上周五，麦肯中国正式发布了《关于全球品牌的真相》报告第二弹，并邀请客户来到发布会现场一起见证和探讨这些新数据。

该报告来自于麦肯全球真相研究中心，为了数据采集的广泛性和准确性，麦肯集团曾为此进行了大规模定量调查，全球有超过两万名员工走上街头向路人发问，收获第一手本土资讯和见解。

最终，他们在29个国家采集到24,000多位受访者的答案，构成了这份独特的全球性报告，它将指导品牌在复杂多变的全球环境中，为本土品牌和全球品牌提供新的应对思路和方向指导。

在2015年发布首篇的报告时，更偏向于关注那些跨区域的全球品牌；但随着当下保护主义的抬头、民族本土文化的复苏等诸多因素的变化，今年的重点放在了本土品牌上。

2019年度的数据指向四大方面，分别是信任、创造力、多元化，以及全球化与本土化之争。

• 相比全球数据来说，中国消费者更为悲观和不信任

平均而言，中国人认为基于8.2个媒体来源才能确定信息的真实性。这个数字在全球是5个。

86%的中国人认为，社交媒体创立的初衷是拉近人们关系，现在却使人们相互疏远。全球的数据是77%。

在我们的社会中，虽然信任已经是稀缺资源，但这恰恰也是品牌的机会。因为：全球81%的人认为全球

品牌能让世界更加美好，这个数字在中国是86%。

品牌意义有多种表现形式——与“为社会贡献”相比，“让日常生活变得更好”同样意义非凡。

• 创造力已成为消费者和品牌的第一选择

76%的中国人从未停下寻找“The Next Big Thing”的脚步，这个数据在全球只有47%。

87%的中国千禧一代正在或有意向进行创业（80/90后们），全球是73%。

人们希望从创意中获得不同“个性”，中国消费者更愿意为创造力和创新买单。所以，品牌可以通过创造力和创新打造差异性，最终提升品牌力量。

我们应该自始至终追求和发扬自身蕴含的创造力，满足并超越人们的期望。

• 传统的集体主义正面临现代个人主义的挑战

优先关注自身的观念在中国的增长速度超过世界其他任何地方，这一点在年轻人间当然更为明显。“我会优先关注自己，然后才是他人”，这个数字2015年的时候只有34%，2018年时增长为56%。

由于个人主义的发展，多样性已经在不知不觉中成为常态，这也是品牌的某种机遇。当不同的群体发生碰撞，必然会产生一些问题，在中国，不宽容的现象似乎与个人主义同时出现。品牌可以尝试着解决其中一些问题，并发挥更广泛的作用。

此外，多样性有多种表达方式，可以选择一种最适合你品牌和消费者的。

• 本土品牌信赖度从30%到59%的飞跃

随着人们对本土文化的自信提升，信赖度也跟着飞跃，国际品牌要引起重视。

这不仅是中国的问题，这个数字在全球各个国家均有增长，尤其是科技领域的本土品牌偏好度上涨尤为显著。在科技领域，更偏好本土品牌的中国人占比从20%增加到47%，这是发生在2015年至2018年间的变化。

中国品牌凭借深刻的本土洞察赢得了国内市场；同理可得，当中国品牌走向世界时，他们也需要了解和吸收其他市场的文化和价值观。

在发布会结束后，麦肯中国策略长Suzzane Zhang表示：“我们所处的世界正变得越发不宽容，但中国的消费者们仍然愿意向全球品牌释放善意，并期望品牌能够解决社会中的一些问题。本土品牌正在崛起，这毋庸置疑，但全球品牌的影响力依然庞大，我们要更加善于利用它才行。”