网易新闻哒哒工作室最新推出的《饲养手册》测试H5又火了。据哒哒内部复盘文章，《饲养手册》H5上线不到4小时在微信内就无法访问，5月28日当天全网浏览量就超过1000万，并登上微博热搜，可见这个H5的热度。

你朋友圈或许也被刷屏了，或许没有，但也大概率在各种行业公众号看到过对《饲养手册》H5的分析，关于为什么网易这个H5又刷屏了，以及关于H5是否还值得做的思考。但除此以外，或许还会有这样的疑问：这个H5和网易新闻品牌的关联度在哪里？哒哒推出这个H5的目的是什么？如果和品牌关联度不大，执着于制造爆款H5的意义何在？经过一番梳理，个人认为主要有两点原因：产出优质内容，打造品牌影响力；以及为网易新闻商业化增添筹码。

可通过支付宝或微博等扫描二维码进入H5

H5即新闻内容本身

网易新闻哒哒工作室之前便推出过不少爆款H5，业内以”爆款制造机“著称。《滑向童年》、《纪念哈利波特20周年》、《睡姿大比拼》、《她挣扎48小时后死去，无人知晓》、《测测你的哲学气质》，《你的新年flag立了吗？》等等爆款H5皆由哒哒出品。在此之前，哒哒推出的大多H5都与热点话题相关，比如纪念哈利波特20周年、反映濒危动物议题的公益H5《她挣扎48小时后死去，无人知晓》以及在世界哲学日推出的《测测你的哲学气质》等等。就这些H5而言，相比起品牌传播，它们更大程度上是作为媒体自身产出内容而存在的。

内容是新闻资讯平台最好的名片，优质的内容本身便是最好的媒体品牌传播利器。随着传播媒介的日益丰富，新闻资讯平台新闻呈现方式自然也随之多样化，除了传统的图文报道外，短视频以及哒哒所主打的H5都是不错的传播手段。

以反映濒危动物议题的新闻为例，媒体可以以快讯/深度调查稿的形式呈现；也可以现场直播；可做成短视频在自家媒体、微博、短视频平台上扩散；可以以图文并茂，包含充分数据的信息图直观呈现；可以用可实现交互，更易营造沉浸式体验的H5表达；甚至还能通过打造线下快闪展、分享会等形式进一步扩大触达人群范围。

《她挣扎48小时后死去，无人知晓》H5案例分析

爆款H5，商业化的筹码

在网易传媒曾经于广告门发布的《当心了，网易哒哒爆款背后逻辑绝不简单》一文中，网易也曾对相关质疑作过解释：

“回顾哒哒这两年的动作，其实策略已经清晰可见。概括来说，就是为实现商业化进行的“两步走”。一是沉住气，专注做优质原创内容，最大化获取和留存用户，打造品牌影响力；二是充分运用第一步积淀的经验和品牌影响力，逐渐向商业化过渡，继续打造爆款。”

因此，哪怕爆款H5本身与网易新闻本身关联度不大，只要越来越多人知道网易哒哒频出爆款H5，尤其在广告圈内人心智中留下”爆款制造机“的深刻印象，便达成了重要的一步。尤其在目前广告预算普遍收缩，H5并不被看好，连堪称”爆款H5制造机“的网易哒哒在今年的刷屏H5都减少的环境下，这样一个爆款H5是一个回击，也会是网易新闻面向业界的一个新谈资。在这个新的爆款出来后，网易可以继续分享这个H5背后的洞察和刷屏秘诀；可以为向品牌客户展示的方案中增添一个筹码；可以通过后续的案例复盘传播继续深化“爆款制造机”的形象。

为何执着于爆款H5

事实上网易体系这些年来产出的爆款绝非仅有H5，除此以外，大家想必还会对网易云音乐当年的地铁歌词刷屏、和饿了么打造的”丧茶“快闪店等标杆性案例有印象。除了爆款H5以外，网易营销还可谈论线下快闪活动，谈论面向各个圈层的工作室矩阵等等。业内调侃网易像个广告公司，网易确实可以做成广告公司所做的事：提供精准的用户洞察，拥有不俗的创意和执行能力，以及自身作为媒体平台自带的传播渠道，从洞察到策划到创意执行和传播都能一手包办，或许省心也是一个具有吸引力的合作理由。但仅此还不够，字节跳动旗下的营销服务平台巨量引擎，腾讯的广告营销服务线同样也具备资源整合能力和资源，且用户量更为可观。

据CTR媒介智讯最新发布，2019年，受大环境经济压力影响，中国广告市场重新进入调整期，第一季度中国广告市场整体下滑11.2%，互联网媒体在一季度的广告花费同比下滑5.6%。在广告预算收缩的情况下，品牌往往选择把有限的预算集中投放于头部媒体，如何在营销方式同质化的媒体中突围？去继续打造刷屏案例，并通过”网易H5"公众号和课程等渠道传授刷屏秘诀的方式去做用户教育，强化“爆款制造机”的形象，并借此导流到其它网易系内营销平台，是目前网易的选择。除H5以外，哒哒也主打长条漫，也能交错不错的成绩单，但在条漫领域显然还没有网易哒哒之于H5界的影响力。就目前来看，H5依然是网易新闻最有辨识度的一张爆款王牌。

总结下来，虽然网易至今还在产出爆款H5，但其作为网易新闻商业化背书的意义似乎更大，在某一擅长领域打造爆款对于其它互联网营销平台是一个参考。但归根到底，品牌是否值得投入H5,如何更好地通过H5打造品牌影响力，还是需要落到不同品牌具体分析考虑。而网易的爆款案例，相比起借鉴其形式本身，这背后对用户精准的洞察或许才是更为通用，更值得参考的地方。