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京东的主场
发布时间：2014-07-16 08:30
电商大战
京东
618
文/vivi
电商的节日从来都是表面看来满心欢喜、齐聚一堂。
长达20天的拉锯战让京东赚的盆满钵满，单就18日一天，全天下单量同比增长超过100%。京东市场营销部副总裁徐雷直言：“相比双11，京东的主场在618。”
从5月初起，当不绝于耳的新闻见诸各大报端时，舆论也就不得不关注到京东要做点什么了。从5月22日纳斯达克上市，再至618周年庆，京东在2014年上半年一直是山雨欲来的架势，直至6月17日24:00，大促进入“老刘专场”，京东迎来了他的主场。
或许是延续了5月份上市的余热，今年京东618有种不得不拼了的前奏。本属京东所造的节日，618也定会与天猫主场双11相类比。而对于在客场作战的天猫今年加大了3C品类的促销力度，这在某种程度上给以3C见长的京东造成潜在压力。此外，苏宁易购、国美电器、亚马逊等电商也纷纷加入，一齐赶趟儿。徐雷曾在双11时扬言，京东会将全公司的力量和资源投入到618这场战役中。
IPO后首个618怎么玩？
提及具体投入的资源，从营销角度，“跟往年不一样，公司经历了发展11年历史上的IPO，这对京东来说是历史上的第一次，它可能更多是资本市场的一个变化，但实际从营销上看，可以说是最大的一个营销点”，徐雷说，早在年初京东与腾讯达成一些合作也会在这场战役中陆续体现，比如微信京东购物一级入口的放出。
“策划时，也都考虑到了上市等诸多因素”，从整个campaign来看，京东一方面强化“618”，一方面主打“Party on”的主题。后期所有的资源、广告、活动的策划也全都基于此。“广告没有全部在电视台投放,而是采用电视广告和网络视频联动的方式”，徐雷说，今年在传统广告的处理上，基本还是秉承了去年双十一开始操作的方式，没有强调大促，更多的是事件营销。
3月中旬开始起动策划，5月中旬开始陆续有一些线上的活动，包括会员福利券的发放为活动预热，5月底，一组系列TVC和公交站牌等户外广告放出。在第一系列的创意里，强化的是“省”钱。用一种反讽的，略显夸张的方式告诉大家，过抠是没必要的，不如去京东618感受一下。端午节后，京东再次放出另一系列TVC，“Party on”的主题共五支，预告京东购物大趴将至。
电梯篇
逃票篇
雾霾篇
京东618美国时代广场户外广告
而在京东内部，分为主线和辅线，共同的目的是能够优化的呈现内部资源。这是徐雷更为看重的，能够直接联动销售的内部资源部分。
主线方面，京东没有依赖一向设定的品类去做，而是将一些品类合并同类项，形成有共同需求的品类，例如将3C品类打散，关注买3C产品的消费者也可能会对其他非3C的品类感兴趣，整合在一起推出男人场、女人场。而品类作为一条辅线进行，所规划的十几个品类大多是消费者感兴趣的，且只做一天活动；另一条辅线是明星送货，从1号到20号，明星送货的噱头赚足了眼球，并非京东大出血，所邀请的明星都是京东的供应商签约的，或者本身就是品牌代言人，这也意味着费用则完全由品牌厂商承担。说到明星，6月18号当天一场“梦舟明星足球队”对战互联网大佬们的足球赛借势世界杯的热度获得了媒体的关注。“如果放到整个618的活动节点来看，有一个将其推向高潮的，应该就是618明星足球夜”。
明星送货
618明星足球夜
无线端成重头戏
值得一提的是，五月底京东微信购物一级入口陆续放出，京东发起全民抢红包为活动预热，用户实际上既可以在微信上，也可以在手机QQ或手机客户端上同时参与。“抢红包其实是针对整个无线的业务去考虑的”，无线端的布局成为此次京东618的重头戏。根据官方披露的数据，618当日，移动端订单数是去年618当日订单数的5倍多（增长4倍多），移动端下单量占当天总体下单量的比例为约四分之一左右。
618全民抢红包
对于微信与QQ入口，徐雷坦言短期内并没有追求它的销售额，在618的大环境中，毕竟还是老用户在京东的手机客户端和PC主战场去购物。“但是这种方式，会让我们touch到很多新用户。”
由于刚刚IPO，618总销售额、订单数京东方面未公布，徐雷这样形容活动带来的效果：新客户的同比增长远远超出销售额的同比增长，新客户来源于二三四线城市。
时下，属于电商的节日越来越多，造节的频率也大大增加，一般一年会有两次综合性的大促，分别是618和双11，另外还会有若干个结合消费者自然的消费预期、结合节日的促销节点。可以说，几乎每月都有一大波低价正在袭来。
无论是双11还是618或是其他节日，电商大战始终还是围绕着价格战展开，在其乐融融的低价风波背后，是各大电商如何绞尽脑汁取悦消费者的真相。当造节成为电商们的一种常态，或许消费者也会被麻木，不知什么样的促销才是他们真正想要的，但良好的服务、物流、售后等因素显然已经成为一种附加价值正在显现了。
电商的节日从来都是表面看来满心欢喜、齐聚一堂。
长达20天的拉锯战让京东赚的盆满钵满，单就18日一天，全天下单量同比增长超过100%。京东市场营销部副总裁徐雷直言：“相比双11，京东的主场在618。”
从5月初起，当不绝于耳的新闻见诸各大报端时，舆论也就不得不关注到京东要做点什么了。从5月22日纳斯达克上市，再至618周年庆，京东在2014年上半年一直是山雨欲来的架势，直至6月17日24:00，大促进入“老刘专场”，京东迎来了他的主场。
或许是延续了5月份上市的余热，今年京东618有种不得不拼了的前奏。本属京东所造的节日，618也定会与天猫主场双11相类比。而对于在客场作战的天猫今年加大了3C品类的促销力度，这在某种程度上给以3C见长的京东造成潜在压力。此外，苏宁易购、国美电器、亚马逊等电商也纷纷加入，一齐赶趟儿。徐雷曾在双11时扬言，京东会将全公司的力量和资源投入到618这场战役中。
IPO后首个618怎么玩？
提及具体投入的资源，从营销角度，“跟往年不一样，公司经历了发展11年历史上的IPO，这对京东来说是历史上的第一次，它可能更多是资本市场的一个变化，但实际从营销上看，可以说是最大的一个营销点”，徐雷说，早在年初京东与腾讯达成一些合作也会在这场战役中陆续体现，比如微信京东购物一级入口的放出。
“策划时，也都考虑到了上市等诸多因素”，从整个campaign来看，京东一方面强化“618”，一方面主打“Party on”的主题。后期所有的资源、广告、活动的策划也全都基于此。“广告没有全部在电视台投放,而是采用电视广告和网络视频联动的方式”，徐雷说，今年在传统广告的处理上，基本还是秉承了去年双十一开始操作的方式，没有强调大促，更多的是事件营销。
3月中旬开始起动策划，5月中旬开始陆续有一些线上的活动，包括会员福利券的发放为活动预热，5月底，一组系列TVC和公交站牌等户外广告放出。在第一系列的创意里，强化的是“省”钱。用一种反讽的，略显夸张的方式告诉大家，过抠是没必要的，不如去京东618感受一下。端午节后，京东再次放出另一系列TVC，“Party on”的主题共五支，预告京东购物大趴将至。
电梯篇
逃票篇
雾霾篇
京东618美国时代广场户外广告
而在京东内部，分为主线和辅线，共同的目的是能够优化的呈现内部资源。这是徐雷更为看重的，能够直接联动销售的内部资源部分。
主线方面，京东没有依赖一向设定的品类去做，而是将一些品类合并同类项，形成有共同需求的品类，例如将3C品类打散，关注买3C产品的消费者也可能会对其他非3C的品类感兴趣，整合在一起推出男人场、女人场。而品类作为一条辅线进行，所规划的十几个品类大多是消费者感兴趣的，且只做一天活动；另一条辅线是明星送货，从1号到20号，明星送货的噱头赚足了眼球，并非京东大出血，所邀请的明星都是京东的供应商签约的，或者本身就是品牌代言人，这也意味着费用则完全由品牌厂商承担。说到明星，6月18号当天一场“梦舟明星足球队”对战互联网大佬们的足球赛借势世界杯的热度获得了媒体的关注。“如果放到整个618的活动节点来看，有一个将其推向高潮的，应该就是618明星足球夜”。
明星送货
618明星足球夜
无线端成重头戏
值得一提的是，五月底京东微信购物一级入口陆续放出，京东发起全民抢红包为活动预热，用户实际上既可以在微信上，也可以在手机QQ或手机客户端上同时参与。“抢红包其实是针对整个无线的业务去考虑的”，无线端的布局成为此次京东618的重头戏。根据官方披露的数据，618当日，移动端订单数是去年618当日订单数的5倍多（增长4倍多），移动端下单量占当天总体下单量的比例为约四分之一左右。
618全民抢红包
对于微信与QQ入口，徐雷坦言短期内并没有追求它的销售额，在618的大环境中，毕竟还是老用户在京东的手机客户端和PC主战场去购物。“但是这种方式，会让我们touch到很多新用户。”
由于刚刚IPO，618总销售额、订单数京东方面未公布，徐雷这样形容活动带来的效果：新客户的同比增长远远超出销售额的同比增长，新客户来源于二三四线城市。
时下，属于电商的节日越来越多，造节的频率也大大增加，一般一年会有两次综合性的大促，分别是618和双11，另外还会有若干个结合消费者自然的消费预期、结合节日的促销节点。可以说，几乎每月都有一大波低价正在袭来。
无论是双11还是618或是其他节日，电商大战始终还是围绕着价格战展开，在其乐融融的低价风波背后，是各大电商如何绞尽脑汁取悦消费者的真相。当造节成为电商们的一种常态，或许消费者也会被麻木，不知什么样的促销才是他们真正想要的，但良好的服务、物流、售后等因素显然已经成为一种附加价值正在显现了。
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