央视在今年的315晚会上曝光了网络广告商通过Cookies偷窥用户隐私的行为，众多不法互联网广告商、网络搜索企业，通过Cookies暗中跟踪用户的上网行为和用户隐私信息。在网民形成互谅网隐私保护意识后，国内外一些主流浏览器也加强了用户隐私的管理，向用户提供“跟踪保护”的功能。Cookies在广告业向来都是个敏感话题，一方面它涉及用户隐私，同时也是广告主进行精准投放的分析工具。在315晚会后，网络加强了对于Cookies的监管，那么精准营销又该通过什么方式和渠道去实现？
 
在近期举办的第四届金鼠标•网络营销高峰论坛上，凤凰网和广告门联合创办的《疯狂龙舌兰》冠名其中两场互动论坛。其一由CMI校园营销研究院院长沈虹担当互动环节的主持，汇聚了明锐互动总裁吕勇、凤凰网首席运营官李亚、聚胜万合MediaV董事长兼首席执行官杨炯纬、威汉营销传播集团CEO陈一枬、悠易互通CTO赵征等行业专家，围绕“后315时代，精准广告何去何从？”的话题展开了积极讨论。
 

 
主持人  沈虹：下面有请今天的互动嘉宾：明锐互动吕勇总裁、凤凰网首席运营官李亚、聚胜万合董事长兼首席执行官杨炯纬、威汉营销传播集团CEO陈一枬、悠易互通CTO赵征。今天这个话题实际上蛮有挑战性，很多与互联网相关的公司在今年的3•15都“有幸”或“不行的”被提名了，本环节的主题是“后3•15时代，精准广告何去何从？请每位嘉宾针对这一话题发表感想。
 
吕勇：我是明锐互动的吕勇，3•15很有意义，它对网络起到了正面影响，体现了公平公正。其实这一话题迟早会出现，因为越来越多的浏览是DNG功能，有些是默认关闭的，这个话题在美国从2012年就出现了，央视的报道对网络的发展有利，作用不是负面的。
国外认为，cookie不是网络广告技术唯一依存的东西，所以说，精准不完全依赖于cookie，其实RTB还有其他方式去实现，包括精准的各种做法，如地理位置定向、人的兴趣定向，都不完全依赖cookie，所以cookie被曝不完全是坏事。
 
杨炯纬：如果某家公司在3•15没有被曝光，则会被认为没有侵犯消费者隐私或是公司影响力不够大，3•15曝光对行业有促进作用，不管是对消费者、媒体，还是是互联网从业者。当然其中不排除对个人信息合理和合法的应用，但最令人担心的是对个人信息的滥用。艾瑞等好几家机构都做个人隐私研讨会，出白皮书、公共声明等，大家在制定规范，消费者也受到一些教育，明白这是匿名的、非永久性的、可控的。对于行业的长期发展有利。
 
主持人  沈虹：大家都希望这个行业沿着正能量发展。
我在三年前参加金鼠标论坛时，听到一家公司谈cookie数据抓取的问题，感触很深，实际上，大众深层的数据会被企业掌握，从个人角度我会担心，目前移动网络是和手机是绑定的，基本上没人有自己的ID，实际上这就是实名，在这种情况下技术公司怎样去解决？
 
赵征：本次3•15晚会对行业发展来说是好事，我们都希望整个网络数据有良好的环境，不希望被一些公司恶意利用。目前来看，移动网络和手机绑定、个人深度信息泄露不是一个严重的问题，cookie确实是匿名的，跟个人信息不关联，它是PC端的cookie，不是移动设备的cookie。数据抓取确实与信息有关联度，但目前我们所收集的cookie是基于PC，无法和个人的设备的id相关联。它只是暂存用户机器上小文件，用于存储数据发布方所控制的某些信息。简单来讲，它是我们给用户发的“身份证号”，它与用户行为有关联，对所浏览网页、简单的行为进行分析，有针对性地推送到用户一些广告故事，用来提高广告体验，这是网络用户行为分析的基础流程和目的。所以现在数据抓取没办法和个人信息相关联，3•15的采访确实有一些误导。对于手机来说，一些公司可以拿到手机型号和id，但正规公司不会这样做，所得到的很多发布渠道信息非常有限，对手机广告也有限制，公司无法得到用户手机号。
 
主持人  沈虹：消费者最近热议的是移动网络，因为移动网络是一对一的，很多人表示应用某款APP后，会在第一时间被抓取信息，有这样的传闻吗？
 
赵征：有这样的说法，它与个人设备使用方法有关，在手机正常使用时（例如iPhone在不越狱时），所有APP都无法收集用户个人信息。在使用APP时，会出现是否允许访问手机信息的提示，如通讯录或者地域信息，如果用户不允许，这些信息则无法泄露。
 
主持人  沈虹：用户基本会忽视这个层面？
 
赵征：这其实是手机系统的第二层保护，非越狱时正常使用的手机本身系统有一个很好的功能，一般应用很难获取个人信息。
 
主持人  沈虹：今天也正好给大做了一个科普，我是担心有一些APP会随意的抓取。
 
陈一枬：3•15曝光早应该发生，我记得美国在2000年存在permission marketing，企业必须通过用户允许进行数据追踪。最近香港有法律出台，所有公司需要用户授权才可以收集数据。企业尊重顾客的权利，用户也要知道自己有什么权利，正所谓以人为本。
 
主持人  沈虹：所以一切都应该建立在用户许可的层面。
 
李亚：央视曝光确实有些晚，但很感谢央视3•15，因为大众由此得知这项技术的潜力和模式的能力，产生制定更好规则的意识，在规则下行动。但是我们不得不接受技术进步使生活更加透明化的现实，所谓消费者数据、媒体受众数据被再次售卖给跨行业的现象，在过去十几年就存在，从信用卡的消费数据到航空公司，这是一大笔生意，新规则的建立能够保护消费者的个人权利。如两年前出现过谷歌眼镜的雏形产品，将它戴在头上，遇到任何一个陌生人可以立刻获取对方的所有信息。我们不得不面对如此透明化、赤裸化的时代，所以更多的社会群体要了解此技术的潜力从而制定相应的规则。
 
主持人  沈虹：所以大家呼吁规则。
 
杨炯纬：刚才提到几点规则：匿名性、非永久性、用户可控。随着全方位的数据抓取，匿名性实际上已经受到挑战。有可能匿名性无法被保证。
 
主持人  沈虹：它与手机关联和网银支付相关，前一段时间有人说网银支付信息被泄露。
 
杨炯纬：应该有两个新规则出来——最小化规则，收集有用的、尽可能少的信息。第二个规则——对等交易，收集消费者信息必须给出对等的价值，例如我们到现场，需要用手机号换取WiFi密码，这时消费者不会认为信息被侵犯了，而是是感受到了对等交易。无论精准营销还是精准推送，要做到对等交易，使消费者愿意提供信息。
 
主持人  沈虹：它涉及到消费者在什么情况下认为自己的权益没有被侵害，实际上有时我们愿意提供一些信息来获取我们感兴趣的广告，商家推送的广告可能对消费者有价值，这涉及到技术发展对精准营销支持的可能性，如果我们一点信息都没有了，那么精准营销也不存在了。所以请教各位，现在精准营销从技术上有不同的角度去切入、监测，为客户提供购买服务，同时也存在不同收费标准，CPC、CPS等。实际上大家都在关心一件事情——到目前为止行业真正的规则还没有形成，各位认为如何来评估广告的精准投放效果，怎样评估指标，哪几个层面是最重要的？
 
吕勇：精准营销的概念可能是中国独有的概念，国外称为效果营销，但国内有人反对效果营销的说法。实际上，精准营销是营销优化的过程，与其说是营销的方法，不如说营销优化的思路，实际上是按照一种算法或最优结果对一系列事情做调整，精准营销可能涉及到各种各样的如定向等方式以效果为导向的一些做法，精准营销是为这些做法进行不断的优化。
精准营销成功与否的效果要从营销的目的出发，实施后的效果判定很简单，对于品牌来讲则是品牌知名度和偏好等一系列指标。广告前后的效果对比要通过第三方调研才能得到更加好的确认。如果是以促销导向，投入产出比是最好的评价指标。
在我国，对广告主的教育不好，有很多广告主不知道广告效果怎样评估，不断打压广告代理商和媒体，导致一些公司的销售无限夸大cookie功能，其实它没有那么伟大。所以从3•15曝光来看，作为代理商和媒体应该去规范，作为广告主应该更多的被教育，去了解广告应该怎样评估。
 
主持人  沈虹：我们感谢央视，实际上央视之所以做了这期节目也是被误导的。
 
杨炯纬：其实我顺着吕总的话题延续下去，的的确确，我们现在在讲精准营销和效果营销，精准营销是一个过程、方法，效果营销是结果，所以看结果时，其实很多问题广告主不需要关注，有些广告主不得不关注过程，是因为效果没办法轻易衡量，所以必须要关注过程，其实这件事情做起来很麻烦，因为刚才讲到广告主有很多的结果在过去好多年里面已经偏离了真实的情况，广告主恨不得每个campaign要比上一个做得好，四五年下来不可能，其实媒体价格一直在涨，越来越多的预算扑过来，所以真实数据变得越来越少，各个方面都在夸大，大家都不敢捅破这个泡泡，今天我们为什么做电商，无非是电商比较难做，而且你又是最擅长看效果的，又容易衡量这个效果不能作弊。
 
主持人  沈虹：电商是完全新的、跟互联网关联性很大的行业。
 
赵征：应该规范两方面：一是数据指标，现在的精准广告是效果的推广，效果推广要向后看，以前投放广告还是从电视广告过来的一些概念，大家逐渐看cpc、cpe（真正有效到达）、转化（转化的概念比较复杂，它是到达某一个点或到达某个系列的行为）。这一规范比较难形成，它根据不同的行业而来（如游戏、电商，或品牌广告不同的广告主），对于后期效果是要求不同的层次，整个行业在一个摸索的过程，每个行业在一段时间内都会形成有效的评估方法，这是技术上、理论上的一套方法。另外需要规范的是广告主对于广告效果真正的认知和判断其优劣的方法，很多广告主单纯要求一个点的数据，其实要看整个过程，广告主要学会（我们要帮助广告主学会）判断不同的投放渠道之间、所投放的各项指标的优劣、综合的广告效果，同时把一些虚假的信息排除在外。这也是我们要帮助广告主去完成的两方面内容，这样才能形成一个正向的、正确的判断广告效果的体系，推动真正的行业的发展。
 
陈一枬：精准广告主要是精准监测、精准的推送。但是最大的问题是大部分广告主根本没有精准的目标，你推送给谁呢？监测什么呢？最后就是监察有多少人去访问电商购买，下载了多少。但不是这么简单的行为，所以现在的问题是客户必须清楚定位受众人群以及要达到的目标。很多时候大家不知道究竟卖什么，对自己的营销目标、目标对象不清楚。
 
主持人  沈虹：我们在谈精准营销，或者称之为效果营销时往往指向的是促销，但关于品牌建构如何去衡量可能是更复杂的一个话题。
 
陈一枬：促销活动中，有多少人购买存在很精准的解决方案，但是对于品牌，存在很多宽泛的东西，如果目标不精准，精准广告就没办法做。
 
主持人  沈虹：所以整体策略还是非常重要的。
 
李亚：凤凰网的精准营销追求品效，原来门户网站展示广告，总体的市场份额受到了一些冲击。凤凰网PC互联网有3亿覆盖人群，和中国5.5亿互联网人群比起来的话，他们不是很喜欢点击，不会因为一个小纪念品去注册信息，所以以前的效果衡量对我们存在非常大的挑战。
 
在过去的两年中我们跟不同的电商网站合作，发现效果相差非常大，有一些电商品牌、电商网站的效果非常好，一开始希望效果以分成收入模式，之后改成溢价，实际上这样的合作关键是在于数据挖掘、广告创意和目标受众的定向结合，使得网民购买力附加值被充分体现，这实际上是建立在效果上的精准营销，依据凤凰网的网民自身的网络浏览行为、第三方数据提供更多网民和消费者的信息、电商自己的消费者信息，得这个效果确实能够在合作中展示出来。
 
所以对于我们来说，在坚持品牌影响力、传播整合这些诉求之外，对于经济数据挖掘，能够体现出我们购买力效果的电商合作还是给我们积累了类似精准营销方面的一些信息，而且在积极的探索不同的新的趋势。
 
但是对于另外一方面（跟促销无关），更多经营品牌建构的一类广告，精准营销实际上可能减少一些浪费的非目标受众，大家希望互联网越来越注重登录用户，鼓励用户登录，雅虎是非常好的例子，登录用户能够获取的媒体浏览体验远远高于非登录用户，这样登录用户的比率增加，以及跟第三方有登录需求的各种社交媒体，现在很多国外国内的社交媒体用同意账号登录等等，这些行为获取都能够给媒体消费者带来更独特、更有价值的浏览行为，在这个基础上即使是品牌广告，最终能够到达目标受众，用各种各样的模型来描述受众时，确实可以与商品、品牌的商品更加吻合，当然这个东西怎么样以具有公信力的、衡量的结果描述出来，也需要跟第三方公司有更密切的合作。
 
主持人  沈虹：在整个效果上还需要衡量，尤其是在建构上。
我这几年也比较困惑，在实践和理论层面，很多时候我们在谈到品牌如何让消费者更具有忠诚度，但同时比如说推送强买强卖的信息可能是消费者反感的，精准营销除了刚才说的RTB的结合，除了能了解到真正的需求以外，还能减少骚扰性，在真正需要的时候提供信息，我自己也是刚刚开始，可能各位都是业界的，可能会给我们带来越来越多的技术层面的解决方案，在实践过程当中会获得各方面关联性的，和客户之间的磨合、行业里面各个相关的，我相信我们真的会有一种在评估和整个认同方面大家是一致的，实际上我们已经越来越接近，每年在谈不同的话题，我自己感觉好像又接近了一步，所以希望明年这个话题还在继续，但是这种继续有可能会带来更多的实战性的思考，以及时效性的结果。
由于时间关系话题就讨论到这里，请五位用一句话对金鼠标和这个话题所谓的精准广告，或者是效果营销做一个总结。
 
陈一枬：精准金鼠标鼓励精准营销，不断改善、不断创新。
 
赵征：希望金鼠标的活动能够帮助我们这个行业不断的提炼它的亮点，去提升和聚合我们的价值，更好的为广告主和广告受众服务。
 
主持人  沈虹：为行业带来更多的正能量。
 
杨炯纬：第一，精准营销不能解决所有的问题，第二，看效果的精准营销就像“耍流氓”。
 
吕勇：我觉得金鼠标应该推动整个行业做富有意义的活动，什么叫富有意义？第一目标人群、第二评估过程实时展示、第三资源共享。
 
主持人  沈虹：你要用你自己需要的信息，而不是随便看看现在的大数据。
 
李亚：我想重复自己的一个观点，就是大数据和大主意的结合，真正为未来的营销带来更大的推动。