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杜蕾斯的下半场

发布时间：2020-04-20 16:46

杜蕾斯胜加

在进入中国市场后的第 21 个年头，杜蕾斯选择“回归”，一支 90 周年品牌宣传片打响了品牌升级前战。

杜蕾斯（Durex）诞生于 1929 年。然而，漫漫 90 年过后，中国大多数消费者谈起这个全球知名两性健康品牌时，却依然对其历史身份、文化来源等认知模糊，反倒是“社交段子手”杜蕾斯说过的那些情话，成了人们最为津津乐道的话题。

杜蕾斯 90 周年品牌宣传片

这个七夕，杜蕾斯发布了 90 周年品牌宣传片，这并不常见。全片用 4 个历史长河中的动人爱情故事，鼓励那些：准备进入爱，正在相爱，或有心仪对象却不敢爱的男女们，为爱勇敢“再向前一步。”片中，人们印象中的那个杜蕾斯似乎变了……

“年轻的我们，总是低估了对手的强大。”在品牌宣传片中，从 1932 年的新奥尔良，再到巴黎、伦敦、西欧战场，为了爱情不惜与命运抗争的情侣们，超越了人类社会和所处时代的残酷束缚，突破种族歧视、年龄差距、保守思想、生死考验……最终成就了自己对纯粹爱情的坚守。

黑人马丁和白人莉莉安相恋，引发轩然大波。1932 年，新奥尔良。

67 岁的杜拉斯和 29 岁的安德烈相恋，饱受非议。1981 年，巴黎。

杜蕾斯第一台自动贩卖机，因挑战保守观念遭受冷遇。1964 年，伦敦。

一等兵亨利和和战地护士艾米相恋。二战期间，西欧战场。

“但是，他们也低估了我们的强大。”从相识、相知再到相爱，恋爱中的每一小步，都是“再向前一步”，恋人们也在这一步步中走向对方，走在一起。片中，为爱勇敢的年轻人，最终战胜外在的阻隔，和内心的胆怯，把握住了自己的幸福。

极少推出品牌宣传片的杜蕾斯为什么选择在 90 周年的时间点让大众重新认识自己？为什么将中国市场作为品牌升级的第一战场？宣传片背后又是品牌怎样的诉求和表达？

中国市场是第一战场

为什么？事实上，杜蕾斯在全球市场和中国市场，依然是无可争议的领导者。面对庞大的中国消费市场，如何再次教育受众，让他们重新认识这个源自英国拥有近百年历史的老品牌，则是杜蕾斯此番品牌升级的一大出发点。毕竟，历史是一个品牌的宝贵资产。

杜蕾斯的品牌升级，实质是作为一个“全球领导者的身份回归”。此前在与中国消费者沟通中，杜蕾斯较为注重 social 层面，而随着 90 周年宣传片的发布，则意味着品牌将从此“再向前一步”，回归自己的行业领导者身份，扭转以往的社交段子手形象，创造未来新历史。

除了品牌历史的考量，杜蕾斯的“再向前一步”更是情感上的“破冰”，是对最大竞争对手“人性阴暗面”发起进攻。

在品牌宣传片中，为爱痴狂的男女们不畏对手，突破爱的层层阻碍，这既是杜蕾斯的品牌主张，也是对于当下中国社会人与人间情感变得淡漠的有力回应。

中国社会已经开始呈现类似日本的孤岛化、宅文化等社会现象，由于精神给养更为丰富，甚至可以自给自足，人与人间的交流渐渐产生隔阂，年轻人也懒得爱，不敢爱……这样的社会精神样貌，从长远来看，势必也会在一定程度上对市场和品牌造成冲击。

因此，见证了近一个世纪爱情的杜蕾斯，作为行业领导者，想要同时担起“精神领袖”的身份，借助一代代年轻人勇敢相爱的故事，激励当下的年轻人，在爱中迈出关键性的一小步。从 Sex 到 Love，从 Social 到 Sociality……于是你看到，眼前的杜蕾斯似乎变了，它顺应整个主流价值观，将眼光投向了更为宏大、美好的地方。

从耐克的“Just do it”，到苹果的“Think Different”，伟大的品牌都有自己的关键词。

而杜蕾斯的关键词则是“勇敢”。可以说，宣传片中“再向前一步”既是从全球共识的角度激发人们为爱勇敢，也是品牌乘胜追击、自我升级的一场宣战，最终达到内部共识，外部共鸣，时代共振。

从领导者到领袖

那么，拥有三分之一以上市场占有率的杜蕾斯，它的竞争对手是谁？有人可能会说，当然是剩下60%里的那些强势品牌。“从领导者到领袖，最重要的是挑对对手，杜蕾斯的竞争对手，其实是人性的阴暗面。”

事实上，“领导者”与“领袖”看似差不多的概念，背后却是从行业地位到品牌人格化的转变，是从实力向魅力的转变。对于领导者品牌来说，在营销传播领域可以“目中无敌”，跳出惯常竞争对手的思维桎梏，站在全人类的角度，从精神层面上以那个最强大的竞争对手为敌，这关乎一个品牌的格局。

“品牌解决的是人和社会的相处之道。”杜蕾斯正是借此时机重新在消费者心中埋下“领袖”的种子，用回归老牌的心态，赢得消费者对品牌的尊敬，而不仅仅只是觉得有趣。

宣传片只是开始

这不止是杜蕾斯90周年的品牌视频，更像是一种掷地有声的宣言，杜蕾斯品牌已经超越了简单的产品属性，其背后的深层价值凸显出来。杜蕾斯成了恋爱中的“信物”，成了恋人彼此相爱的见证和承诺，成了代表决心和希望的仪式。在每个爱情故事中，伴随着杜蕾斯的一次次出现，情侣们作出感情“再向前一步”的勇敢决定。这一洋溢着浓浓爱意的宣传片也让扮演护士和士兵的一对情侣，在现实中爱上彼此。