5.20，这个自带浪漫气息的日子，引发了大波品牌纷纷借势，就连QQ也罕见地发布了一支20周年品牌电影《时光密码》：昔日通过QQ相识的一对情侣，在步入中年感情消磨时，重现了十五年前第一次线下见面时的场景，最终挽回了爱情。

没想到，QQ会在20周年之际，上映这么一部催泪、怀旧的品牌电影。毕竟，如今提起QQ，第一反应大多是00后的社交娱乐阵地。今年与QQ相关的话题几次登上热搜，也大多与当下的年轻群体有关，比如#00后最常用的表情#、#00后网络黑话#等，而诸如nss（暖说说）、连睡、养火、扩列等极具代表性的“00后用词”，QQ更是最重要的发源和传播平台。

正因如此，才更让人好奇：以年轻用户群体居多的QQ，为何选择玩这么一波十足怀旧的“情怀共鸣”？事实上，QQ以感性为情感基调引发共鸣的传播能一直追溯到2011年春节，“弹指间三部曲”当年引发的传播之广，真正堪称“国民级”。除了那只戴红围脖的小企鹅印象深入人心外，QQ长期以来都高度重视用温情和强调人文关怀的理念与年轻人沟通，二十年间，它持续维系人与人的情感交流的产品核心始终没有改变，以“连接”作为坚实的情感主张自然能够直击用户心灵。

 20年品牌积淀触发国民记忆 

回归到这支短片本身，必须承认，继春节前夕的《啥是佩奇》之后，很久没见过如此直击人心的片子了。巧的是，这两支短片的导演，都是张大鹏。他延续熟稔的生活化风格， 以不加修饰、近似白描的拍摄手法，将其中流淌的感情刻画得珍贵而深刻，让整支短片糅合回忆与现实，感人且催泪。片中饰演夫妻的演员，是热门综艺《女儿的男朋友》中的张晔子和张炜迅，他们在现实生活中亦是一对情侣。

看似是一对中年夫妻寻回遗失美好的故事，实则有一条暗线隐于其间：从相识、相知、相爱直至步入婚姻，QQ一直是他们情感的重要载体。在片中，QQ出现得比较克制，但每次都很“有点”，比如密保问题、厘米秀聊天、杨超越海报、男女主当年相识等。将品牌置于生活化的场景中，一步步引发观众对于QQ的情怀和共鸣。

片尾女儿和网友的见面，则更像是一种呼应——从十五年前的“往事随风”“轻舞飞扬”到当下的“白茶与风”，QQ20年的品牌积淀，足以触动国民记忆。无论光阴如何飞逝，QQ都伴随着一代又一代年轻用户的成长，所有年代的感情都依然通过QQ连接。

 社交产品的本质在于情感传递 

从“咳咳咳咳”的消息提示音、“我下了，886”的标准社交用语，到火星文的个性签名，非主流风的空间装扮，一直到现在的厘米秀聊天，扩列养火的社交“新礼仪”，从诞生之日直至当下，QQ仍然是年轻用户的社交平台与潮流阵地，且依旧在持续上线新的功能，创造新的流行文化。

经典款QQ头像，总有一个适合你

时光倒流二十年，深圳华强北赛格科技园一栋不起眼的小楼里，QQ的第一行代码被敲下，就此打开了无数初代网民新世界的大门。如今，它依旧生机勃勃，堪称中国互联网进程当仁不让的参与者和见证者，也陪伴一代人又一代度过了青春时代的情感点。

QQ企鹅成长史

除却催泪和怀旧的故事，《时光密码》本身似乎更像是一个面向13亿人的调查问卷——从最早一批QQ用户到如今的00后新生力量，没有人的青春能离开QQ。它早已不仅仅是一款通讯工具，更满载着一代人的青春。

在《时光密码》的传播过程中，QQ还在微博上线了#来一场永不分手的QQ爱#、#QQ20年#等话题，对TVC以及QQ用户趣味故事进行再传播，网友们留下了诸如“感谢QQ让我遇到了那个她，感谢陪伴。”“我哭了，你们呢？”这样真情实感的评价，更自发分享自己与QQ的难忘故事。

《QQ20周年，我们的共同回忆》H5也为本轮传播增色不少。在互动过程中，QQ通过营造“找回密码”这样一个为用户熟知的场景，逐步引导大家回忆自己的第一个QQ昵称、头像和签名……最终生成一份专属的QQ资料，促进用户自发展开二次传播，达成裂变效果。

此前，QQ已联合luckin coffee开出了首家互联网创业怀旧主题店「1999 beta」，就在5月19日晚，店内举办了一场《时光密码》的小型首映会，邀请20对情侣到现场共同观看，引发热烈反响。

 小结 

一场真正成功的互联网情感营销，应该是优质的情感营销内容，配合适宜的传播媒介。前者需要从情感层面出发、挖掘用户内心诉求，后者则需要借助更具创意、更符合用户行为习惯的传播渠道。回顾围绕《时光密码》开展的本轮campaign，我们可以将其定义为一场建立在品牌积淀、情感价值和优质内容基础上的社会化营销，亦可将之视作一场盛大的告白，既是对用户，也是对20周年的QQ。

QQ的品牌基因决定了QQ永远年轻，或许最有效的营销就是回归最纯粹的初衷，从情感出发。尽管针对不同时代的年轻用户，QQ衍生出的功能与市场路径一直不断丰富与变化，但是从品牌的情感核心上看，它其实从未改变。多年来，无论QQ如何升级迭代、调整变化，一以贯之的依旧是把沟通这件看似“简单”的事情做到极致。“弹指间，心无间。”《时光密码》的这句片尾文案，或许正是QQ存在的最大意义。