实效广告能为房地产业带来什么？中国房地产为什么需要实效广告？未来，什么样的房子最受欢迎，而与其相配合的推广与传播将会有怎样的发展趋势？由广告门主办的“房地产为什么需要实效广告论坛”近日在北京晋商博物馆举办，由房地产行业的甲方、乙方代表分别从不同角度，针对以上问题展开探讨。
 
参会嘉宾：
付强 沿海地产北方区 总裁助理
徐伟成 中国第一太平戴维斯项目策划部 总经理
赵宏伟 今久传播联席总裁
 
主持人：广告门CEO 劳博
 
一个好的地产广告能为客户带来什么？
 
曾经一度跳到外企做过甲方的今久传播联席总裁赵宏伟深有感触，“如果一个行业人告诉大家广告扭转了什么，改变了什么，我在企业做完之后感觉广告不能改变什么，只是锦上添花而已。”赵宏伟认为，应该从客户的角度出发，在注重结果导向的基础上适度进行创意，因为企业一定是看重销售或品牌效果的。
 
也就是说，注重结果与注重创意算是矛盾的双方，需要具体问题具体分析。当产品已经销售的非常好，为什么还需要做广告？这时候可能需要的是创意，需要新鲜度，但第一个思考的问题应该从结果为导向的。想了结果导向之后，我们的创意人便可以天马行空的想，但是想法需要有一个限制，那就是落地。“广告创意人经常做完东西从来不考虑落地，这就是为什么广告行业比稿是比稿，执行是执行，你要做的是在提案的时候要想到我提了这个想法要如何去实现”，赵宏伟说。从提案阶段就要从实际销售出发，考虑到落地与执行的方式，如果不能实现就是空中楼阁，资源落地很重要。除此之外，快速执行也是非常关键的，如今资讯发达，且呈碎片化传播，如果做不到一个好的快速执行，一切也就没有意义。
 

 
论坛现场 ：左一：劳博，左二：付强，右二：徐伟成，右一：赵宏伟
 

 
现场观众
 

 
今久传播联席总裁 赵宏伟

 
徐伟成认为，地产广告人首先要定位自己是艺术家还是专业工作者，把自己的位置摆清楚，在既定的市场环境中，广告人需要了解市场，了解目标消费群，并建立有效的沟通方式。当面对不同程度的开发商时，广告人需要适时调节自己的位置。
 
付强作为在场的唯一一位甲方代表对实效广告尤为看重，在谈到很多广告人在提案过程中说到广告能提升甲方的形象等话语时表示排斥的状态，因为一个项目形象的提升是一个系统工程，他比较看重乙方与甲方不断切磋探讨研究的能力，此外就是沟通有没有达成有效性。
 

 
 
沿海地产北京方区域总裁助理付强

 
“实效性”看似很简单的三个字确也暗含着落地二字的重要性，然而未来什么样的房子受欢迎？随着土地资源的稀缺，越来越理性的消费者，也让房子终将回归成为理性消费品，从豪宅区，中高档区域越来越细分。付强认为，“没有卖不出去的房子，只有住不起的房子，是对现在整个房地产市场比较贴切的形容。”只有让房地产市场理性化，回归到原有的居住本质才是未来大家所关注的。当所有人越来越能住得起房子了，幸福感就会随之上升了。房子是有幸福感的产品，应该是宜居的。因此，做绿色健康住宅一定是未来的一个方向。
 
相信绿色健康宜居的房子是未来每个人都幻想拥有的，而对于很多房地产广告铺天盖地、夸大奇谈的形容会让大家不知道未来会又怎样的发展趋势，赵宏伟表示，“行业中很多广告人喜欢做些表面上看不懂的广告，以表达我是一个广告大师，这样的广告我认为没有一个目标消费者是愿意去看的。之所以推崇实效广告，是要和甲方真正的走在一起，多想想广告的本质是什么。”而对于地产广告来讲，或许这样的意愿将更加明显，毕竟大家对广告的接触是对地产行业最初级最感官的体验，因此，地产广告的落地将会直接决定着我们对未来的憧憬。
 
“我个人希望倡导房子能够现房卖是最好的，其实我倡导房子是开发商扎扎实实的，因为一旦做现房的话就能扎扎实实做好产品了，这个时候广告做的将会更准确。”赵宏伟表示，目前，针对不少新开发商对于自身的品牌毫不关注，一味的鼓励广告人夸大形容，甚至于什么好听说什么，造成大家买的房子跟广告宣传的房子天壤之别。未来的房子，做现房是一方面，另一方面是做绿色生态的住宅，将来节能、可持续发展的房子一定是必然趋势。
 
那么，什么样的广告才是好的实效广告呢？首先对广告人来讲，要有敏锐的洞察力，赵宏伟建议大家在平时的工作生活中扩充视野、锻炼思维，没有好的洞察力广告人就只会做广告不会做沟通。具备了洞察力，好的地产广告在根本上讲还是要落地。赵宏伟提出两点，一个是积极防御交流思想，不要以个人为中心的做广告，要考虑到消费者的感受，做打动每个消费者的广告；另一个是积极进攻的交流思想，正如看到一个好的广告，你的身体会有某种体验感存在，也就是说，好的广告用实效的内容可以达到令消费者想象自我未来价值的功能。
 
广告公司与地产公司在这个领域的合作共赢也因此显得至关重要，对部分大的地产公司来讲，广告公司目前其实就是则充当一个“外脑”的作用，付强认为，广告人千万别说我自己有一个非常完美的计划，让开发商实现什么东西，广告公司能做的只是一个建议。
 
然而，面对较为强势的甲方，广告人一方面作为企业的外脑，另一方面则是参谋，因此广告人一定要见多识广，思维要充满跳跃性的。比如说建议开发商怎样去走，最终想要获得尊重只有通过实效的广告的落地执行。赵宏伟认为，广告人要告诉甲方我们要探讨新的东西，我们找到好的点子来宣传，并且这个点子还能落地，执行也具有实效，如果执行不了，这个方案就不尊敬。甲方不尊敬你的话，你就什么都得不到，也就预示着你就只能为甲方干苦力活了。
 
说到怎样获得甲方的尊重，徐伟成说：“香港开发商对广告公关媒体，等同于大家对律师、会计师的尊重感。为什么在香港会对广告营销人那么尊重？原因是他们非常的专业，他们会方方面面为对方着想，与甲方是合作伙伴并且有非常融洽的关系。因此，这也为绝大多数广告人指明了道路，做的更专业，才能获得更多尊重。
 
随着传统媒体的唱衰及网络新媒体的兴起，房地产广告也逐渐从报纸广告渗透到网络上来，一个地产项目往往要借助各种渠道的合力推广，品牌关系的维护倾向于传统的方式，而越来越多的投放倾向于房地产垂直网站及报纸电商等新型渠道。而对传统的推广方式，赵宏伟认为原来的传统报纸广告阅读完扔了，现在是拿下之后有信息让你传递到愿意主动找中介机构，让消费者今天看完信息快速联系到开发商，跟甲方共同商量怎么做团购，报纸也应该与时俱进，报纸电商是报纸与时俱进的一种方式。
 
这是区别于国外的推广方式，资源需要落地，报纸电商是一种在实践基础上的突破，这也让我们看到4A并不是永远神一样的存在，传统的东西也有过时的时候，对于中国广告行业的未来，各位嘉宾也对中国广告行业寄予厚望，“我们开始走向海外，收购英国一家公司，不要盲目迷信4A公司，既然我们选择这个行业，就预示着不是走在4A收购我们的路上就是我们收购4A的路上。之所以提出要做实效性，我们要发明中国人自己的广告的理论。”
 
在广告行业的特殊领域，地产广告也应该有特殊的运作方式，但终究不能脱离的是为客户带来的实际价值与利益，或许广告人的创意被磨灭，但相信专业的广告人总会找到一种平衡点。未来，房地产行业也将随着市场发展更需要实效的广告来传播。