营销背景：

2019年，民生信用卡品牌主张全新升级为——信任长在，希望和消费受众之间构建起长久的信任关系，助力于品牌忠诚度的提升。

2019年6月16日，民生银行信用卡十四周年，向受众传递“信任长在”的品牌新主张。

行业发展背景：

2017年，信用卡发卡量大规模增长，信用卡市场呈现初步繁荣景象。

2018年，消费金融持续发展，信用卡市场发展也突飞猛进。

根据中国银联发布《中国银行卡产业发展报告(2019)》数据显示，十年来，我国信用卡发卡量从1.86亿张增长到9.7亿张，2018年同比增长22.8%，信用卡交易总额从3.5万亿元增长到38.2万亿元，翻了10倍以上。

营销困境及挑战：

作为一个信用卡品牌，民生信用卡拥有着巨大的用户量，认知限于消费工具，而缺少情感连接。

14周年庆的节点，如何以走心的方式传递一个抽象的品牌主张？

信任是一种强烈的情感需求，又遭遇着社会失信的信任危机，如何与受众沟通？

信任有着既简单又复杂的情感内核，大到国家民族，小到个人自己，如何讲清楚？

2019年6月16日恰逢父亲节，在品牌扎堆的营销节点上，如何实现营销破局？

营销目标：

建立情感连接，提高用户对品牌的认知度、好感度。

策略与创意：

核心策略：关系营销，即通过“关系”讲“信任”，通过“双关”讲“品牌”

聚焦品牌与用户的核心关系，放大到真实生活的五组真实关系中讲信任。

• 1、 讲夫妻面对选择的关系，也讲品牌与家庭用户一起共度难关；

• 2、 讲老板与员工的关系，也讲品牌对创业者的支持；

• 3、 讲父与子的成长改变，也讲品牌为用户而变，共同成长；

• 4、 讲父对女的守护关系，也讲品牌为用户的守护与陪伴；

• 5、 讲大学生与梦想的关系，也讲品牌对年轻人的信任与支持。

  媒介策略：

1、引爆期：快速打造传播热度，聚焦微信产出深度内容，在不同细分圈层做共性沟通及UGC内容产出；

2、发酵期：聚焦微博打造热度话题，并充分发挥微博平台的明星粉丝效应，持续抬高品牌声量；

3、持续期：进行品牌案例包装，强势收官。

创意亮点：

1、院线级导演、专业演员团队助力，传递细腻情感

此次拍摄选用院线导演以及电影、话剧专业演员，而非广告片演员，让每一种情感的细腻和动人瞬间都能被捕捉和感知到；

2、扎心视频深度诠释关系与信任，激发原生内容

KOL结合视频内容，在契合父亲节的节点，产出了一系列真实的情感内容、极具可读性的文章，带动了对视频的观看与讨论；

3、大量优质UGC内容井喷，实现共情体验

在传播中，视频内容引发了大量网友的共情与感动，在KOL的带动下，网友与粉丝们将视频里美好的情感与自己的生活连接，分享自己的故事，产生了大量真实而优质的UGC内容。

执行过程/媒体表现

项目筹备期：

1、耗时三个月打磨视频脚本，从拍摄细节到文案内容，做了整体的优化处理；

2、拍摄准备周期一个月，筛选优质的导演及演员，并根据其特点定制故事细节；

3、上线前一个月，媒体发布准备，与媒体确认探讨寻找真实的情感内容作为核心发布。

项目上线：

1、6月13日项目通过微信、微博的TOP级KOL率先上线引爆；

2、14-16日分别通过情感、金融、大学生、职场等圈层类媒体进行渗透及扩散；

3、在秒拍视频、抖音、腾讯、爱奇艺等全平台多角度高频引爆；

4、今日头条后续发布跟进，扩散传播视频；

5、大量自来水跟进转发扩散和UGC产出，品牌口碑持续发酵。

营销效果与市场反馈

本次周年庆视频上线3天以来，全网播放量突破1000万次，全网总阅读量高达4144.1万，随着大量自来水的转发，发布总量达190121篇次，形成爆款内容。

视频上线当日微博指数环比上涨20717.24%，随着微博平台的互动传播，民生信用卡官方微博涨粉近4万，整个传播比原定KPI超额完成123%。

1、微博平台：

通过品牌鲜花互动形式，利用话题进行视频传播，为民生信用卡的品牌曝光带来显著效果，最高环比增涨 20717.24%。

微博话题阅读量达 5250.7W，话题讨论量达到 41.4W为官博拉新 3.94 万活跃年轻粉丝。

2、微信平台：

总计阅读量达到1,022,393次 ，比投放账号的历史均值加总高出23.1%。

两篇阅读量突破20万+,全网互动量达190121次，产生大量用户UGC。

本次传播引发了受众的大量情感共鸣：

3、视频平台： 

视频全网播放总量突破1000W+，其中《晚婚》篇单平台单日播放量达30W次。

连续两次荣登新片场「周榜」和「年度视频热榜」。

结语：

整个传播比原定KPI超额完成123%，云途数字用“关系营销”，将周年庆打造成一场品牌价值传递的影响力传播矩阵；在品牌14周年之际，用“关系营销”为民生信用卡后续传播沉淀了一种传播资产。