短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

中秋 520 京东 Apple 母亲节 金瞳奖 五月天 宝马 财报 脱口秀 双十一 趋势 泡泡玛特 AI 茅台
清除历史
SG 胜加
608.3
天与空
605.5
赞意
605.1
壹捌零创意集团
600.3
微梦传媒集团
546.2
请输入搜索内容……
关注 消息

七夕 , 宝格丽大玩小程序

发布时间：2019-08-08 12:51     浏览量：45441

宝格丽 七夕 腾讯广告
Divas’ Dream，是意大利珠宝品牌宝格丽的一个系列，轮廓是一个小扇子，灵感源于古罗马卡拉卡拉大浴场的标志性图案。


也有人说像女孩的裙摆，在中文社交媒体上，一提宝格丽“小裙子”，很多女孩就秒懂。


今年七夕，宝格丽给女孩们准备了一条限定款粉色小裙子项链，经典线条，材质运用的是18K玫瑰金搭配白色珍珠母贝，裙边下摆镶嵌了一圈粉色蓝宝石。


项链之外还有两款限定款手袋，以宝格丽灵魂般的蛇头包扣搭上玫瑰粉色的少女感。三款七夕限定产品，在品牌官方微信小程序上首发。


宝格丽Divas’ Dream系列七夕限定款项链


01

今年七夕奢侈品营销力度更胜以往。腾讯广告团队梳理后台数据发现，珠宝是出手最早的，大部分都在7月初就开始暖场。


而化妆品大部分选择蓄势到七夕前短短一周，最后几天火力全开，竞争比双十一和618还要激烈。


宝格丽的七夕营销持续了差不多半个月。7月初以两篇官方微信号推送开场，《正在喜欢你》和《刚好，我也喜欢你》，点击推文图片可以直接跳转小程序。


7月8日，营销进入大火爆炒模式，宝格丽七夕图片和视频在线上万箭齐发。
 
打开腾讯视频，跳出的是宝格丽的七夕爱意视频。粉色衬衫的女孩拨弄着颈间小巧的Divas’ Dream项链，含笑读着一封粉色的来信。


5秒之内，视频缩小到腾讯视频首页上方，故事继续。点击视频下方的按钮，瞬间跳转小程序。


腾讯视频的开机广告占满屏幕，你仿佛跟着近景镜头走入了微电影。


这种形式被称为“超级闪屏OneShot”，就像纸媒时代的报纸头版广告，只要你点开这个App，就绝不会漏看广告。

 

腾讯视频：超级闪屏 OneShot 宝格丽广告


微信朋友圈广告也应声上线，一个叫作“BVLGARI宝格丽”的好友，发了一段粉色的视频。


还是那个约会前小鹿乱撞的女孩，点击朋友圈卡片，小程序飞快弹出。


 

宝格丽的七夕朋友圈广告


那几天你玩手机的时候，会发现宝格丽粉粉的主题色随处可见。


宝格丽接触到消费者的这些位置，被称为“触点”，腾讯视频、朋友圈广告、微信号推文……都是“触点”。
 
最不同寻常的是，这次宝格丽和腾讯广告一起尝试了一次平台跨越。


点击腾讯视频，你只要授权一点就立刻进入小程序，你完全感受不到微信打开的过程，腾讯视频和微信两个腾讯系的平台被打通了。
 
宝格丽热爱尝试新玩法，这次还选用了一个非常新鲜的功能——“好物圈”。


假设，有一位消费者看到了宝格丽官方微信号推文，很喜欢这次七夕限量款，她就可以将链接转发到“好物圈”，操作和转发朋友圈差不多。


好物圈正在成为一个熟人间相互推荐“好东西”的专区。


微信好物圈里的宝格丽

 
腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾，曾在今年6月的戛纳国际创意节上提到，好物圈是一种社交推荐，是信任的人在为你“种草”。


比起品牌广告、素未谋面的博主推荐，好物圈对销量的促进更有效。
 
故事还没结束，如果你用微信搜索宝格丽，将立刻进入一个品牌专区，这是微信世界里，一个品牌所有功能的聚集区。


有品牌官方微信号、微信精品店、小程序等等，几乎是关于品牌的一切，你不仅能获取信息，还能得到周到得惊人的服务。


02
 
腾讯广告将这样种类繁多，覆盖面极广的方式称为立体化营销。


不论是从哪个触点出发，终点都是小程序，可以说，小程序是这一切的核心。宝格丽此次也将小程序作为独家渠道售卖。


宝格丽小程序精品店


打开小程序，你可以快速浏览宝格丽七夕限定款产品，还有一些其他的经典款，你可以直接在小程序上下单购买。


如果你授权给微信，连地址都不用填，很快就会有人专程将项链或手袋送到你手上。
 
小程序诞生之前，品牌通常会引导读者在手机上打开品牌官网，或者事先制作完成的H5。


今天，很多奢侈品牌官网服务器在国外，在手机上常常打不开或者速度极慢，用户是没有耐心反复尝试和等待的。如今小程序跳转速度极快，所有功能都顺畅便捷。
 
这一轮营销获得了优秀的数据，有多少人在看到广告之后选择了点击进入，数字广告业用一个叫作CTR的比例数据来衡量，而宝格丽这一次的CTR达到了行业平均值的2.4倍。


这次朋友圈广告的互动点击率达到了行业均值的5倍，同时，宝格丽官方公众号推文阅读量也两度超过10W+。
 
一千多套七夕限定作品，单价都是28000元，在半个月内全部售罄，其中最热门的单品三天就卖光了。这一轮营销，为宝格丽小程序积累了不少资源。


宝格丽七夕限定系列翻盖肩包、风琴包以及信用卡夹


奢侈品热衷于在节日做营销，有些消费者不明白为什么要扎堆凑热闹。


数据可以回答这个问题，微信指数发现，过年、情人节、520、七夕这些时间节点，人们对节日的关注度出现陡然升起的波峰，说明“过节情绪比较饱满”。


足见奢侈品上百年来在节日期间搞活动的传统做法，是抓住了人性的。


几乎没有哪家奢侈品牌敢于忽略节日，在所有同行、竞品都在挖空心思抓住消费者的时候，如果你不出现，就会淡出消费者的视野。
 
数字营销的重要性毋庸置疑，腾讯广告联手波士顿咨询公司发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》指出，2018年，中国奢侈品市场超过1100亿欧元，占全球奢侈品市场的33%。


在中国消费者搜索奢侈品信息时，60%触点来自于线上，社交流量和数字媒体占据了50%的关注。


03

这次合作展示了一个新阶段的到来，腾讯将其称为“.com2.0”，对应的是“.com1.0”。


在移动时代到来之前，人们通过个人电脑上网，对宝格丽这样的品牌来说，所有的传播推广和电商销售都是在电脑上展开的。不少奢侈品牌都在自家官方网站上开通了购物功能。


移动时代发展速度一日千里，如今人们将越来越多的时间用在手机上，不论是娱乐还是工作。


很多人早晨醒来第一件事就是打开微信，他甚至一整天都不需要离开微信这个空间，就能搞定各种事，包括购物。


对宝格丽这样的品牌来说，消费者的注意力转移到手机上，那么品牌提供的所有服务都要在手机上一一实现，甚至要做得更好，品牌们就这样飞快地走入了“.com2.0”。


宝格丽Divas’ Dream系列七夕限定款项链

 
这次宝格丽的微信小程序并非快闪店，而是长期在线的店铺。今年七夕宝格丽和腾讯广告合作，一直围绕着小程序做引流。
 
今天奢侈品不断尝试在微信世界里卖东西。那么，为什么上一个时代，品牌官方网站卖货，始终没有形成气候呢？


一个小小的例子，你每打开一个新接触的品牌官网买东西，就要重新填一遍客户资料，至于页面打开慢、卡、支付不方便的问题，每一项都会为你的购物欲浇上一瓢冷水。
 
在腾讯构建的.com2.0时代，奢侈品发现，自己可以拥有专有的空间，不会和其他品牌混在一起。而作为核心的小程序，提供了超级顺滑的购物服务。


更厉害的是，每一次营销都能给品牌积攒更多高质量的、可以留存的流量，行业习惯性称之为“私域流量”。
 
这个流量池有多棒？线下实体店都可以参与，销售顾问可以邀请到店的客人关注和试用品牌线上的官方微信号、小程序，这样线下的流量和线上融为一体。
 
“造节”是中国电商的一大特色，而奢侈品基本不参与那些以打折吸引消费者的节日，却对七夕爆发出惊人的热情。


宝格丽七夕限定系列


有人说这是因为七夕主题是爱情，也因为现在年轻人文化自信，更愿意纪念有东方特色的七夕。品牌角度，有人说，七夕是下半年第一个大节，对奢侈品来说，冲全年业绩还要营销加大火力。
 
腾讯广告在奢侈品营销中成为必不可少的角色，除了占据中国消费者最多注意力的微信，腾讯视频也被纳入这一体系。


奢侈品可以选用这个数字空间里各种位置、工具，360度接触消费者，还能找到最适合的消费者。而小程序的成熟壮大，将营销导向销售。


看腾讯视频时的休闲状态会让你更有时间购物，而朋友圈、好物圈、微信公众号，都可以一键点出小程序，对品牌来说，这抓住了消费者转瞬即逝的购物冲动。
 
.com2.0时代，一切功能都可以在手机上实现，5G已经在街角，最重视传统的奢侈品牌，也是最不会放过机会的优秀生。



点赞 26
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：