文 | 品牌咨询那些事儿 江佩文

编辑 | 王璐  校对 | 树华

2018年接近尾声。团队对今年操盘的项目进行复盘。发现客户增长最快的一个需求是：“

下面语虚将为大家详细分析这一现象，并向大家分享2019年企业该如何做品牌。

在L型经济走势下，企业面临愈来愈多的问题，并采取了各种的方法进行补救。譬如：缩减营销成本；尝试推出革命性产品；积极拥抱线上线下渠道；更大胆的企业甚至调整业务战略等等。

而发生出现这些问题的原因主要来自市场三方面的变化：

1、消费人群发生了变化；

最晚一批90后已经20岁，最早一批90后即将30岁，整个90后群体正逐步替代80后成为消费主力。

2、传播媒介发生了变化；

随着信息化技术不断深化，媒介由传统的户外、电视、分众等渠道向信息流、移动端等偏移。

3、消费者对内容的要求有所提高。

90后做为互联网土著，购买行为与80后有较大差异，品牌主张不再是能对消费者起决定性的影响。90后消费者们习惯性的在各UGC、PGC平台搜索品牌的信息与口碑，受传播内容影响较大，对品牌商内容生产的接受阈限值在提高。

针对这一现象下出现的各类问题，也许你会认为，企业需要重新定位。

然而，我们在大量的客户接触过程中发现，读过特劳特《定位》系列丛书的企业高管太多了，而且也在各种知识付费平台学习过各个商学院推出的《定位》课程。由此可见，品牌定位固然仍十分重要，但是已逐步变成了非企业刚需。

在复盘的过程中，我们注意到，企业关注的问题主要集中在“客户忠诚度如何建立？营销目标如何制定？销售业务目标如何量化与分解？如何科学设置目标？品牌资产如何管理？品牌架构如何设计？要不要选择品牌代言人？”等各种问题。

而这些问题的本质，我们把它归结为营销执行与落地。

营销的执行与落地涉及到相关人员与部门的架构等问题，这就使得传统的品牌咨询顾问陷入“假大空”的囚笼。毕竟，太多的品牌咨询人员缺乏营销的实战经验，并不擅长组织架构的调整与优化。

那么企业要如何应对营销的执行与落地呢？ 

值得庆幸的是，我们在对客户服务过程中发现了一个新的现状：“品牌管理在企业内部无处不在”，客户在“集团、子公司、业务部门”等层面均设立了品牌部。一般的企业会认为这是一种人力资源的浪费，然而实际情况却是无论在企业的集团、子公司还是业务部门等层面，消费者的满意度与忠诚度都极其优异。

我们与客户的首席品牌官进行沟通，他的设计理念是“只要与消费者有任何接触的触点，都必须要有品牌管理人员存在”。而各层级的品牌管理部门都归属于集团品牌管理部门管辖（与其他部门的协同作业暂不在本文讨论范围）。

企业这种把品牌营销当作企业核心战略，把客户管理与公司内部运营统一的行为，完全符合德鲁克先生的观点——企业的本质只有两个核心功能：创新与营销。

因此，我们更加坚信，企业未来在品牌营销方面的工作将无处不在，而且在处理“营销执行与落地”的问题上会更加深刻。品牌的落地又会随着市场环境的变化，而做出相应的改变，使得落地效果更好，更贴近消费者的真实需求。

如何“实现销售业绩增长的同时减少与降低营销费用”，以在2019年顺应市场变化呢？我们认为可以从三个角度入手。

1、品牌人格化

我们知道，现在的市场环境，要想让用户产生购买和忠诚，企业必须要进行“品牌人格化”运动，才能打破单向的信息灌输给用户造成的负担，实现双向互动。将企业的品牌人格与用户的人格产生连接，才有机会创造品牌真正的吸引力，并建立起一套深度的用户关系体系。我们认为在2019年，品牌人格化以及品牌传播内容互动化对营销活动的影响将愈来愈明显。

品牌人格化与品牌定位不同。

很多企业认为品牌人格化应该从属于品牌定位，然而我们认为品牌定位是告诉了消费者“我是谁”，而品牌人格化是告诉消费者“我是一个怎样的人”。是一种对“一群生活方式相对接近的认同方式“。毕竟“物以类聚，人以群分”，只有与自己频率相同的品牌在一起，我们才会感到轻松自由。

那么，品牌人格化的核心要素包含了“品牌原型、品牌DNA、品牌故事、品牌个性、品牌形象”。

品牌原型对企业而言是指某一品牌要打造的专属形象，企业掌握产品所属类别的基本意义、定位自己的产品、依循此定位打造出的专属形象，以巧妙、精致的方式传达出去，让这个形象成为满足目标受众内心渴望的解药。对消费者而言，品牌原型能够引发消费者深层的情感，品牌原型的意义在于能让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。在世界各地所发现到的神话和原型之所以流传千百年，是因为他们反映了人探寻生存意义的永恒道理。

品牌包括12种原型，包括：天真者、探险家、智者、英雄、颠覆者、魔法师、凡夫俗子、情人、叛逆者、照顾者、创造者、王者。著名的品牌都有一个稳定的品牌原型，如：麦当劳是天真者的品牌原型，代表着自在做自己，善良、道德、乐观希望得到幸福；苹果则是颠者的品牌原型，代表着打破规则；海尔则是照顾者的品牌原型，代表着“爱邻如己”保护他人、助人，为他人尽心尽力。

品牌DNA是指这个品牌所包含的核心价值，它能为消费者提供的最核心的价值体验。例如，奔驰的核心价值是驾驭、操纵；沃尔沃的核心价值是安全；汉庭的核心价值是干净、舒适；黄鹤楼1916的核心价值是专业、尊贵等。

品牌故事是这个品牌原型、品牌核心价值对外传播的内容支撑。如抽烟的朋友相比都知道黄鹤楼的1916。这个名字怎么来的呢？相传1916年，南洋兄弟烟草公司在汉口设立分公司，聘请了玻利维亚的烟草配方师调配了“南洋烟魁壹号”配方。但这个精心调制的配方最终因为成本过高而一直未能投产，而“南洋烟魁壹号”的名头却传播开来。88年后，这段超现实主义的构想终于被南洋兄弟烟草汉口分公司的继承者所实现，黄鹤楼1916的横空出世也令传说得以传承。单独对“1916”这一产品品牌定位高端烟而没有品牌故事的支撑，想必做为高端烟行业的后来者1916也未必能形成今天“和大天壹”四大天王的局面。

在有了品牌原型、品牌核心价值后，品牌个性与品牌形象也就相应的呼之欲出，因为麦当劳的天真者原型，所以有了麦当劳叔叔的品牌形象，也有了天真浪漫自由自在的品牌个性；因为有了照顾着的品牌原型后，所以也有了海尔兄弟的形象，也有了相互照顾、相互扶持、乐于助人的品牌个性。

总之，品牌人格化是与品牌定位的营销竞争角度是不同的，品牌人格化是从消费者角度，赋予品牌生命，让品牌活化。通过人格化的塑造，让品牌由一个符号，广告语转换为一个立体的，能与消费者沟通并产生共鸣的生命体，让品牌鲜活起来。

2、品牌传播内容互动化

在品牌传播内容互动化上，给我感受最深的是一个朋友所在的pr公司，在2018年进行了转型。由原先的发稿媒体公司转变为内容生产公司。招聘了近100人的文案写作团队，专门帮助品牌商进行内容生产。

这是品牌传播一个新趋势。

未来，大部分的企业必须要转型，为品牌赋能内容。之前，很多企业采取发稿的形式，对品牌知识、品牌理念的内容进行单项输出。现在这种形式已经被淘汰了。因为用户在决策的过程中，会自行过滤掉广告信息。

这种情况下，品牌内容的互动性就尤为重要。品牌必须通过内容分发，提高用户参与，使用户自发分享内容，传递品牌信息。这其中就涉及到内容的分发与各平台的算法机制。我们必须要对媒体进行归类，探索适合我们自己的内容互动媒介组合。

而更好的模式便是由专业人员传达品牌内容。他们往往出于“爱好”，义务的贡献自己的知识。他们往往是一群有专业身份、资质、学识的人员。像知乎中“楠爷”就是手机领域的专业人员，“南小鹏”就是理财领域的专业人员。他们很容易就可以做到在内容中嵌入品牌资产。这也是为什么知乎开放创作者中心后台的原因。

3、时刻保障品牌有效露出

虽然企业现阶段不得不减少营销预算，然而我们认为，即便是减少营销开支，企业仍旧必须保持品牌对消费者的有效露出。

市场营销的增长来自多个因素，譬如销售增长来源、消费者需求的预判、与用户的持续关系等等。保持品牌有效露出可以提高消费者与品牌的互动量，可以有效的促进消费者的购买。

危机同时往往也是转机，现在也是发起市场竞争有利的时候，企业很容易能够实现弯车抄道。当然我们并不是倡导大规模投入预算，而是小步快跑的实现超越目的。毕竟，度过寒冬才是第一目标。

在2019年，品牌人格化、品牌传播内容互动化、品牌有效露出这一套组合拳可以有效的降低企业的传播成本并与90后新消费群体进行情感的互动，从消费者层面降低了企业的经营成本，不需要花更多钱去赢得消费的关注，消费者会自发的进行转发、传播，能高效的提高企业的销售额与利润。当这一套组合拳打出来之后，随着用户粘性的提高，客户忠诚度也会随之建立起来；随着品牌故事、品牌个性的输出，企业的品牌知名度、消费者的品牌联想等都会相应的提高，品牌资产也有了更扎实的积累。随着品牌形象的丰富，其影响力也能帮助企业高管们更理性的制定“年度营销目标”，并科学的分解，并且成熟的品牌形象也有取代品牌代言人的作用。

都说2018年是近10年来经济最坏的一年，也有人说2019年会更坏，众说纷纭，莫衷一是。

然而，不管2019年是会最坏经济年份的终点，还是最好经济年份的起点，企业对品牌还是需要细心的呵护与投入。那些不愿对品牌进行呵护的企业也不用假装努力，毕竟市场不会陪你演戏。

欢迎大家踊跃留言，与我们一同探讨2019年的品牌运作。