8月2日傍晚，NBA球星戈登·海沃德抵达北京，正式开启中国之旅。这不仅是海沃德签约安踏后在国内的首次亮相，也是他个人的第一次中国行。逛皇城故宫，吃庆丰包子，尝京城早餐，与路人宝宝合影……短短两天时间，海沃德就给国内球迷留下了深刻的印象，在虎扑、腾讯视频等平台上引发热议，引爆草根球迷社交网络。

8月3日下午，海沃德个人LOGO和首款签名战靴ALPHA-NEXT正式发布。不同于行业一贯高大上的发布会，安踏这次拿海沃德的大背头发型做文章，选址了一家位于三里屯的店面并改造成时尚barber装潢。发布会现场，海沃德坐在理发椅上，与媒体进行深入交流，还饶有兴致地体验了一把“美式修胡”。之后一周的时间，海沃德分别郑州、东莞、厦门、泉州、上海等城市，与球迷展开深度互动。在厦门，海沃德还亲自动手做了一份“海氏”四果汤送给现场粉丝。

从勇士队的得分后卫汤普森，到凯尔特人队的小前锋海沃德，安踏近几年在竞标国际级球星的舞台上，锋芒渐露。安踏，已经从一个晋江起家的国民品牌，成长为一个手握重量级NBA球星资源的国际化品牌。此外，在英国品牌评估机构Brand Finance今年3月发布的“2019全球最有价值TOP50服饰品牌”榜单中，安踏更以38.7亿美元的品牌价值，位列第21位。排在它前面的运动服装企业，只剩下耐克、阿迪达斯。去年底，安踏更是官宣收购高端体育用品巨头亚玛芬，也让安踏的国际化征程再下一城。

可见，安踏近几年的品牌升级，成效显著。

法宝一：品牌升级聚焦消费者

“很多时候我一听到企业说品牌升级，我就很害怕。”——华与华营销咨询有限公司董事长 华杉

华彬的担忧不无道理。现在多数企业都知道想要发展，品牌升级是必经之路。但是很多企业将品牌升级等同于通盘革新，不假思索一味求变。其实在华杉看来，企业显性的东西不能变，能变之处在于赋予品牌更多的体验。

那么，安踏又是如何赋予品牌全新体验的呢？对安踏而言，品牌升级的核心不在于改变logo或是品牌宣言等内容，而在于聚焦消费者，挖掘他们的真实需求，给足消费者想要的体验。

安踏篮球负责人蔡之本表示：“消费者在这个时代所购买的产品绝不仅仅是一件商品，更多的是他们能够从这个商品从得到的体验，例如买到产品时发的一个朋友圈，与朋友一起排队购买的体验，或是回味这款产品背后的故事等。只有把这部分的体验做足才能做好产品与品牌。”

以安踏篮球为例，他们顺应国内篮球发展趋势——外场街球的崛起，开始策划设计“要疯”赛事。团队走访全国20多所AUBA学校，定期上虎扑、微博查看网友评论，最直接、快速地了解消费者反馈，确保产品能满足消费者的体验期待。

法宝二：为品牌塑造大众喜闻乐见的产品体验

早年间，安踏体育将篮球主战场放在内场。2004-2012年，安踏是彼时CBA的官方合作伙伴。其后2014年成为NBA中国官方市场战略合作伙伴。但是近年来，国内“外场”篮球文化逐渐崛起，安踏敏锐地察觉到了这一趋势，在篮球市场上果断向讲求“外场”、“实战”的街头篮球倾斜。在2017年，安踏在篮球板块推出了一个全新IP——“要疯”。 它包括两块内容。一是“要疯”街球赛事；二是“产品”，即真正适合中国消费者需要的外场篮球战靴。对于普通的消费者而言，学校的球场以及街边的球场是最常去到的。因此安踏就把“要疯赛”放到了学校和街边，让安踏组织的篮球队与那里每天都在打篮球的选手对抗。让消费者体验最纯粹、最有热情的篮球。就是在这样一个“野生”的环境中，“要疯”的品牌特点也深深的植入到消费者的内心。正是凭借这样的洞察，安踏不仅将“要疯”打造成了中国篮球市场上的现象级IP，还为热爱篮球的年轻人提供了更好的体验平台。

安踏要给消费者最好体验的决心远不止于此。安踏还将签下的NBA球星“拉下神坛”，让他们与球迷深度互动，与消费者打成一片。从克莱·汤普森头顶草帽、手拿蒲扇出现在北京机场，扣篮摔倒、跳广场舞、骑共享单车、与女球迷掰手腕.....到海沃德吃包子、逛故宫、刮胡子、做四果汤、秀恩爱......安踏准确地把握他们身上的一系列特质，大玩内容与话题，打造出接地气、有趣、亲切的球星形象。对此，安踏篮球事业部总经理蔡之本表示：“现在年轻人喜欢的偶像不再是高高在上、为了胜利不惜一切代价的形象。从安踏中国行的安排来看，我们对汤普森、海沃德的形象塑造、行程安排和推广方式都十分贴近年轻消费者的喜好。”

作为大众体育品牌，安踏很清楚其在消费者眼中的定位。摆出高高在上的姿态无异于画地为牢。因此，安踏始终坚持以消费者为核心，给消费者想要的产品、体验、故事，将产品做出“极致性价比”。

法宝3：品牌升级催化剂——打造核心IP组合

在安踏看来，用以篮球明星为核心的IP组合作为催化剂，更能有效地提升品牌体验，塑造品牌高值感。

因而，安踏的代言人策略就是要深入挖掘明星IP背后的故事，通过这些以故事为核心的子IP，进一步提升品牌体验。有一个例子是，去年3月份，安踏在美国旧金山的一家潮鞋店首发了KT3-Rocco。“Rocco”其实是汤普森的宠物狗的名字，而安踏把它作为主要元素设计出了一款鞋。最终结果证明，这个新奇的设计理念得到了消费者的认可，并引发了国外消费者排队抢购中国运动品牌产品的现象。

自此，安踏尝到了甜头。因此，也希望在海沃德身上复制汤普森的成功案例。这位NBA绅士球星除了球场的风云，他的大背头、玩电竞，与妻子、女儿的日常互动也是网友们津津乐道的话题。安踏在海沃德个人服装和今年中国“型”的发布会上，都以他的大背头为创意元素。此外，即将发售的ALPHA-NEXT鞋跟处印有的“RBCN”，分别代表了海沃德的老婆（Robyn）、大女儿（Bernadette）、二女儿（Charlotte）和小女儿（Nora），以此充分展现海沃德“Family first”的顾家人设。据蔡之本透露，安踏后续还会在电竞领域寻找消费者的记忆点，让海沃德形成他和其他球星的差异化。

正是通过深度挖掘球星的日常，寻找那些看似普通却吸引消费者的记忆点，安踏塑造了有血有肉的、亲民的偶像，也借此拉近了消费者与品牌的距离。与球星相关联的安踏也变得栩栩如生，让年轻消费者一看到汤普森或海沃德，就想到了安踏。

当然，除了以篮球明星为核心的IP组合，借助大热IP联名也是安踏带给消费者更多价值体验的一个成功策略。安踏不断结合当前的热点和网友的关注焦点，通过“快反”模式即时推出相关爆款和网红产品，让消费者在最短的时间内体验到当下的热点潮流。

去年，安踏联合美国航天局推出NASA主题系列产品，限量发售10000双，不到两个小时就被抢购一空。今年上半年，安踏四大品类协同联动，与漫威、可口可乐、故宫跨界合作，推出多款热销产品，得到市场的积极反响。以安踏 X 冬奥特许商品故宫特别版鞋子为例，通过故宫IP的“加持”，让更多消费者了解到安踏的“霸道”鞋系列。5月初，结合“氢科技”发布的安踏可乐跑鞋在北京三里屯引发排队热潮，一周内线上线下产品一抢而空。安踏充分借助IP和年轻人产生更多地互动，通过一些好玩、有艺术感的东西，让安踏在运动专业属性的基础上，更具体验感和潮流性。安踏母品牌也因此附加更多价值。

法宝4：永远以消费者为核心,从"买得起"到“抢着买”

“其实，安踏签约汤普森和海沃德，都不是拍脑袋决定的，而是根据消费者画像决策的。我们发现，一般中国篮球消费者会把自己想象成三种类型的球员，会扣的，会投的，会切的。因此，安踏在选择签约球星就会希望满足这三种类型。”蔡之本透露。”是的，除了球星签约，我们其他IP的联名，也是基于消费者喜爱的、关注的来做。“安踏品牌副总裁、CMO朱晨晔补充道。

做到了以消费者为核心，给足了消费者期待和体验，商品自然会得到消费者喜欢，设计自然有消费者愿意买单。今年7月，KT4-“报答”鞋国内首发，再次掀起抢购热潮。该款球鞋是克莱·汤普森以1.9亿美金的顶薪续约金州勇士队后，为了表达对团队和粉丝们的谢意，特别与安踏联名推出的鞋款。整个鞋面采用了报纸的设计，内容均来自汤普森代言的报纸——EAST BAY TIMES （《东湾时报》）中关于他的报道。这个设计灵感来自于汤普森的一个习惯，他在球场更衣室休息时喜欢读报纸。安踏认为这是汤普森非常真实的人格特征，便想把它变成一个故事。然后，就有了“报答”这双篮球鞋。让球鞋承载报纸这个稍显老派的元素，从而吸引年轻人的关注，这样的营销手法巧妙之余，也卓有成效。

安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠丁世忠曾说过：“做好的产品很容易，但做对的产品很难。”这个“对”，就是深挖消费者需求，给他们想要的产品和体验，提供价值。安踏将这称之为“价值零售”主张。安踏始终围绕消费者需求，通过实地调研和与消费者的互动沟通，不断设计生产出符合消费者、特别是年轻消费者需求的产品不断给消费者带去惊喜和体验，让消费者从安踏商品中找到他们追求的多元价值，这就是安踏价值零售的核心。

从“买得起”到“想要买”，再到“抢着买”，安踏通过“价值零售”找到了品牌升级最合适的落地方式，也让安踏走出了一条独特的国际化道路。