文/今久传播第二事业群六部 孙玲
 

序

 
2013年，那是一个春天。
3月10日，今久与广告门联合小分队，一行30余人踏上赴台之旅。
此后的8天中，除了观览风景名胜之外，共计拜访了5家企业，参观了3个楼盘，听了1次讲座。
 
在同行的广告人中，而立之年后才接触地产广告的我，大概是入行最晚的新手。
能与如此多的前辈一起参加此次游学，幸甚。
同时，我也深知自己的不足，作为没能先飞的菜鸟，想追上大队伍大概只能多飞。
于是，一路上随手记下了一些细碎的点滴感想。
将其中的一些写在这里，烦请各位前辈指正。
 

初识台湾，初识台湾广告

 
此行，台湾人给我最深的印象是：热情+责任+巧思。
热情：写广告时常说的“非凡礼遇”在这里是一种常态。我们在此番访问的多家企业与楼盘都受到了十分热情的接待，访问结束时，主人几乎都要把我们一直送到车上并目送我们离开。就连餐馆的服务员，每上一道菜都会在把菜摆到桌上时向我们说句“谢谢”。在一家牛肉面馆，每位服务员都戴着一个硬塑料的透明口罩，防止飞沫给顾客带来不必要的打扰。 

责任：我们乘坐的旅游大巴车后贴有驾驶员的名字，其他旅游大巴莫不如此。如同古时北京城的城砖刻名追责一样，可以想象的是，当所有人都看得到驾驶员的名字时，出于安全与名誉的双重考虑，驾驶员会更为用心。而一路上我见到的许多公共场合的提示语，最后的落款也精确到某个团队中的某个人名。
  

 
一路陪伴我们八天的旅游大巴，车后右下角贴有驾驶员姓名。

  
巧思：源于细腻考虑的各种创意随处可见。一个再简单不过的例子就是：我注意到，一路到过的厕所里的提示语或多或少都有所不同；一位设计则注意到，这些厕所的导视也各有特色。我们因此开玩笑，回去要合出一本书，名字就叫《台湾的厕所》。
  

 
冠德鼎华售楼处内洗手间门口标志。

 
一路上，伴着车窗外迅速闪过的风景，地产方面的户外广告出现率极高。
名词解释：
1坪=3.305785 平方米。
接待会馆=售楼处。
预售房=期房。
 
它们给我的首要印象有三点：
一是宣传点直奔主题。
除了必有的案名与电话之外，不少都是地段+面积+产品类别，要点一目了然。
   

  
途中车上拍到的部分项目户外广告之一。

 
二是语言“百无禁忌”。
“最”、“第一”、“国家”等表示最高等级的词语，“国王”、“享乐”等体现享乐内容的词语……这些在大陆被明文禁止的用语在这里不足为奇。
  

   
途中车上拍到的部分项目户外广告之二。

 
三是案名崇尚中国风。
从数量来说，中式案名占的比重较大，给人以传统文化底蕴感深厚之感。即便是西洋范儿的案名，也能嗅到浓浓的文化味儿。
   

 
 
途中车上拍到的部分项目户外广告之三。

 
在此后的交流中，我了解到：
台湾的广告，除了医药类广告不得承诺疗效之外，其他类广告在用语上鲜有禁区。
而台湾地产营销公司的工作，除了广告创意之外，还同时承担销售任务。如果销售业绩不佳，广告公司甚至可能得做赔本买卖，这对广告的有效性提出了更高的要求。
一边是自由的创意空间，一边是严酷的业绩要求，二者如何求得平衡？
 
我们参观的三个楼盘或许便是最直观的答案。
三者的销售业绩均可圈可点，而在现场包装等方面均各具特色。
尽管由于时间仓促，未能来得及看到更多广告作品。然而，我们看到的地方，已有不少动人之处。
 
拜访楼盘之一：冠德鼎华——用做博物馆的精神做建筑
 
我们参观的第一个楼盘——冠德鼎华位于新北市繁华地段。开发企业冠德建设是家有着近30年历史的老牌地产名企，作为台湾第一家荣获ISO9002、ISO14001双国际品保认证的建筑品牌，一向被誉为“建筑模范生”。
 
还未下车，就看到售楼处旁的工地上，悬挂着同为冠德旗下的三个项目的户外广告，冠德实力可见一斑。
    

 
冠德鼎华、冠德捷世、冠德天尊，同一座楼上有冠德旗下三个楼盘的广告。

 
当多年积累的经验集于冠德鼎华这个项目的一身时，或许有不少更具自豪感的词汇来修饰这个项目。但在宣传册首页，我只看到了一句或许算不得很大气的话：“冠德建设在新庄大都心，盖了诚实的好房子。”
 
然而，当步入售楼处内介绍项目各方面细节的展厅时，我对“诚实”二字的意义有了新的理解。
 
这里俨然是一个巨大的博物馆，放眼望去，大量详尽的数据、丰富的图表与科学的讲解，将项目的每一个细节图文并茂地分解呈现出来。我曾见过一些项目的工法展示，但内容如此全面丰富的却是第一次见。
 
“诚实”不是空喊的口号，而是坚实的支撑点带给消费者的信心。除了地块等因素外，这种严谨与用心或许也是众多消费者选择冠德鼎华的重要理由吧。
  

 
冠德鼎华售楼处展厅内景

 
拜访楼盘之二：静心连云——我家阳台有棵树
 
“买房子送什么什么”是种十分常见的广告语格式。
但你有没有想过“买房子送大树”，而且那树就种在自家的阳台上呢？
在创意家团队操盘的静心连云，这个可以有。
  

 
静心连云售楼处外导视及沙盘模型。

 
从楼盘模型上可以看到送给每家住户的那棵树。由于摆放位置不同，它们组成了一片错落有致的小树林。据介绍，即便长期出差在外也不用担心，因为会有专人负责为树浇水。
 
尽管项目的得名缘由并没有什么特别之处：旁边的“静心”小学+开发企业“连云”建设。但两个词叠加起来，的确有种回归自然的浪漫之感，与项目的艺术气质很是贴合。
 
不仅如此，从售楼处接待台后用净化空气的竹炭堆起的背景墙上，从样板间桌上摆放的真实的苹果里，从沙盘里精细入微的花草中……我们都能感受到这一生态美宅的独到魅力。
  

 
静心连云售楼处内接待台后由竹炭拼成的背景墙及样板间新鲜的果盘。
 

 
静心连云的沙盘模型十分精致，特别是其中的小花园，各色植被高低错落。
 

 
静心连云售楼处内。有多少人分得清：这是一处样板间的实景，还是一幅绘画作品？

 
拜访楼盘之三：大湖联宝——艺术让我如此美丽
 
静心连云的宣传册将该项目的售楼处形容为“一场建筑盛宴，一个美学事件”，同样由创意家团队操盘的大湖联宝再次让我感受到这一点。不同的是，前者是淡雅的静谧之美，后者则多了一种锋利而雄壮的气魄。
 

 
大湖联宝户外广告及售楼及外景

 
棱角分明的线条元素贯穿于大湖联宝的整个售楼处，就连门口的草坪都呈现出立体的几何形。而院门在开关时，更像一只来回漂移的外星航船。
 
许多楼盘的宣传片是纯平面的，大湖联宝的宣传片却是立体的。垂直于地面的大幕与地面上的布景组成了两个“舞台”，不用戴专门的眼镜，也可以看到立体的画面。
 
特别是当大幕缓缓开启，项目模型在聚光灯中缓缓出现时，第二批进入影音室的我终于明白首批人为何称其“震撼”了。
  

 
大湖联宝售楼处内影音室内景与沙盘模型及模型细节

 
凑近细看沙盘模型，草、木、人、车、水以及各种建筑构件无不极为精致。我甚至贪心地想：可以把这个模型买走收藏吗？
 
拜访企业之一：创意家团队——当艺术爱上建筑
 
就在我们即将离开大湖联宝的售楼处时，创意家团队的董事长王明正先生亲自赶来，热情地邀请我们去公司做客。
 
作品是企业实力最好的证明。创意家团队的操盘业绩在当地首屈一指。而在追求业绩的同时，这个团队找到了艺术与建筑之间极为恰切的平衡点。在两个项目的售楼处内，我们看到了大量的艺术品，它们俨然是其中的一份子，并无任何突兀之感。而当受主人之邀来到企业本部时，我再次感受到了这种艺术氛围。
 

 
创意家团队的董事长王王明正先生与我们交流。

 
主人还邀我们登顶远望。但见楼顶花园杂花生树、水流淙淙。一位同事被这番美景所吸引，拍照时过于专注，以至于等到其他人都上车了才发现：她一个人被关在楼上了。
  

 
创意家团队楼顶花园局部

 
拜访企业之二：远雄——远略者雄才
 
远雄像一篇史诗。在拜访远雄企业总部、聆听主人的介绍时，我想到的，几乎都是端庄、厚重、雄才大略之类的词汇。
短暂的拜访，远不能窥其全貌。但几个简单的事实已足证其雄韬伟略：
远雄总资产逾四千亿台币（按1人民币=4.8台币的汇率算，约折合人民币近千亿元）。
在动脑杂志的调查统计中，远雄近两年均位列台湾地区广告主前十名。
著名的台北巨蛋也是远雄的作品。正如集团的SLOGAN所言：“丰富你的人生。”其九大事业体的业务范围囊括了生活的方方面面。巨蛋园区在九大事业体中独占一席，足见集团的重视。
近年来，远雄足迹也覆盖了北京、上海、青岛等大陆地区的城市。在不远的未来，我们将看到远雄携其更多的作品来到我们身边。
 

 
远雄总部外景一
 

 
远雄总部外景二
 

 
远雄总部门前的一行白鹭，寓意“百禄”。
 

 
花莲的远雄海洋公园模型，依山，傍水，造城。
 

 
车上拍到的远雄旗下部分项目户外的广告。

 
拜访企业之三：奥美——红铅笔传奇
 
从寥寥数人，到分支机构与分布的国家地区均为三位数，奥美无疑是个传奇。
还未进入奥美所在的大楼，我们从楼下一眼便能看到映在窗上的堪称经典的奥美红。
 

 
热情的奥美红色几乎遍及奥美所在楼层的每个角落。
 

 
奥美红色的激荡头脑风暴的椅子。

 
还有大量红色标题的箴言，这些诠释企业文化的语句，是屋内装饰素材的一部分，渗透着无数奥美人用经验写成的智慧。
 

 

  
奥美墙上的一些箴言。

 
在主人的介绍中，我们看到了奥美的一些作品。其中，尤数奥美为台湾大众银行创作的广告短片《梦骑士》感人至深。这个根据真实故事改编的短片，讲述了五个老人环岛旅行实践梦想的故事。
 

 
奥美作品《梦骑士》视频截图。当这些老者尽历艰辛驱摩托车到达目的地时，他们向着大海和红日举起好友的遗像和妻子年轻时的照片。
 
片中不断追问观众的问题“人为什么活着”也因此有了答案——“梦”。或许，每个同样怀有梦想的广告人也在为自己的梦而驰骋。
 
你看，在奥美的一面墙上，摆着一支支红铅笔。笔上的时间和“最佳学长”的名字是奥美多年来推举出的一个个出色的带头人，他们是奥美精神传承的接力棒，也激励着后来人有朝一日能将自己的名字印在这样一支红色的铅笔上。
  

 
奥美墙上的红铅笔，书写着一个个关于传承的故事。

 
拜访企业之四：联广——坚持者说
 
对于坚持者，特别是在近乎残酷的竞争中，依然能傲然存世的坚持者，我一向怀有特别的敬意。
 
在外国广告公司的冲击下，台湾本土最大的广告公司联广得以屹立至今。让我在钦佩的同时，很想知道：跟国外广告公司比稿，这位脱颖而出的坚持者拥有更大胜算的秘诀何在？
  

 
联广公司内景。

 
对此，接待我们的几位主人坦诚地说出了自己的想法：
首先，无论如何，仍要专注于对产品的研究与自己要做的策略创意，这是为客户服务的根本。
其次，在策略和创意面之间的差异越来越小的今天，发挥自己在本土资源整合等方面的优势尤显重要。例如：联广对当地的理解更深入，由于很早以前就开始做市调，对于某一个产业的变迁历程，因拥有丰富的资料而更有发言权。
同时，针对国外公司国际经验丰富这一点，联广加入了ICOM组织，这有助于其拥有更广泛的国际资源。
当然，广告人圈子很小，对其他公司的风格或多或少也有所了解。如有必要，实战时有针对性地攻其之短也未尝不可。
或许，实干为要+扬长避短，就是坚持背后的秘诀吧。
 

 
联广的总经理和两位总监
 

 
联广企业形象广告系列稿，用真人拼成。
 

 
联广的墙上贴着最近一批实习生充满朝气的留言。
 

 
联广公司一角，如果让我取名字，我想叫它：让想象力飞。

 
拜访企业之五：动脑杂志——动起来更精彩
 
为了欢迎我们的到来，动脑杂志不仅派出专人陪同我们在台北考察、在大楼门口贴出欢迎海报，社长本人也亲自接待我们，并把精心准备的礼物一一送到我们每一个访问者的手中。
 

 
动脑杂志大楼门口的欢迎语。

  
在动脑杂志社，我见到了两个光洁如新的“古董”。
一个是上世纪七十年代的老招牌。
   

这块招牌已有三十多岁了，当时的动脑杂志社长吴进生先生亲自将其挂在杂志社门口，每天清晨都要擦拭一遍。
  
另一个是“传说中的椅子”，动脑杂志的读者坐了三十多年，直到今天，它仍在那里尽职尽责地欢迎每一位读者。
 

 
从第一个读者到现在，这张椅子已为动脑的读者服务了三十余年。

 
作为传统平面媒体的杂志，在现代传媒手段与渠道的冲击下，其生存可谓“鸭梨山大”。然而，动脑杂志则通过多条腿走路，实现了多元化生存。
  

 
动脑杂志介绍之多元化发展及2012年台湾总广告量调查。

 
动脑杂志做的行销传播创意产业调查，已成为广告界的窗口与智库。
  
当天晚间，主人特别安排了由动脑杂志专栏作家温慕垚主讲的《品牌经营者的内容策略要诀》讲座。
 
看着坐在我前面的那个认真看讲义、记笔记的学生，我顿生无限羡慕：拥有这样好的平台和这样多的学习机会何等幸福！
  

 
动脑杂志专栏作家温慕垚的讲座上，一个认真听课的学生在翻看讲义。

 
算不上尾声的尾声
 
八天很快就结束了，蓦然回首，我最想说的是：
感谢为我提供这次学习机会的今久传播以及为本文供图的刘元元、宋淼、叶敏等同仁；
感谢全程报道本次活动的广告门与动脑杂志的朋友们；
感谢热情接待我们的台湾的朋友们；
感谢我们的好后勤王领队、导游帅老胡、司机小江和他的鹦鹉小绿……
 
出发前，行程单上写着本次出游是一次“赏花之旅”。
然而，一路走来，直到最后一天，除了士林官邸有比较集中的花园之外，似乎并没有多少成组团的花，让我疑心此行的文题不符。
然而，当我从头翻看这八天中的留影时，却发现镜头中处处有花：售楼处的屋角有花，建筑的围挡上有花，公路旁的绿草中有花，住户的围栏缝隙中有花，就连有的门牌号上都能看到花的印记。
   

 
台北的一块门牌。

 
当我告诉一位同事我们的行程时，她诧异地问：“你们是玩去了，还是学去了？”
或许，“玩”和“学”本就是难以分离的双生兄弟。
就像这次赏“花”之旅，似乎没有集中看什么花，但却处处有花。
花，属于每一个热爱生活的人。就像学问，属于每一个永远追寻它的人。
 
特别声明：
本文中提及的所有广告作品（含售楼处包装等）仅为交流而引用，版权归原作者所有！