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品牌如何利用热门综艺做娱乐营销

发布时间：2014-09-16 15:05

广告门客厅 腾讯视频 网络视频 综艺节目
互联网在中国发展近二十年，越来越多的用户已习惯于通过网络接收讯息。相应地，嗅觉灵敏的品牌也选择新媒体进行投放。尤其是视频网站，因为诉诸于人的视听感觉，与品牌习以为常的传统电视最为相似，十分受到追捧。尽管网络视频同样具有“视频”两个字，却不能因此而忽视前面的定语“网络”。基因决定一切，出身于互联网的网络媒体，具备传统媒体所无法企及的优势，并提供给品牌各种新玩法。
 
近日，在广告门CEO劳博的主持下，包括吴林（中视金桥策略总经理）、徐卫兵（DMG品牌总经理）、李峥（完美影视副总裁）、张钊（北京阳狮乐必扬总经理）、洪睿（京东社会化媒体营销高级经理）、邓升（HSAD Traffic Team长）等多位传播营销、创意广告行业的老友齐聚广告门客厅，讨论如何利用热门综艺节目，进行娱乐营销。一番畅谈后，行业趋势渐渐清晰。
 

互联网“放大了”综艺节目

新媒体的出现分化了电视的受众，已成为不可逆转的趋势。随着移动互联网的普及，观众观看视频的方式更加灵活。有观众甚至通过iPad下载电视节目，而根本忽略电视直播。面对互联网革命性的冲击，传统电视媒体希望借互联网扩大自己的覆盖面，网络媒体借电视台获得更多的优质资源，并且扩大影响力，双方各取所需，形成了“内容”与“平台”合作的“台网联动”局面。

相对来说，网络视频在内容的使用、对受众的影响等方面，都较传统电视媒体有优势：

用户使用网络视频的时间更自由，时长更长  网络视频覆盖黄金时间更长，有研究显示，对网民而言，网络的黄金时间达到13个小时，比电视多了8个小时。同时，由于网络的传播特性，用户能够自由掌控收看时间，甚至回看、跳看节目内容。

网络视频可以产生更多衍生、周边节目  由于网络媒体播放机制灵活，内容制作投入相对较少，网络媒体并非生搬硬套电视上播出的原始内容，而是有所创新。比如第三季《中国好声音》播出的同时，腾讯视频推出了《微视好声音》、《重返好声音》等8档衍生节目，海选通道、投票让淘汰选手重返好声音等互动形式，让网友有更多参与感，给传统综艺节目注入新的内容与活力。另一档火爆的原创节目《爸爸去哪儿》，通过途牛网策划了《重走爸爸路》，还原“爸爸们”走过的那些拍摄地。
 

网络视频互动形式更加丰富  本季《好声音》，作为独家网络视频平台的腾讯视频，为了让网友切身参与这场视听盛宴，联合微信团队引入“微信摇一摇”电视互动模式，开创性推出了“电视直播竞猜活动”，在首期节目播出当晚，便得到了过百万网友的热烈响应，并猜到欲罢不能。另外腾讯视频移动端开发的“好友影视圈”功能，可以让网友随时分享精彩瞬间给好友，将观看内容与社交结合。除此之外，腾讯游戏也参与其中，首次把好声音概念用在游戏领域，《中国好声音》官方游戏在节目热播期同时上线，期望为观众提供另一种参与“好声音“的途径。
 

品牌的机会点在哪里

品牌们对综艺节目向来是趋之若鹜的。相比于电视剧，无论是营销机会以及与节目内容的切合点上，娱乐节目和品牌都具有相当高的契合度。无论是冠名、赞助、口播、植入等手段，品牌的选择都要丰富的多。甚至在节目已经开播后都可以无缝介入。

京东社会化媒体营销高级经理洪睿介绍说：作为合作方，需要考虑可见和不可见的两种合作方式。可见的即流量，在腾讯首页或者专题页面的位置，能够为京东引入多少流量，这些是需要量化的，没有妥协的余地；不可见的即品牌效应，如何围绕节目平台进行营销，让观众变成京东的粉丝，传播京东品牌的口碑，是需要深入研究的。

视频网站在与电视媒体实现“台网联动”之后，品牌转向多屏传播，进一步放大了综艺节目的影响力和吸金力。

台网联动受众互补，实现最大覆盖   有研究显示，尽管电视受众和网络视频受众的性别差异不大，但从年龄层面来看，电视受众更加老龄化，45-64岁的人群占了近6成。而视频受众的67%是15-34岁的年轻人。在学历和收入上电视受众和视频受众也有较大的差异，电视受众以中等学历的人群为主，而视频受众近7成为高学历。“台网联动”之后，意味着广告主的讯息在最大程度上实现了覆盖。

优质内容和品牌诉求做结合，品牌主动参与创造  中视金桥策略总经理吴林介绍说，“品牌联合”的概念已经流行开来，品牌在选择与综艺节目合作的时候，双方更像是合伙人，“抱团取暖”。品牌不仅仅是赞助商，也贡献创意，会主动参与内容的制作过程。典型的案例发生在《爸爸去哪儿》第二季，第五站取景地是赞助商是伊利的呼伦贝尔牧场。参与的嘉宾、游戏环节的设计，都能够看出伊利的参与。

综艺节目粉丝转化为品牌粉丝    制作精良的综艺节目，本身即拥有一票拥趸。对于节目中出现的品牌，这些粉丝们也难免发生“移情”效应，爱屋及乌，对植入的品牌也进行追捧。对此，HSAD Traffic Team长邓升建议说，品牌在选择植入内容的时候，要注意相关性，以便对粉丝产生更强的效果。像《中国好声音》这样的内容，比较适合快消品进行整体植入。而其它类型的品牌，则可以在细分之后，寻找到适合自身的目标群体来植入。

社交属性、互动功能让传播更“粘”  艾美奖评委、美国圣何塞州立大学教授彼得•扬就说过这样一句话：“社交媒体将重塑电视行业。”对于观众而言，社交网络不仅仅是他们收看内容的途径，更是他们参与互动、传播内容的重要渠道。在第二季《中国好声音》热播的时候，腾讯采用新推出的产品“微视”，即使用短视频的方式，邀请很多品牌参与，在二线市场实现了落地。而在第三季《中国好声音》播出之际，腾讯在腾讯视频上增加了好声音专区，为粉丝互动提供平台；同时腾讯视频实现了与微信的联通，可以了解微信好友关注的视频。

在完美影视副总裁李峥看来，以内容为主要产品的公司，不同于技术为王的公司，有相当长的生命力，其生命力之顽强，超越了一般人的想象力。而进入到互联网时代，内容产品不仅延续着它的生命力，而且具备了更强的延展性，为品牌搭建了更广阔的舞台。内容的互联网化是这个时代不可避免的趋势，而且在逐渐成为现实。“视频网站+娱乐节目”的组合，虽然短期内无法替代传统的电视广告，但长远来看，必将成为品牌营销活动中的标配。
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