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百威"触电" , 有点炸

发布时间：2019-08-08 15:03

有门 百威

如果用电音的方式，去解构一座城市和在城市当中生活的人，你能听出什么？


四城CITY DROP合辑视频

电子音乐就如同其他的音乐形式一样，存在有前奏、主歌、副歌、收尾的起承转合。而其中的副歌部分是整首歌的灵魂，通常用“DROP”来代表。对电音而言，“DROP”是旋律不断build up，迎来高潮的标志。这正如人们的情绪不断堆积，压力到达临界点，在开启百威啤酒的瞬间彻底释放——百威啤酒+电音，极致的“DROP”，双重的释放。

北京，四朝古都，皇城根下，它的CITY DROP（极燃时刻），就是在荣耀暴风眼中一边对着梦想讲规矩，一边拿严肃开涮——初心不变，较劲到底。而广州的CITY DROP，笼罩在十三行金山珠海的余晖之中，充盈着千年岭南的澎湃武德，祛湿止燥，不怒自威。



厦门，青春荡漾，理想主义。它的CITY DROP就像一双守望台风的眼，因年轻而清明，为逐浪而湿润。而在开放与冲突混杂的魔都，上海的CITY DROP 从略带神经质的“碎催式”swing中一路build up，打开一幅“务实小资”和“上进嬉皮”的浮世绘。



# THIS DROP’S FOR YOUR CITY# 这一主题正是把整个城市当作效果器，在人们习以为常的环境音中为都市人生把脉，并用电音的方式开启这片土地的“高能”时刻。


将杂乱无章的生活噪音采样、重制，创作出专属于这片土地的电音燃点，这不可谓是一个艰巨的命题。但当它真的在耳边响起的那一刻，没有人能够抗拒它的指引，我们在其中找到认同、找到慰藉、实现情绪和压力的极致释放——这正是电音独特的魔力所在。这样的情绪解码器，又有谁不想拥有呢？


而这背后，电音在中国火了。


 都市症候群的“G点” 

 音乐市场的“爆点” 


据《2019中国电音市场洞察报告》显示，中国电子音乐用户群体规模正以21.5%的年符合率快速增长，预计将会在2021年达到5.3亿。从人群画像上来看，中国电音爱好者总体呈年轻化，近七成以下低于30岁，平均年龄27.8岁，学生和白领占比高，且男性居多。



这一部分电音爱好者成长于网络通讯蓬勃发展的时代，在开放的信息环境之中培育出对于潮流文化的触角和对先锋理念的广泛认同。他们消费能力强、重视个性自由、热衷社交性活动，同时对社会发展和生存的现实压力也有更敏锐的感知。


电音对他们最大的吸引之处，在于提供了一种新的放松心情、享受氛围的途径，让他们能够释放真我，平衡焦灼，活在当下。为了实现这一价值，他们也更愿意为电音及其相关产品付费。《报告》显示，中国电音爱好者最近一年在电音相关产品上的平均花费约2189元，其中重度电音爱好者平均消费金额约2890元，是泛电音爱好者的近2.5倍。


艺术的发展和社会的发展总是保持着动态的偕同。当中国的社会形态、市场环境、文化共识以及这届年轻人都准备好了的时候，电音在中国的低开高走、欢歌猛进亦成为必然。


而在这之中，深耕电音的百威则是最有发言权的。

 电音+百威 

 磕过最“上头”的CP 


一直以来，啤酒品牌百威从受众人群、消费场景到精神内核都与电音文化高度契合，也注重通过电音文化的推广与建设，与热爱生活，热衷潮流文化的年轻人“玩”在一起，在全世界范围内传递百威“释放真我”的品牌理念。


而作为一个“命里带电”的电音老炮，百威之于中国电音市场更像是一个勤勤恳恳的“老大哥”。自2013年起，百威陆续将奶油田 (Creamfields)、EDC (Electric Daisy Carnival)等等响彻国际的电音音乐节搬入中国，更开辟了属于中国人自己的“百威风暴音乐节”。



在中国电音从线上走到线下的关键节点，百威用人气轰炸机式的现场，让不少本土“触电”玩咖建立了基本共识——一个合格的电音场子，发光的灯球和百威的啤酒都是必不可少的。而今年，通过有门互动策划的#THIS DROP’S FOR YOUR CITY#整体营销传播项目，百威更凭借三大突破，实现品牌战略和角色重心的跨越式转型。


1、懂电音，更懂你


今年的活动主题锁定在“城市高压”这一命题：



这对北上广厦四大城市（三个老牌一线，一个新晋准一线城市）的受众群体而言，就是最精准而又普遍的痛点。






像潮水一样的年轻鲜活的生命在这些城市奔波、碰壁、游走，而城市也在光荣与衰落的的两极，和人们一起守望明天的可能性。在这样的城市高压之下生活的年轻人，注定是对“都市症候群”最有感知的个体，而对于TA们而言，在匆匆碌碌之中寻找释放、“真我归位”的那一刻，也许就在CITY DROP袭来的瞬间——凭借电音来感染、传达和撩拨受众最敏感的神经，就是最好的走进他们精神世界的方式。


2、为当下“发电”，以本土“制燥”


从赞助电音节目、牵线国际资源、合作电音音乐节的常态化操作，到深度合作、扶植本土电音市场，百威将中国电音引导者的角色贯彻的十分坚定。

区别于以往“牵手”国际DJ的常规操作，本次#THIS DROP’S FOR YOUR CITY#选择合作国内新锐DJ。



在@R3HAB发起#为你的城市释放燃点#的邀约之后，北京@LUMINN_Offical、上海@Tolein薛伯特、广州@TerryZhongMusic和厦门@UnityWeR1代表四大城市接连响应。代表四大城市的本土电音先锋，身体力行地走上街头，为#CITY DROP#搜寻最真实、最具代表性以及现场感的音源素材。而这一过程也让本次活动彻底区别于其他“贴标假把式”的事件创意，显得尤为赤诚而动人。

很快，四城搜音全记录的CITY DROP城市MV登录微博，同名音源也同步上线网易云音乐、QQ音乐。一方面立足“DROP”这一电音文化核心概念对垂直硬核电音爱好者展开强输出，同时也针对不同城市和地缘性文化的公众认同炮制话题，走通从硬核电音迷到普罗大众的极燃传播。这一接力应战也因此引爆社交媒体和电音爱好者圈层的广泛讨论，关联话题接连不绝。


中国电音文化高歌猛进的当下，百威和本土DJ的合作代表这对于中国电音新势力的肯定和认同。而更具群众基础的KOL、更纯正的表达，不仅让这一主题在国内硬核乐迷面前赢取更大的说服力，也无形之中拉近了与中国电音爱好者的情感距离。


3、比提问更重要的是，回答


实话实说，#压力#、#焦虑#，并不是品牌营销新鲜的立论出发。我们近几年已经见识过太多凭借渲染情绪和炮制焦虑出位的营销案例。而今年百威于他们所不同之处在于，能够借助于电音的表达方式和本土潮流先锋代表的思路，在大众面前提出了理解压力-释放真我-碾压城市高压的“解题思路”。



陈奕迅TVC Afterhour


压力，一定是外部附加给你的“负担”么？会不会是你在突破瓶颈的过程之中，“自己”给自己套上的无名枷锁？


当外界对自己的期望和本身规划有了冲突，你的压力究竟是来源于“他人”太强，还是“自己”不够坚定？


城市高压令人窒息，就像音符重复地堆叠、聚积，在相互的冲撞中寻找出口——直到终于按耐不住，拿起百威，开盖，百威+电音DROP所创造的燃点时刻，一道享受真我的双重释放，用澎湃的真我碾压城市的高压。


7月13日，四城CITY DROP线下会师，在北京ONE THIRD原创室内电音节齐聚，带领现场的乐迷用24小时不间断的电音派对释放真我，碾压城市高压。


北京线下活动回顾视频


把身体交给音浪，让想象占领大脑，把灵魂还给自己，在电音和百威的加持之下，将真我全数释放——其他人的夏天怎样咱们不管，城市的夏天，就应该是这个样子！


如果说百威过去的电音营销主要完成了品牌、产品和电音场景的串联，那这一次的#THIS DROP’S FOR YOUR CITY#，更能让我们明确地感知到百威在打造电音文化领导者和带路人上的“良苦用心”：引入优质资源、扶植本土电音势力、布局线下场景外延……更重要的是，通过对电音核心概念的解构与再创作，建立#DROP moment#与百威开瓶、释放真我的“神同步”。这一系列的操作，无疑是向电音爱好者中的硬核轴心告白：“懂你，我是专业的；为热爱，我们一起走。”与此同时，百威更以电音为突破口，与潮流先锋代表和广大都市人群一道，完成了一次本土潮文化的共建。


无论对中国电音市场、电音教育还是品牌潮文化营销而言，#THIS DROP’S FOR YOUR CITY#都是一个好的intro。随着电音文化的逐步繁荣，百威和电音为我们准备的DROP moment，就在不远处。

• END •





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案例信息

行业： 快消品
类型： 其它
地区： 中国大陆
代理公司： 有門neone
时间： 2019
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