2019金瞳奖，腾讯公益凭借《一个人的球队》获得全场大奖，回顾近几年来腾讯公益的案例，几乎每一个作品都是刷屏级的爆款，从2017年的“小朋友”画廊，到去年年初的“敦煌诗巾”，再到今年的《一个人的球队》，都说爆款很难，腾讯公益似乎很容易就做到了。

腾讯集团市场与公关部执行创意总监王彦铠在2019金瞳奖现场为大家分享了关于内容创意的重要性思考，来看看公益背后打造爆款都有哪些关键要素。

广告门：如何才能打造爆款？

王彦铠：我认为没必要刻意追求爆款，想爆款这件事很难，刷屏看多了消费者会腻。要清楚客户的brief是什么，如果你是甲方，你会想要什么样的内容。想办法去突破现有思维，去做大家没看过、没有体验过的东西。爆款就像大海捞针，每一个案例都要百分之百全力以赴，不断尝试新的东西，才能抓住爆款的机会。

广告门：做出刷屏案例之后，对爆款有什么不同的理解？

王彦铠：这些案例并不只是单一的内容，它不仅仅产生了刷屏的传播效果，而是一个完整的业务闭环，消费者在参与我们的活动时会用到微信支付、小程序等等服务，会增加用户粘性，对整个微信生态圈的联动都会带来很重要的影响。

广告门：现在所谓的爆款其实分两种不同的情况，有的是沉默的真爆款，有的则是喧嚣的伪爆款。您怎么看待这两种不同“爆款”？

王彦铠：两种都要会做，流量与内容择其一，不要卡在二者中间。爆款应该符合商业目的，同时也得是有创意有价值的优质内容。广告行业不能做高质量、小众的内容，不能只是自己觉得这个创意非常好，实际上没人愿意买单。广告的最终目的是给消费者看，不是花钱自嗨，要符合大众的口味。有很多公司会花钱给这样的内容做推广，我们经常能看到一些案例刷屏，其实那些都是假的，有没有效果最终市场说了算。

广告门：您之前在广告公司做创意，现在去甲方，从您的角度来看，这两者身份的变化在工作有什么明显的不同吗？

王彦铠：甲方不会不懂创意，他们需要一个可以落地并且有效果的案例而不是一个漂亮的story，在此基础上沟通创意部分，如果你做不出好创意，那就做出好效果。其实很多事情必须要听甲方的声音，因为毕竟甲方掌握主动权，他们很清楚自己想要什么。

广告门：作为创意人，有没有内容方面的焦虑？

王彦铠：内容方面没有感到焦虑，我的焦虑主要来自时间。一个好的案例从策划到正式上线需要大概八个月甚至更久的时间，前期需要大量的准备工作，比如找合作厂商、确定生产成本、和老板汇报确认等等，需要很多时间去打磨方案的每一个细节，在我这个年纪不会因为没有点子想不出内容而焦虑，时间到了就做出来了。