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那些关于段子与文案的秘密
发布时间：2014-05-28 08:34 浏览量：109540
德尔塔
百度
段子
文案
世界杯
百度德尔塔俱乐部 出品
文案又要再度崛起了？
在这之前，另一个需要解答的问题是，段子与文案之间的区别是什么——这当然要归功于社交媒体的繁荣，才给了传统文案转变的机会，无论是140字的微博还是洋洋洒洒的长文案，你都能从中发现一些不一样的地方。
随之而来的是，客户的诉求也在发生变化，即时性、娱乐性、话题性正在成为新的传播要素。那么，在新的形态和新的需求之下，现在在做文案的，又是怎样的一群人？
在百度德尔塔俱乐部，我们负责生产观点。在最新一期活动中，众位嘉宾所探讨的，正是那些关于段子与文案的秘密。当然，还有无论如何都没法错过的世界杯营销。
以下为本次活动现场实录（附嘉宾名单）。
劳 博 广告门 CEO
阿 三 北京灵智广告创意群总监
杜敬伟 新鲜空气创意传播联合创始人
龙杰琦 Cheil杰尔 ECD
秋 爽 揽胜广告资深创意人
徐涵轩 w+k 客户总监
廖 恒 北京彼岸春风文化传媒有限公司 副总经理/新生代网络营销人
曲 博 百度用户产品市场部 高级经理
蒋执一 百度用户产品市场部 高级经理
劳博：自从微博出来之后，互联网开始变得更加自由了。不知道大家有没有感觉到，好像会写字的人都跑到了互联网上，这也让文字功底还不错的一批人迅速崛起。所以，是不是文案又到了重新崛起的时代？当然，这其中的“文案”还要稍微加以区别，是基于商业价值下的文案，而不是民间的写手、段子手。
阿三：我想说文案从来没有没落过。互联网只是让文案夸张热闹一些，现在有各种各样的媒体形式把文案用不同的方式呈现出来，比如当年毛主席写“为人民服务”，而现在你可以有各种方式去表达“为人民服务”。
杜敬伟：所谓的没落与否取决于大家的关注度。广告行业从十年前开始以视觉为主导，让大家觉得这是一个视觉的时代来临了。但文字或者语言传达信息的重要作用实际上没有太大的被削弱，她的重要性一直都在。文字的重要性是没法被画面所取代的，比如“钻石恒久远，一颗永流传”，你用美术来诠释试试？太难了。它所传播的是一种力量。
劳博：徐涵轩DINO,你早年曾经是文案，自从不做文案之后，回头再看文案是什么样的？
徐涵轩：我一直感觉做广告必须要有一个观点，不管是用文字的方式还是图片的方式。好的广告是提供新的观点，有共鸣也好，有争议也好，必须要有观点在里边。我一直觉得团队里的文案不应该只把他作为一个文字工作者去看，他需要有一个非常清晰的观点，需要有一个对别人有冲击的切入点，他必须是非常好的思考者，能够看得到很多东西。在这个团队里，不管到最后这个作品是画面为主还是文字为主，文案都扮演着非常重要的角色。至少文案在W+K从来没有没落过。
劳博：现在广告门培训班有文案班、策略班、互动班等等，但是我心里一直有些发怵，文案或者段子手这种人才真的能被培养出来吗？
廖恒：我觉得文案是肯定可以培养出来的。不是有句话叫做“你在某个领域花费一万个小时，你就可以成为这个领域的专家”么，文案也一样。当然，首先要找到对这件事情有热情的人，然后再教他应该怎样去做。做任何事情都是有方法的，我们之所以一直在找，是因为我们还没有找到最根本的、永远不变的东西。但还是会有一些能够总结出来的东西，这些东西其实就是方法。
阿三：最近这两年越来越深刻的一个感觉是，凡事都有专业。文案有很多门类，比如你喜欢打篮球，可能在别的领域屁都不是，但在打篮球方面你会写得很到位。关键在于你想要什么，然后再找到一个大家可以接受的方式。如果你对这个领域不了解，你的文笔再好也没有用。
杜敬伟：我们招人的时候首先跟他聊天，看他有没有这方面的天赋，有这个天赋才会招进来做这样一个工作。实际上这个时候已经在筛选，而不是每一个人都带进去培养。在这些人里，要想最后做成非常牛的文案，勤奋肯定是少不了的。可如果没有天赋，他可能成为不错的文案，但很难成为很牛的文案。这里边所有的培训、所有的专业技巧的教授都有作用，但作用是在于培养成什么样的程度。我觉得还是要看个人的努力程度怎么样，以及这个人的天分经过努力之后可以达到什么样的水平。
劳博：DINO接触过很多优秀的文案，他们是怎么进来的？他们是怎么工作的？
徐涵轩：文案首先一定是一个特别有意思的人，有过特别多的经历。我那个时候觉得自己做不了文案的原因是觉得我没有那么有意思，没有办法贴近生活。比如说写段子，那些东西是来源于生活，你加了一些不同的特点进行加工。我们现在招的人里面很多看上去都会有一些“神经病”，他会喜欢特别多的东西，但有一样东西特别特别喜欢，他的生活非常丰富、非常有意思，他愿意做广告，愿意去学一些技术，他可以有不同的观点、不同的做法。经历真的太重要了，很多时候我们说一些本土的人才可能缺乏的就是这样一些东西。
劳博：DINO讲到很重要的一个部分，文案不一定是文案，文案是生活的窗口。龙哥你需要文案的时候怎么办？
龙杰琦：所谓的文案跟段子根本是一件事，就像我们现在说的广告没落、思维没落，其实是媒体平台转变了。我们被训练成一定要贯彻客户主要的主张，但现在转成互联网之后其实是游戏规则变了，要结合一些新闻，比如说黄海波事件，就一堆段子出来，文章又一堆段子出来。一定要具有新闻性、娱乐性，又要把品牌的价值观偷偷的放进去。它的可能性很多，与品牌主有关联的关键词都能做，任何的新闻事件跟娱乐事件都能做，其实比我们做传统文案更宽广，更没有限制，更好玩。
劳博：聊点关于世界杯的话题。我们可以把世界杯分成小组赛、淘汰赛和决赛三个阶段，我认为决赛是可以不看的，因为决赛不好看，最好看的是小组赛和部分淘汰赛，很容易出名局。在这其中能不能碰到一些机会，我们无从预测。现在我想替百度的同学问个问题：世界杯期间百度的传播机会在哪儿？
曲博：今年的世界杯我们也想尝试一下，看是不是可以在一些重要的赛事，把所有的包括文案、策划聚在一起看球，一块儿发现比较有意思或者突发的大事件，做出一些快速的反映。今天的德尔塔沙龙也是想叫大家来聊一聊，文案可以怎么去做，怎么配合。
来原：补充一下，百度不管哪个产品都有一个问题：百度整个品牌给人的感觉工具感很强，很少有用户会感觉百度这个品牌有它自己的品牌主张，有它自己的一些精神，这其实是我们现在遇到的一个最大困扰。我们的手机百度搜索客户端，可能很多人都在用，我们的安装量非常高，可能也是中国排名TOP3之一的客户端。但它的存在感很弱，很多用户每天都在用却又觉得没在用，品牌的存在感非常弱。所以我们也在梳理，我们的精神到底是什么。也是想借这个机会问一下大家，不一定只是手机百度的客户端，而是整个百度应该是什么样的平台，给你什么样的感觉。
廖恒：在规划好一个大方向的前提下，有两件事需要去做：第一件事内容怎么生产出来，并且生产出来之后一下子就能炸开。“活出你的伟大”我觉得是好的，但话题性更弱一些，不如08年那么有话题。另一件事是怎样传播出去，这套外部传播的机制要建立好，一个热点出来，再使用资源去推。
杜敬伟：重要的不是内容怎么做，内容是要应对突发事件的，事件发生的那一刻需要大家脑子集中起来极其飞速的运转去碰撞，才能知道怎么去做。现在不是说要创造话题，而是要等到话题出现的时候，能够快速的形成一个传播性的内容。必须得有一个执行力很强的团队。
秋爽：现在有一个特别合适的大事件的点，在这个点上，可以把整个事件变成一个节目，为每个事件“创造”结果，而不是像耐克那样等结果出来后再做稿子。比如说70%的几率这场比赛会给一个黄牌，大师会从奇门遁甲的角度来说从东边上场与他们不利，星座说火星逆行，他们队有多少天蝎座，胡说八道是可以的，关键看你讲的有没有娱乐性。大家会在这里边感受到特别巨大的娱乐性，让大家知道有这么一个有趣的故事，可以特别严肃的扯各种各样的段子。我们做广告是希望可以创造扯淡的机会，世界杯是一个最好的扯淡的机会，毕竟不是央视举办的。
劳博：关于这点，我要表扬一下百度在东莞事件发生后推出的人员迁徙地图，那次借势是最好的传播，也是极聪明的。
阿三：不需要去试图通过这一次世界杯建立一个百度多高端的形象，而是要增加一个黏度，让百度更有依赖感。举一个例子，从世界杯开始，我不懂球，但是我想做个懂球的球迷，通过百度的各种帮助、各种搜索，我还是不懂球。可通过搜索的时候我发现，这个酒吧看球比较好，美女的上座率很高，虽然球我还是不懂，但我收获了一些别的我没有想到的一些东西。
杜敬伟：我自己就在用手机百度的APP，跟各位感受都挺像，在我脑海中还没有形成一个人物、性格、情感的形象，就是一个工具而已。我能告诉你各种知识，但相对而言是比较冷漠的，其实是不太有情感的感觉。我觉得想要通过讨论来总结出百度是一个什么样的人物性格是不可能的。我不算Google粉但对Google有好感，觉得东西做得挺好，传播做得挺好，我觉得这是有民族情结在里边的，一开始说下去，说时间长了，即使像我这种一开始对它没有什么恶感也没有好感的人也会觉得里边是有一些情感的。如果今天一定要在世界杯之前给百度树立一个完整的理想、一个特别大的帽子，有一个非常好的方案当然特别好，如果没有的话，就去慢慢建立，人性本身就是分散的，每一个人的人性有正的，有好的，当然也有恶的，但一定是多元化的，慢慢的会形成自己的性格。
秋爽：这次只是针对一个特别具体的世界杯事件，这个时候再去树立一个有人性的东西，不需要经过什么品牌部门，一千万层过滤，我只针对这件事在塑造一个角色，把每一个这样的角色汇聚起来，最终才能归纳出一个百度的具体形象。
劳博：我理解的意思是别太着急，别一下子就想做完全部工作，得抓住每一个机会，把每一个角色都最大化。比如说，搜红包的活动就让我对百度提升了很多好感，因为它和我一起过了春节，它很在意我的春节感受；还有伦敦奥运会，输入“中国加油”的关键字，搜索栏就会变红，都会跟你有相关的呼应。这个做法很好，跟我们很接近，说明百度很在乎我看奥运会这件事，很在意我过春节这件事，只有这样的积累才能达到一个最终的目标。比如说最开始是认识，认识跟喜欢有很大的区别，喜欢跟信任还有很大的区别，信任跟依赖还有很大的区别，不可能一下子就走到依赖。
文案又要再度崛起了？
在这之前，另一个需要解答的问题是，段子与文案之间的区别是什么——这当然要归功于社交媒体的繁荣，才给了传统文案转变的机会，无论是140字的微博还是洋洋洒洒的长文案，你都能从中发现一些不一样的地方。
随之而来的是，客户的诉求也在发生变化，即时性、娱乐性、话题性正在成为新的传播要素。那么，在新的形态和新的需求之下，现在在做文案的，又是怎样的一群人？
在百度德尔塔俱乐部，我们负责生产观点。在最新一期活动中，众位嘉宾所探讨的，正是那些关于段子与文案的秘密。当然，还有无论如何都没法错过的世界杯营销。
以下为本次活动现场实录（附嘉宾名单）。
劳 博 广告门 CEO
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杜敬伟 新鲜空气创意传播联合创始人
龙杰琦 Cheil杰尔 ECD
秋 爽 揽胜广告资深创意人
徐涵轩 w+k 客户总监
廖 恒 北京彼岸春风文化传媒有限公司 副总经理/新生代网络营销人
曲 博 百度用户产品市场部 高级经理
蒋执一 百度用户产品市场部 高级经理
劳博：自从微博出来之后，互联网开始变得更加自由了。不知道大家有没有感觉到，好像会写字的人都跑到了互联网上，这也让文字功底还不错的一批人迅速崛起。所以，是不是文案又到了重新崛起的时代？当然，这其中的“文案”还要稍微加以区别，是基于商业价值下的文案，而不是民间的写手、段子手。
阿三：我想说文案从来没有没落过。互联网只是让文案夸张热闹一些，现在有各种各样的媒体形式把文案用不同的方式呈现出来，比如当年毛主席写“为人民服务”，而现在你可以有各种方式去表达“为人民服务”。
杜敬伟：所谓的没落与否取决于大家的关注度。广告行业从十年前开始以视觉为主导，让大家觉得这是一个视觉的时代来临了。但文字或者语言传达信息的重要作用实际上没有太大的被削弱，她的重要性一直都在。文字的重要性是没法被画面所取代的，比如“钻石恒久远，一颗永流传”，你用美术来诠释试试？太难了。它所传播的是一种力量。
劳博：徐涵轩DINO,你早年曾经是文案，自从不做文案之后，回头再看文案是什么样的？
徐涵轩：我一直感觉做广告必须要有一个观点，不管是用文字的方式还是图片的方式。好的广告是提供新的观点，有共鸣也好，有争议也好，必须要有观点在里边。我一直觉得团队里的文案不应该只把他作为一个文字工作者去看，他需要有一个非常清晰的观点，需要有一个对别人有冲击的切入点，他必须是非常好的思考者，能够看得到很多东西。在这个团队里，不管到最后这个作品是画面为主还是文字为主，文案都扮演着非常重要的角色。至少文案在W+K从来没有没落过。
劳博：现在广告门培训班有文案班、策略班、互动班等等，但是我心里一直有些发怵，文案或者段子手这种人才真的能被培养出来吗？
廖恒：我觉得文案是肯定可以培养出来的。不是有句话叫做“你在某个领域花费一万个小时，你就可以成为这个领域的专家”么，文案也一样。当然，首先要找到对这件事情有热情的人，然后再教他应该怎样去做。做任何事情都是有方法的，我们之所以一直在找，是因为我们还没有找到最根本的、永远不变的东西。但还是会有一些能够总结出来的东西，这些东西其实就是方法。
阿三：最近这两年越来越深刻的一个感觉是，凡事都有专业。文案有很多门类，比如你喜欢打篮球，可能在别的领域屁都不是，但在打篮球方面你会写得很到位。关键在于你想要什么，然后再找到一个大家可以接受的方式。如果你对这个领域不了解，你的文笔再好也没有用。
杜敬伟：我们招人的时候首先跟他聊天，看他有没有这方面的天赋，有这个天赋才会招进来做这样一个工作。实际上这个时候已经在筛选，而不是每一个人都带进去培养。在这些人里，要想最后做成非常牛的文案，勤奋肯定是少不了的。可如果没有天赋，他可能成为不错的文案，但很难成为很牛的文案。这里边所有的培训、所有的专业技巧的教授都有作用，但作用是在于培养成什么样的程度。我觉得还是要看个人的努力程度怎么样，以及这个人的天分经过努力之后可以达到什么样的水平。
劳博：DINO接触过很多优秀的文案，他们是怎么进来的？他们是怎么工作的？
徐涵轩：文案首先一定是一个特别有意思的人，有过特别多的经历。我那个时候觉得自己做不了文案的原因是觉得我没有那么有意思，没有办法贴近生活。比如说写段子，那些东西是来源于生活，你加了一些不同的特点进行加工。我们现在招的人里面很多看上去都会有一些“神经病”，他会喜欢特别多的东西，但有一样东西特别特别喜欢，他的生活非常丰富、非常有意思，他愿意做广告，愿意去学一些技术，他可以有不同的观点、不同的做法。经历真的太重要了，很多时候我们说一些本土的人才可能缺乏的就是这样一些东西。
劳博：DINO讲到很重要的一个部分，文案不一定是文案，文案是生活的窗口。龙哥你需要文案的时候怎么办？
龙杰琦：所谓的文案跟段子根本是一件事，就像我们现在说的广告没落、思维没落，其实是媒体平台转变了。我们被训练成一定要贯彻客户主要的主张，但现在转成互联网之后其实是游戏规则变了，要结合一些新闻，比如说黄海波事件，就一堆段子出来，文章又一堆段子出来。一定要具有新闻性、娱乐性，又要把品牌的价值观偷偷的放进去。它的可能性很多，与品牌主有关联的关键词都能做，任何的新闻事件跟娱乐事件都能做，其实比我们做传统文案更宽广，更没有限制，更好玩。
劳博：聊点关于世界杯的话题。我们可以把世界杯分成小组赛、淘汰赛和决赛三个阶段，我认为决赛是可以不看的，因为决赛不好看，最好看的是小组赛和部分淘汰赛，很容易出名局。在这其中能不能碰到一些机会，我们无从预测。现在我想替百度的同学问个问题：世界杯期间百度的传播机会在哪儿？
曲博：今年的世界杯我们也想尝试一下，看是不是可以在一些重要的赛事，把所有的包括文案、策划聚在一起看球，一块儿发现比较有意思或者突发的大事件，做出一些快速的反映。今天的德尔塔沙龙也是想叫大家来聊一聊，文案可以怎么去做，怎么配合。
来原：补充一下，百度不管哪个产品都有一个问题：百度整个品牌给人的感觉工具感很强，很少有用户会感觉百度这个品牌有它自己的品牌主张，有它自己的一些精神，这其实是我们现在遇到的一个最大困扰。我们的手机百度搜索客户端，可能很多人都在用，我们的安装量非常高，可能也是中国排名TOP3之一的客户端。但它的存在感很弱，很多用户每天都在用却又觉得没在用，品牌的存在感非常弱。所以我们也在梳理，我们的精神到底是什么。也是想借这个机会问一下大家，不一定只是手机百度的客户端，而是整个百度应该是什么样的平台，给你什么样的感觉。
廖恒：在规划好一个大方向的前提下，有两件事需要去做：第一件事内容怎么生产出来，并且生产出来之后一下子就能炸开。“活出你的伟大”我觉得是好的，但话题性更弱一些，不如08年那么有话题。另一件事是怎样传播出去，这套外部传播的机制要建立好，一个热点出来，再使用资源去推。
杜敬伟：重要的不是内容怎么做，内容是要应对突发事件的，事件发生的那一刻需要大家脑子集中起来极其飞速的运转去碰撞，才能知道怎么去做。现在不是说要创造话题，而是要等到话题出现的时候，能够快速的形成一个传播性的内容。必须得有一个执行力很强的团队。
秋爽：现在有一个特别合适的大事件的点，在这个点上，可以把整个事件变成一个节目，为每个事件“创造”结果，而不是像耐克那样等结果出来后再做稿子。比如说70%的几率这场比赛会给一个黄牌，大师会从奇门遁甲的角度来说从东边上场与他们不利，星座说火星逆行，他们队有多少天蝎座，胡说八道是可以的，关键看你讲的有没有娱乐性。大家会在这里边感受到特别巨大的娱乐性，让大家知道有这么一个有趣的故事，可以特别严肃的扯各种各样的段子。我们做广告是希望可以创造扯淡的机会，世界杯是一个最好的扯淡的机会，毕竟不是央视举办的。
劳博：关于这点，我要表扬一下百度在东莞事件发生后推出的人员迁徙地图，那次借势是最好的传播，也是极聪明的。
阿三：不需要去试图通过这一次世界杯建立一个百度多高端的形象，而是要增加一个黏度，让百度更有依赖感。举一个例子，从世界杯开始，我不懂球，但是我想做个懂球的球迷，通过百度的各种帮助、各种搜索，我还是不懂球。可通过搜索的时候我发现，这个酒吧看球比较好，美女的上座率很高，虽然球我还是不懂，但我收获了一些别的我没有想到的一些东西。
杜敬伟：我自己就在用手机百度的APP，跟各位感受都挺像，在我脑海中还没有形成一个人物、性格、情感的形象，就是一个工具而已。我能告诉你各种知识，但相对而言是比较冷漠的，其实是不太有情感的感觉。我觉得想要通过讨论来总结出百度是一个什么样的人物性格是不可能的。我不算Google粉但对Google有好感，觉得东西做得挺好，传播做得挺好，我觉得这是有民族情结在里边的，一开始说下去，说时间长了，即使像我这种一开始对它没有什么恶感也没有好感的人也会觉得里边是有一些情感的。如果今天一定要在世界杯之前给百度树立一个完整的理想、一个特别大的帽子，有一个非常好的方案当然特别好，如果没有的话，就去慢慢建立，人性本身就是分散的，每一个人的人性有正的，有好的，当然也有恶的，但一定是多元化的，慢慢的会形成自己的性格。
秋爽：这次只是针对一个特别具体的世界杯事件，这个时候再去树立一个有人性的东西，不需要经过什么品牌部门，一千万层过滤，我只针对这件事在塑造一个角色，把每一个这样的角色汇聚起来，最终才能归纳出一个百度的具体形象。
劳博：我理解的意思是别太着急，别一下子就想做完全部工作，得抓住每一个机会，把每一个角色都最大化。比如说，搜红包的活动就让我对百度提升了很多好感，因为它和我一起过了春节，它很在意我的春节感受；还有伦敦奥运会，输入“中国加油”的关键字，搜索栏就会变红，都会跟你有相关的呼应。这个做法很好，跟我们很接近，说明百度很在乎我看奥运会这件事，很在意我过春节这件事，只有这样的积累才能达到一个最终的目标。比如说最开始是认识，认识跟喜欢有很大的区别，喜欢跟信任还有很大的区别，信任跟依赖还有很大的区别，不可能一下子就走到依赖。
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