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程序化购买：品牌互联网广告的变革
发布时间：2014-07-01 15:04 浏览量：45232
程序化购买
互联网广告
易传媒
文/vivi
编者按：
2013年，美国市场53%的互联网广告交易已经采用程序化的方式进行，预计到2017年，这个数字将达到83%。在中国，2014年也将成为品牌程序化的元年，预计在2017年，中国程序化购买的广告花费将有50%来自于品牌投放。这个由官方公布的数字来自易传媒发起的“中国首届品牌程序化研究项目”启动现场的专家预测。20多家业内企业，引入超过千万的广告投放预算，针对三大研究方向，将通过20多个实际投放，由AdMaster全程参与见证，来验证品牌程序化交易可行性与重要性。
似乎网络时代就预示着与媒体相互依存的广告行业要发生一个趋势性的变化，这种变化源自互联网媒体资源的数量和种类上的井喷式增长。随着大数据营销的热潮，广告主对于资源的需求越来越精细，不同媒体资源适应的购买方式呈现多元化，程序化交易应运而生，广告主想在一个campaign中购买多个网站或者多个广告网络的资源也变得不再繁琐。
互联网广告的程序化购买，意味着广告主可以利用智能优化算法，实时调整广告投放，提升投放效率和效果，真正实现从媒介购买向受众购买的转变。然而，品牌程序化将如何衡量？品牌程序化要达到什么目的？在这期间，媒体、代理商和广告主分别需要哪些角色的转换？对于程序化的大势所趋他们将会如何应对？
初期阶段的机遇与挑战
程序化购买能够解决受众精准采购的问题，通过大量媒体资源的介入，能够帮广告主最大化提升到达率。IPG盟博中国区数字董事总经理章健介绍，目前在市场上买单一媒体，到达率只有到20%-30%，通过程序化购买大量网站集中曝光可以扩大受众的覆盖率。
程序化购买是用数据和技术的方式去改变产业对于广告售卖方式一种新型的采购理念，这个理念比所谓的广告技术来的更重要，就是改变思维，改变广告全新的方式。目前效果类广告客户对程序化依赖度有一个比较显著的提高，但品牌类的广告客户对程序化采购这样一个新的广告采买形式是一个处在发生兴趣的过程。阳狮锐奇中国区董事总经理陈骥说，“从过去一年来看，现在有一些品牌类广告客户百分之百的预算全部是通过程序化实现的，它的成长速度会非常快。”
中国程序化购买尚处于初期阶段，品牌程序化面临着机遇与挑战。程序化购买可以实现受众购买、利用智能优化算法实时调整广告投放，并能提升广告投放的效率和效果，但同时，品牌广告主也同样忧虑程序化购买如何确保资源优质、如何针对品牌指标进行优化、如何更有效地衡量品牌传播效果，及如何保障品牌安全等问题。
“一方面，资源提供方还不是特别充足。但这个情况正在改变，像百度、阿里巴巴、腾讯等大平台正在开放资源，以程序化的方式供品牌广告主购买；另一方面体现在人群数据。程序化购买基于人群数据，而各家媒体和各种不同数据提供方在数据方面近期也有很大的补充。”宏盟媒体集团旗下Accuen中国区负责人袁俊分析。
“第一，评估体制的完善；第二，随着目前每天可购买数量的增加，希望更多人加入；第三，基于整个行业怎么样能够在DMP环节出现更多独立的DMP，可以给到更多的广告主，包括更多程序化购买的信息，因为他们能够从中得到更好的溢价，广告更精准、有更好的效果，他们才更愿意加入进来，其中几个环节都是息息相关的。”章健说。
袁俊认为，未来研究发展方向非常广阔，因为以后所有媒体都会变成程序化购买，接下来的一个议题就是如何进一步运用监测和优化品牌程序化购买的模式，从而帮助客户提升营销效果。此外，怎么利用程序化更好的进行网络视频的广告投放，也是未来的一个发展方向。
移动程序化之困
相对于PC层面的程序化购买，移动端显然已经初见端倪，只不过还会有技术或是标准层面的问题亟需解决。章健介绍，在已经做程序化购买的客户当中，大概1/3客户已经从去年开始尝试移动DSP。“从效果来看，甚至取得了比PC DSP更好的效果，所以移动DSP也是今年重点推进的一个方向。从形式来讲，除了常规移动APP的形式，还包括移动视频、社交。
虽然移动端有很多的机会，但移动端广告变现能力还较差，陈骥认为移动端并没有释放出来真正创新的能量，现在智能手机里面特有的功能有很多都是PC不具备的，无论是创意公司还是客户，还没有特别多的去挖掘这一类广告形式的巨大潜能，接下来需要在移动端有一些创新。
“大家对于移动程序化的方向总体上都是非常赞同的，但仍有一些问题没有解决，比如格式化的问题，标准化也是一个典型特征，如果不标准就没有办法流通，程序化本身也碰到同样的问题。”易传媒副总裁高照说。
规模化任重道远
仍处于初级阶段的市场环境无论在媒体端还是代理商方面都将面临巨大的考验。搜狐副总裁崔莉莉从媒体角度分析目前碰到的两个关键又很现实的困扰，第一是数据本身，在数据源深入的挖掘上，是否能够让所有数据方都开始有这个意识是关键点，因为头部的数据和尾部数据差距非常大；第二是在数据层面上的应用。如何让所有数据打通，其中会涉及到用户隐私，如果泄露隐私，在这个市场上还是承受很大的压力。
陈骥认为，从一个本身程序化采购生态系统角度来讲，实现规模化有三个要素：
1、数据。有没有受众的信息？数据如果不准确或者没有数据，这个行业或我们所谓构建这个程序化采购的生态圈其实就缺少了血液，这是最重要的一点；
2、要有一个足够大、足够完整受众的触达。媒体有不同分类的资产，有长尾一点的，需要与媒体合作，在各个层面的资产覆盖下都有一个比较好的受众的触达，不只是长尾，这其实是非常重要的环节，能够让程序化采购更加健康成长；
3、在这个环境中会引发很多技术的创新，包括广告定向技术的创想、广告服务器投放平台的创新，甚至媒体端，有广告的eCPM竞价，各种各样底层技术模块需要支持着一个新的产业链形成，这也是非常重要的一个要素。
2014年是中国品牌程序化元年，将会有很多品牌客户开始尝试程序化。易传媒CEO闫方军预测，未来三五年，程序化购买会占到整个市场将近一半。
品牌程序化是走向国际化的一个进程，最终能否大踏步变成规模化的结果还在于广告主本身，毕竟他们才是最终市场动力的源泉。
编者按：
2013年，美国市场53%的互联网广告交易已经采用程序化的方式进行，预计到2017年，这个数字将达到83%。在中国，2014年也将成为品牌程序化的元年，预计在2017年，中国程序化购买的广告花费将有50%来自于品牌投放。这个由官方公布的数字来自易传媒发起的“中国首届品牌程序化研究项目”启动现场的专家预测。20多家业内企业，引入超过千万的广告投放预算，针对三大研究方向，将通过20多个实际投放，由AdMaster全程参与见证，来验证品牌程序化交易可行性与重要性。
似乎网络时代就预示着与媒体相互依存的广告行业要发生一个趋势性的变化，这种变化源自互联网媒体资源的数量和种类上的井喷式增长。随着大数据营销的热潮，广告主对于资源的需求越来越精细，不同媒体资源适应的购买方式呈现多元化，程序化交易应运而生，广告主想在一个campaign中购买多个网站或者多个广告网络的资源也变得不再繁琐。
互联网广告的程序化购买，意味着广告主可以利用智能优化算法，实时调整广告投放，提升投放效率和效果，真正实现从媒介购买向受众购买的转变。然而，品牌程序化将如何衡量？品牌程序化要达到什么目的？在这期间，媒体、代理商和广告主分别需要哪些角色的转换？对于程序化的大势所趋他们将会如何应对？
初期阶段的机遇与挑战
程序化购买能够解决受众精准采购的问题，通过大量媒体资源的介入，能够帮广告主最大化提升到达率。IPG盟博中国区数字董事总经理章健介绍，目前在市场上买单一媒体，到达率只有到20%-30%，通过程序化购买大量网站集中曝光可以扩大受众的覆盖率。
程序化购买是用数据和技术的方式去改变产业对于广告售卖方式一种新型的采购理念，这个理念比所谓的广告技术来的更重要，就是改变思维，改变广告全新的方式。目前效果类广告客户对程序化依赖度有一个比较显著的提高，但品牌类的广告客户对程序化采购这样一个新的广告采买形式是一个处在发生兴趣的过程。阳狮锐奇中国区董事总经理陈骥说，“从过去一年来看，现在有一些品牌类广告客户百分之百的预算全部是通过程序化实现的，它的成长速度会非常快。”
中国程序化购买尚处于初期阶段，品牌程序化面临着机遇与挑战。程序化购买可以实现受众购买、利用智能优化算法实时调整广告投放，并能提升广告投放的效率和效果，但同时，品牌广告主也同样忧虑程序化购买如何确保资源优质、如何针对品牌指标进行优化、如何更有效地衡量品牌传播效果，及如何保障品牌安全等问题。
“一方面，资源提供方还不是特别充足。但这个情况正在改变，像百度、阿里巴巴、腾讯等大平台正在开放资源，以程序化的方式供品牌广告主购买；另一方面体现在人群数据。程序化购买基于人群数据，而各家媒体和各种不同数据提供方在数据方面近期也有很大的补充。”宏盟媒体集团旗下Accuen中国区负责人袁俊分析。
“第一，评估体制的完善；第二，随着目前每天可购买数量的增加，希望更多人加入；第三，基于整个行业怎么样能够在DMP环节出现更多独立的DMP，可以给到更多的广告主，包括更多程序化购买的信息，因为他们能够从中得到更好的溢价，广告更精准、有更好的效果，他们才更愿意加入进来，其中几个环节都是息息相关的。”章健说。
袁俊认为，未来研究发展方向非常广阔，因为以后所有媒体都会变成程序化购买，接下来的一个议题就是如何进一步运用监测和优化品牌程序化购买的模式，从而帮助客户提升营销效果。此外，怎么利用程序化更好的进行网络视频的广告投放，也是未来的一个发展方向。
移动程序化之困
相对于PC层面的程序化购买，移动端显然已经初见端倪，只不过还会有技术或是标准层面的问题亟需解决。章健介绍，在已经做程序化购买的客户当中，大概1/3客户已经从去年开始尝试移动DSP。“从效果来看，甚至取得了比PC DSP更好的效果，所以移动DSP也是今年重点推进的一个方向。从形式来讲，除了常规移动APP的形式，还包括移动视频、社交。
虽然移动端有很多的机会，但移动端广告变现能力还较差，陈骥认为移动端并没有释放出来真正创新的能量，现在智能手机里面特有的功能有很多都是PC不具备的，无论是创意公司还是客户，还没有特别多的去挖掘这一类广告形式的巨大潜能，接下来需要在移动端有一些创新。
“大家对于移动程序化的方向总体上都是非常赞同的，但仍有一些问题没有解决，比如格式化的问题，标准化也是一个典型特征，如果不标准就没有办法流通，程序化本身也碰到同样的问题。”易传媒副总裁高照说。
规模化任重道远
仍处于初级阶段的市场环境无论在媒体端还是代理商方面都将面临巨大的考验。搜狐副总裁崔莉莉从媒体角度分析目前碰到的两个关键又很现实的困扰，第一是数据本身，在数据源深入的挖掘上，是否能够让所有数据方都开始有这个意识是关键点，因为头部的数据和尾部数据差距非常大；第二是在数据层面上的应用。如何让所有数据打通，其中会涉及到用户隐私，如果泄露隐私，在这个市场上还是承受很大的压力。
陈骥认为，从一个本身程序化采购生态系统角度来讲，实现规模化有三个要素：
1、数据。有没有受众的信息？数据如果不准确或者没有数据，这个行业或我们所谓构建这个程序化采购的生态圈其实就缺少了血液，这是最重要的一点；
2、要有一个足够大、足够完整受众的触达。媒体有不同分类的资产，有长尾一点的，需要与媒体合作，在各个层面的资产覆盖下都有一个比较好的受众的触达，不只是长尾，这其实是非常重要的环节，能够让程序化采购更加健康成长；
3、在这个环境中会引发很多技术的创新，包括广告定向技术的创想、广告服务器投放平台的创新，甚至媒体端，有广告的eCPM竞价，各种各样底层技术模块需要支持着一个新的产业链形成，这也是非常重要的一个要素。
2014年是中国品牌程序化元年，将会有很多品牌客户开始尝试程序化。易传媒CEO闫方军预测，未来三五年，程序化购买会占到整个市场将近一半。
品牌程序化是走向国际化的一个进程，最终能否大踏步变成规模化的结果还在于广告主本身，毕竟他们才是最终市场动力的源泉。
本文来源于广告门 adquan.com
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