业的品牌LOGO，同时根据千金片特定的消费人群选定了10部20-40岁女性人群比较关注的剧集进行贴片投放。从执行策略上来说，千金药业沿用了传统的贴片广告，但是，因为针对特定人群进行投放，最终效果远远超过了客户的预期。
千金药业只是初尝互联网贴片甜头。而另一家百年企业马应龙，其营销策略则深得新媒体文化精髓，四年间踏足互联网玩得风生水起。
作为一家有400多年的历史的传统药企，马应龙在市调中发现，品牌在新一代年轻消费者当中的影响力偏弱了一点。所以，马应龙选择了互联网平台，加强和年轻群体的交流和沟通。自四年前起涉足病毒视频等领域开始，一直效果颇佳。而在2013年，马应龙与老伙伴万合天宜再度发力，连续推出了创意广告《屁股欢乐颂》，两部信息可视化短片《战痘吧，骚年！》和《关我P事》，幽默科普类节目《P大点事》，以及微电影《老斗士》，以迅雷不及掩耳之势夺取观众的视线，带来了一场别开生面的医药营销新媒体大联动。其中，创意广告《屁股欢乐颂》经新浪微博等平台传播后，迅速获得了超百万的点击量。该条微博本身还被李开复、中国传媒大学副校长丁俊杰等业内人士转发，被誉为“医药新媒体广告标杆”。
屁股欢乐颂
战痘吧，骚年！
关我P事
从上述两家广告主的做法可以看出，在互联网时代，广告获得成功的前提之一，是迎合你的消费者。这种思路起源于互联网的一大特点，即权威被逐步消解。而传统药企，恰恰乐于在营销推广中扮演权威的角色。
不同于日常消费品，用户在医药方面缺乏相关专业知识。而且，医药关系到身家性命，稍有不慎即能致残致死，因此消费者在购买的时候十分慎重。鉴于这两点原因，消费者与商家之间形成了一道“知识鸿沟”，为药企提供了大做文章的空间。他们或提供实验场景，或者派出专家提供证言，用一堆堆的专业名词去“轰炸”消费者。这样的做法在电视时代，依靠“脑白金”式的广告投放，或可起到一定效果，但进入互联网时代，医药讯息渐次透明，狂轰滥炸究竟能有多少效果，只有天知道。
毕竟，传播过程中，广告讯息是附在主要讯息之上被消费者接受的。消费者在看电视或者上网的时候，娱乐/学习/交流等活动占据了心智的大部分，在心理上形成了一个引力场。想让他们从这个引力场里脱身出来，接受医学专家的“再教育”？实在是异想天开。
随着80后、90后逐步走上社会，他们开始成为医药产品的主力消费者。相对于他们的前辈，这些年轻人更有活力，也更有主见。他们更加自我，他们藐视权威。面对这样的一群人，药企在营销推广的时候，必须放下自己的架势，和他们平等的、一对一的进行对话，了解他们的喜好。
根据CNNIC等权威机构发布的最新报告，从应用层面来看，我国网络用户逐渐习惯于在互联网上参与网游、视频等娱乐行为，此外，手机应用也逐渐从碎片化的阅读、通讯等相对简单的应用向粘度较大、时长较长的视频、商务类应用发展。既然消费者花在网上的大块时间是用来娱乐，那么广告主就可以攀附或者制造相关内容，用贴片广告、网络视频等消费者能够接受的方式来谈话。但国内药企多固步自封，气势凌人，像马应龙一样了解消费者拥抱新媒体的企业在未来一段时间内能否出现仍是未知之数。
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