作者：李浩；来源：公众号：李浩讲营销（ID:lihaojiangyingxiao）

近日一位朋友让我看一下他写的文案，让我想聊聊这期话题。

在这里要说明一下，题目起的有点俗，但却也实在的想法，今天的内容是可实操的公式，如果真的用到实际的工作之中，必将提升业绩。

作为营销人，展示价值是一个基础本领，但有些展示价值手法要么自卖自夸，要么苍白无力，根本无法激起消费者的兴趣……那怎么表达才能具有说服力呢？

一位淘宝店主，最近上架了很多杨梅，想表达一下杨梅有美容养颜的功能，这文案该怎么写？

一个房地产项目的外立面采用的是新疆卡拉麦里金外立面，宣传册上的文案或者销售员的话术怎么表达这个外立面的功能？

01

好处

我们先来做个对比，看看两种不同销售员做的介绍：
A：我们的房子采用的是新疆卡拉麦里金外立面。
B：我们的房子能做到时间长了还和新的一样，因为我们采用了新疆卡拉麦里金外立面，这种材料密度更小。
对比之后的差别在哪里？

表达的视角，一个站在产品的视角呈现产品，一个站在消费者视角。

其实消费者只关心他能在产品中得到的好处是什么，他从来不关心你是什么，不关心你用了什么材料，不关心你那些听也听不懂的术语……产品用的材料能给客户带来什么好处才是关键。

再来看一个例子：

A：我们这的衣服是棉料加上一定的涤纶的；
B：我们这款衣服穿着舒服，洗后还不容易变形，因为主要是面料采用棉质，加上了一定抗皱的涤纶。

两种表述依然是熟悉的情景，也依然遵循着这个规律。要知道采用什么材料是厂家的事情，消费者关心的是：哪种衣服穿起来舒服，同时还帅气就行。

两年前，我去一家红酒经销商做培训，他们主要卖的是高档红酒，产品很好，只是销售人员介绍的时候，难以打动客户，加上国内红酒品牌杂乱，消费者认知更加困难。

我到了之后，先做了一次摸底调研，问了每个人“为什么这款酒这么贵？”很多人的回答都停留在表面，大意都是说这款酒高端之类的……

后来我帮助他们做了话术梳理，建议从他们的葡萄选材入手进行修改，表达这种红酒在美容养颜、延缓衰老等方面优势，强调这种酒之所以高端，因为能带给人与一般酒不同的好处。

这样的场景在不同的产品中，我都遇到过：

就在前几天，我去一家保险公司交流，遇见他们公司高管，他们强调产品的优势时，非常自信的说，我们的服务特别好。其实这就是产品视角，如果营销视角，应该表述为，我们的优势是让客户特别省心。

仔细琢磨一下，同样的内涵，但是不一样的表述方式，对消费者的影响力度是完全不一样的。

综上所述，我们要知道，营销人并不是单纯的将产品的语言展示给客户，是需要经过加工成消费者的话语体系，而且这个加工也并不是很多人以为的是靠所谓的口才或者文采，而是靠基于对消费者的洞察和认知。

02

证据链

只表达好处还不行，还需要证据链，才能让人信服。比如这个杨梅的文案：

这种会让人觉得自卖自夸，你卖杨梅的，当然说杨梅好，所以还需要证据链。

如果修改一下，可以改成：常吃杨梅就是皮肤好，因为杨梅含有丰富的花青素，而花青素具有抗氧化的作用，来，上一张老板娘的照片！

后面的花青素以及花青素的作用就是证据链。那么什么是证据链呢？

证据链包括（素材+特性+案例）：

素材（杨梅含有花青素）

特性（这种素材有抗氧化）

案例（老板娘的照片）

整个逻辑链条就是，消费者关心的是好处，这种好处是因为我们采用了什么素材，而这种素材因为什么特性才能达到消费要的好处，顺带举例说明。

我们再来看一下外立面那个案例：
我们小区时间长了还和新的一样（消费者关心的好处，小区常新）因为我们采用了新疆卡拉麦里金外立面（素材）这种材料密度更小、抗雨水风刷更强（特性）你看，我们以前的交付很多年的小区比一般的小区都新（案例）

如果把你自己当做一个产品，那这种方式在追妹子（汉子）或者求职的时候，也是一样的。

举个面试的话术，我特别擅长早期产品的拉新（好处），喜欢研究消费者心理（素材），尤其是他们对接纳新事物的态度要素（特性），我之前的两个案例都是通过这点冷启动成功的（案例）。

03

实践中的延展

好处+证据链（素材+特性+案例），这种句式有强大的效用，可以将消费者的注意力吸引过来。

但是实践中是不是一定按照这个句式表达呢？

并不一定，在实践中我们可以做出2种延展。

01简略版

如果你是一名销售，客户非常匆忙的看了这个产品，等不及你说那么多，那么你可以有选择的表达简略版，比如直说好处，我们的衣服既穿着舒服还不变形，来仔细了解下呗？

或者说，你要在告诉公路上的广告牌打一个高炮，根本写不下那么多字，也可以这样表达，“这小区十年如新。原因何在？”
这种以简略的策略表达，是在外界环境不允许的条件下一种变化。

02顺序颠倒版

实际表达时还可以根据具体情况，调整句式的表达顺序，达到不一样的效果。
A.两种产品在做对比的时候，也可以先说特性，再说素材、好处。

你看一下，这款产品的密度会更小（特性），因为这个采用了新疆特殊材料（素材），这样小区时间长了还和新的一样（好处）。

B.如果客户对于市场流行的素材比较熟悉的时候，还有可以先说素材，再说好处，再说特性和案例。我们不是一般的纯棉材料，而是采用了纯棉+一定的涤纶（素材），这样穿着舒服还抗皱。

C.如果你的产品服务过很多有影响力的客户时候，你还可以先把例子说出来，再说其他要素。比如，这系列衣服很多明星都在穿，旁边几家银行的白领也都是，因为这款衣服各种好处……

04

小结

表述产品价值点的时候，要知道消费者关心的是产品的好处，整个句式的链条是好处+证据链（素材+特性+案例）。

写到这里，如果熟悉的人可能会说，这个是FABE法则演化，是的，就是这样一个简单好用的原理，但在实际工作中还有很多人没有应用到位，造成好的产品却让客户流失。这也是我们写文字的初衷吧，让知识普及，让经验流通，让知道真的内化成行为，产生效用。