"我们所知道的广告理论 , 都失效了"。Z+之外创意创始人&首席创新官郑大明，以2019金瞳奖“年度创意人”的身份来到颁奖现场，在演讲一开始就用这句话抓住了所有人。

正如郑大明所说，旧有的广告理论体系已经过时，在信息爆炸的时代，消费者看见“广告”两个字，基本马上规避。但同时，这也是一个“用作品说话”的时代，接连推出世界杯教科书级案例“华帝退全款”，病毒视频“唯品会123333”之后，不少人想看看炸裂效果的背后，之外究竟有怎样的思考。

打造下一个爆款，这么容易么？

（多家媒体报道：华帝退全款） 

（入选教科书）

广告门：如何定义“爆款”？

郑大明：我不是很认同“爆款”这个说法。爆款只是一种表象，评判一个广告，关键还是要看它是否可以解决客户的营销问题。一个广告，如果逻辑不通，品牌不明确，即使成为所谓的“爆款”又有什么意义呢？广告是一种投资行为，广告公司是帮助客户投资的，而不是帮客户花广告费的。所以要取得尽可能大的回报，不让客户的钱打水漂。

广告门： 您觉得出圈容易吗？没有灵感怎么办？

郑大明：不容易，当然不容易。

我们不靠灵感做事，我们靠标准做事。就是我们关于冲击波营销的标准。“冲击波营销”是我探索实践了近十年之后，总结出的理论工具。从09年开始，我认识到消费者拥有了信息的传播权，先后在天涯、猫扑、优酷、土豆、微博、微信、抖音等各个新媒体代表性时代，都做出过成功的案例，而它们都有一个共性就是以“自传播”为主，能够“短时间内形成爆发效果”。

然后每一次，我们从很多很多的想法中，挑选出一个符合标准的“套路”。在做某个案子的时候，想几百个创意都是有可能的，然后从中挑一个合适的给用户提案。

广告门：华帝退款、唯品会12333广告，在最开始伴随着一定的争议，这是刻意为之么？

郑大明：只要是创新的东西出现，就一定会有关注和争议。这就是人的本性吧，但这并不代表这个东西是错的。华帝和唯品会这两个案子都用了一种当代的方式，即创造强大的内容，形成自传播。

广告门：这几个案例刷屏后，被大家反复提起，对你来说是好事么？

郑大明：好事。不一定是为我自己，它产生了好的效果，可以在一定程度上帮助大家转换观念，提高整个社会的效率。我也很愿意分享我们的一点经验。华帝这个案例不可复制，但是它的方法论却是可以复制的。用“冲击波营销”的思想和方法来提高每一次的投资回报率，这是可以做得到的。

广告门：送几句话给那些想要打造爆款的朋友们。

郑大明：对乙方：千万不要固守在广告人这个小圈层。目标决定行为，我不反对定位具体受众的精准圈层，只是说做华帝之前，我们每一天的目标和信念，都是做出让所有人都知道的案子。目标要对，然后坚持不懈，坚持理论和方法的不断革新。信息爆炸的环境下，必须要做当代传播。这是一件非常难的事。我每天都感觉挑战很大，所以不是非常热爱真的做不了这一行。

对甲方：请慷慨付费为创新。给三流的广告费，却想要顶级的结果，这是不可能的。创新是件很难的事情，没有投资，没有最牛逼的创意人，哪有最优秀的案子。我希望热爱的年轻人不断加入，也希望企业肯为创新付费，形成一个优质的正向的循环。