第一次预售，2500套锐澳·六神风味鸡尾酒套盒便在17秒内被秒杀；19天后再一次上线时，1000套限量礼盒在52秒内被强光；即使进行了再一次的补货，1500套礼盒也依然在第三次上线时，在1分钟内以肉眼根本无法观察到的速度在天猫售罄。

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六神和RIO这一对“神仙cp”在不到1个月的时间里，成为2018年最热手可热的跨界营销赢家，成为网络上人人追捧的“网绿”，成为营销圈内外全民共同的谈资。

花露水味的鸡尾酒 

 靠什么一炮而红？

“喝了就会让蚊子怕我吗？”

“一杯提神醒脑，两杯永不疲劳，三杯蚊虫不咬。”

“花露水这杯酒，谁喝了都得醉。”

“一口入魂，两口驱蚊”的花露水口味鸡尾酒作为“自来水大户”C位出道后，好奇宝宝们各个都变身段子手，开始了对国民老字号的讨论。

讲真，这已经不是六神第一次享受这种殊荣了。试问在座80后到00后的孩子，哪一个不曾是拥有过“six god牌香水“的时尚弄潮儿？

1990年，第一瓶六神牌花露水问世，凭借“中草药”和“夏季”的产品定位，建立了强势的市场区隔，自上市以来，也一直保持着市场份额的第一名。六神成为上海家化旗下具有代表性的品牌，也成为陪伴了几代人的国民品牌。

尽管长期占领着市场优势，同时在大众层面不缺乏记忆度和话题性，但在品牌美誉度和年轻化层面，六神仍有着很大的空间去涂写。

28年后，第一瓶六神花露水味儿的鸡尾酒问世，同样因为它独特的嗅觉和味觉以及留在人们心中的记忆度，六神再一次打了一场漂亮的品牌年轻化的战役。

从结果上看，这是一次六神品牌流量和销量双丰收的营销战役。不仅让六神成为了流量“自来水大户“，其销量也达到了峰值，仅6月1日当天的销量就完成了2017年618全天的销量，而6月6日天猫销量同比增长500%。

六神自身分析了这个跨界营销稳打稳胜的原因在于“一跨到底”：从一开始，六神就决定从产品端入手，生产出消费者看得见摸得着的产品，让消费者能体验到这次跨界“果实”。同时，六神和RIO抓取了两个品牌的产品中最突出的基因进行融合：玻瓶包装的花露水和鸡尾酒有相似的包装外形，而日化品和饮品又都是大家日常生活中离不开的品类，两者都含酒精成分，且在感官上都对消费者有一定的刺激，前者是嗅觉的、后者是味觉的……这些产品层面高度相似的元素为跨界打下了“天时”的准备。

不仅遇到了RIO这样契合度极高的合作伙伴，天猫第一届的国潮行动也成为六神跨界的助攻。天猫的加持不仅为六神提供了平台背书，而且让这一次跨界营销形成一个360度的销售闭环，成功将跨界果实“躺”在消费者的购物车里。

跨界营销最大的优势在于利用自身资源的某一特性与其他表面上看起来不相干的资源进行搭配，触及更多圈层，通过用户体验上的互补，达到“1+1>2”的传播效果。归结起来，六神的传播也可以说极尽所能，从酒业、时尚业等行业传播开始，逐步触及到生活类媒体和KOL、大V等受众更广的传播渠道，层层波及，借助“天时地利人和”，才造就了最终的全民关注热潮。

跨界的玩法是互联网时代带来的新思考与新尝试，在与RIO合作以前，六神也曾与其他品牌在传播端进行过跨界，虽然也得到了相应程度的声量，但从策略的完整度和匹配度上来讲，六神与RIO的这次跨界给消费者带来的“震感”最强烈。

尽管在起初，六神和RIO就已经知道这次合作的走势会是向好的，但最终产品售罄的速度和数量还是给了大家一份惊喜。

 和花花一起带感浪一夏 

不只是跨界营销，从2012年开始，六神一直都在不影响母品牌策略的情况下展开一系列的年轻化战略。

每一次突围的背后，都是六神清晰的策略和对TA(Target Audience)精准的洞察在助力。

在六神与RIO跨界爆发之前，同样是在2018年夏天，正是抖音爆发的增长期。同为“90后”的六神和代言人华晨宇在抖音相遇了，一曲“带感浪花舞”的魔性舞蹈挑战拉开了campaign的前奏，上线第一天，互动量便突破了10w，总参与量达28.4w，抖音总播放量超4.8亿，位列商业挑战赛第一。在这个正在走红的social平台上，六神选择了音乐来和这个圈层的年轻人进行沟通，事实也证明，音乐成为抖音平台最具影响力的传播方式。而六神看重华晨宇作为代言人的地方也在于，他是一个形象健康也在音乐方面真正有才华的年轻偶像。

由华晨宇创作、演唱的歌曲《夏之旅》成为TVC的BGM。片中，年轻人在阳光明媚的夏天去沙滩、雨林、海边浪，带着友情，一起体验年轻的味道。场景中年轻人在夏天旅途中遇到的蚊虫叮咬、闷热等痛点正是需要六神产品去解决的，随之带出传播slogan：“六神随行，让夏天更带感”。

在campaign上线期间，在微博覆盖了1900w粉丝，六神相关的话题阅读量突破了182w。

对于微信、微博、抖音、小红书等一些列的social传播平台的传播策略，六神同样有清晰的认识和思路。在六神这里，微信因为用户圈层的私密性，主要作为官方信息的发布和用户深度沟通平台；而微博因为明星、大V的聚集，对于明星帮助品牌和粉丝的沟通非常有优势；小红书对于传播的品类有选择；抖音是内容短视频社交平台，很适合吸引用户互动和模仿。

六神不会把任何一次朋友圈刷屏当成案例成功的目标和追求，因为“刷屏只代表在你的圈层里得到了传播，并不代表真正TA得到了品牌想要传达的信息。”对于各个平台和资源的利用，有理性的选择，而一切选择的标准是达到TA的需求，让TA接收到自己的信息。

 国民经典品牌破茧成蝶 

虽然是土生土长的国民品牌，但拥有国际市场的六神同样拥有洋气的一面——Liushen才是六神官方的英文名，并不是大家口中的six god，但六神对于这个“花名”并不排斥，反而认为这是来自忠实用户的UGC，代表着自己在消费者心中的亲民形象很愿意以各种有趣的形式和大家互动。

老字号品牌在现在的营销环境下想要突围或是成功转型，当时靠的不单是一次博眼球的玩法或是流量的一次性爆发，还要看看这样的动作背后品牌到底能获得什么，能为消费者留下些什么。

除了六神，李宁在纽约时装秀的表现、旺旺的联名款、大白兔奶糖和唇膏的跨界都让品牌在新一代的年轻人心里留下了不一样的印象，受到再一次的追捧，甚至颠覆以往的传统形象。

对于六神在品牌营销战略上的努力，他们一直在强调的是对于TA的研究。经历了爆红的六神，今后的营销依然在不影响母品牌形象的情况下，尝试合作不同的平台，运用新潮的方式，稳中出新。

很明显的是，不论在哪个时代，善于思考、善于分析、善于总结的品牌一定会更懂自己，也更懂消费者，也只有这样，才能在不断迭代的环境中生存下来，并活得好。

“守得住经典，当得了网红。”也许才是老一代国民品牌在当下的市场中重新突围中最重要的要领。当然，包容、开放、接纳的态度也同样重要。