短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

e生活营销 520 五月天 茅台 宝马 adidas NIKE 母亲节 京东 WPP 金瞳奖 中秋 肯德基 AI 双十一
清除历史
赞意
596.4
SG 胜加
593.6
天与空
556.4
壹捌零创意集团
544.3
微梦传媒集团
541.9
请输入搜索内容……
关注 消息

新快消短视频营销报告:KOL带货能力强,KOC崛起是必然

发布时间：2019-09-04 15:40     浏览量：114308

短视频营销 快消品牌

核心概要:

一、以“九千岁”“小镇青年”为主流目标人群的新快消品牌，在商品升级、渠道升级、传播升级的共同作用下强势崛起；
二、新快消品牌投放上呈现“短视频化” “跨平台化”特征，从选“账号类型”到看“受众画像”进化；
三、通过数据样本研究，从平台选择、账号选择及组合、内容策略、投放频次及时间上找到快消品牌投放优化方法；
四、把握KOL下沉红利、依据数据决策，通过系统提效，是新一代快消品牌必备的基本功。


正文：


2016年诞生的完美日记，在2018年天猫双十一，仅90分钟便突破一个亿销售额。其更是在2019年的天猫618，第一小时就荣登天猫彩妆TOP 1。这样一个通过小红书中腰部kol投放的品牌如何在传统美妆中脱引而出？

无独有偶，李宁，凭借坚持回归“中国李宁”，仅仅在4个月时间内，从谷底重回辉煌。同样的，故宫携一系列联名款引爆微博；大白兔的香水成为各路KOL争相购买的“硬通货”；对比这些“传统”品牌，网红钟薛高，HFP以及WIS等，也同样在各自领域，百花齐放。

在移动互联网引发的品牌变革中，越来越多的快消品牌开始转变过去的营销思路，将以九千岁、小镇青年喜闻乐见的以短视频为代表的社媒作为主要传播渠道，在网红带货的大浪潮新传播中迅速突围。然而，面对短视频浪潮，新快消该如何应对？新老快消品牌该如何选择短视频平台组合，实现新增长？……以上问题，正是本次《新快消短视频营销白皮书》，想要探索解析的。

通过本次报告，我们希望可以给到广告主，关于自身品牌与短视频结合的切实可行的营销建议。

我们在快消品的类目中，将指由新人群、新产品生产模式、新的渠道、新的消费决策营销、新的“网红”种草等因素下新崛起的快消产品/品牌，或者实现年轻化品牌转型的快消产品/品牌，定义为【新快消】。

一、新快消崛起


1、社会：快消行业消费力大盘持续攀升，快消品零售稳健增长

当前，我国居民收入水平稳步提升，居民消费能力进一步提高，消费支出稳定增长，数据显示：我国实物商品网上零售额逐年上升，预计2020年将突破11万亿，其中快消品是国民第一大消费支出，并且各项细分行业均保持10%左右的年度增长率。


2、现状：新快消崛起

随着新消费的崛起及移动互联网的发展，品牌正在经历一场前所未有的变革。以九千岁、小镇青年为代表的新人群下，品牌通过具有新品类、新品质、新品位特征的“中国质造”，在新的渠道及网红带货的新传播中迅速突围。


3、新快消品牌崛起的驱动力

基于对需求层，供给层，渠道层，以及传播层四个维度的研究，对应的我们分析得出：新人群，新产品，新渠道，新传播，四个关键因素，是新快消品牌崛起的核心驱动力。



3·1、驱动力之新渠道。用户触媒偏好升级，短视频形成品牌与消费者无缝连接的工具

随着移动互联网的普及和成熟以及消费者触媒偏好不断升级，传统的文字和图文的内容呈现形式，已经不能满足当下的用户需求，在这样的时代背景下，短视频凭借多种天然基因优势异军突起，成为用户更加偏好的内容传播方式以及社交方式，为品牌提供更优质的传播及转化渠道。


3·2、驱动力之新传播。超级带货官，KOL有效将内容势能转化为产品销售势能

KOL通过优质的内容，种草用户，从而形成转化行为，从流量-种草-转化一气呵成。对用户能有效产生即时影响，可当下立马促使商品转化，也可形成长线心智影响，在未来需要时调动种草记忆产生购买行为。根据有关调研数据显示，KOL种草能帮助电商提升UV60%以上，销量提升最高可至120%。


针对4大驱动力，我们在本文着重描述下新渠道，和新传播的两个部分。其他更多分析内容，请下载本白皮书进行阅读。

综上，对于新快消崛起的因素分析，总结如下：

1、产品设计与推广充分迎合消费者需求。

快消品牌应在产品底层研发，设计上突出个性化与差异化，并且，应以更精细化产品品类来满足新消费人群需求；

2、充分利用短视频等新型传播渠道，引发和推动市场热议，从而快速占领消费者心智，快速提升品牌知名度；
3、采用KOL将品牌内容与消费者达成深度沟通。
信息过载的时代，快消品牌可通过优质的内容营销聚焦消费者目光，强化与KOL的广泛合作，实现品牌/产品与消费者的深度沟通，达到品效合一。

二、新快消品牌投放特征


1、案例：完美日记。广泛投放腰部以下的小众KOL，反复使用高质量账号

完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为：1：1：3：46：100：150。完美日记更倾向于与KOL进行广泛而深度的投放，大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次，而少量高价值的KOL会反复投放。



2、案例：钟薛高分析

首先，我们对该品牌，在社媒上的投放进行了分析。我们发现。性别方面，其受众有68%是女性消费者；年龄方面，19岁-25岁占比最高，为31%；同时，其用户主要聚焦在新一线城市，占比为32%。


然后，我们分析了钟薛高在社媒平台上，用户对于该品牌的讨论话题。可以发现，主要有口味，超话，支装，爱马仕，新消费等。可以进一步得出，该品牌在受众层面的社交共识是以上几个关键词。


最后，我们可以初步得出：产品的差异化和传播的精准性是钟薛高能够快速爆红的主要原因，这一结论。



3、新快消品牌投放平台偏好。美妆关注小红书，视频饮料重视抖音，母婴行业看好淘宝达人。

在整体快消行业的社媒投放平台偏好上，不论从品牌的账号投放数量还是金额来看，双微、小红书、抖音都优势明显。当然，各细分行业偏好稍有不同，其中，美妆日化客户更为偏爱小红书，食品饮料行业更加重视抖音，而母婴育儿行业更看好淘宝达人。


新快消品牌从传统双微投放，到以短视频为重点的组合投放发展。短视频爆发以来，用户触媒习惯、流量洼地发生着翻天覆地的新变化，从而相应的，推动广告主视线也聚焦在短视频平台上。数据显示，在选择微博进行投放的同时有48%的广告主也选择了抖音，31%同时选择小红书；另外，选择微信投放的同时，有42%的广告主会选择抖音，29%会同时选择小红书平台。


跨平台组合搭配，已成90%以上广告主的选择。

平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同，因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。数据显示，90%+以上的广告主同时选择多个平台进行多维度、立体式联合投放，以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率及频次。美妆日化广告主最爱抖音+B站+微博组合。


4、新快消品牌发文时间偏好。发文高峰期集中在18-21时，母婴比美妆日化早一个小时左右。

新快消行业在进行账号投放时，发文时间基本贴合消费者的触媒时间偏好和日常作息习惯。第一个发文高峰期集中在用户中午用餐时间，即12点，第二个高峰出现在晚间18-21点，其中，母婴普遍发文时间要先于美妆日化与食品饮料行业，将近一个小时左右。这与受众用户的日常生活习惯基本吻合。


综上，对于新快消品牌整体投放特征如下：


三、新快消投放增长方法论


1、平台选择优化方法

1、在强覆盖需求的投放中，优先选择微博、抖音；
2、在求取与目标受众更深度的互动时，短视频平台则更具优势；
3、小红书和短视频更容易引发用户对产品讨论，种草能力更强。

2、账号筛选优化方法

由于平台调性的差异，各平台互动率较高的视频类型，也具有一定的差异性，不过，从整体上看，抖音和快手侧重于展示型，而B站则侧重于修养型。


3、其他方面优化方法分析建议综述如下：



1、效果评估优化方法。微信和B站广告发文与常规发文数据差异最小，效果相对稳定；
2、平台搭配优化方法。双微和抖音、B站之间具有很高的互补性，适合于组合投放；
3、账号研究之指标筛选。账号受众匹配度、影响力、互动性以及受众粘性是效果转化的最大影响因素；
4、账号类型组合优化方法。
美容美妆与娱乐影音账号具有高度的替换性；
5、投放时间优化方法；
6、图文内容优化策略。除了产品的物理属性外，具备价值观引导和满足诉求点的内容更具影响力；
7、短视频内容优化策略。越贴合使用场景的短视频，越能引发用户兴趣和尝试；
8、投放频次优化策略。与图文相比短视频广告更容易被记忆，更容易产生购买欲望，2-3次触达最佳；

以上，因为涉及相关干货和分析内容过多，再次无法一一展开，如有需要，请下载本白皮书进行阅读。


获取方式：请将本文分享至朋友圈，并将“发送截图”回复至本公众号对话框。



综上，对于投放平台相关建议：快消品牌可通过多平台融合、协调投放，实现全网突围。

其中，小红书可以根据品牌的行业属性进行有针对性的选择，双微+抖音快手B站活跃时间上相互补充，可以进行组合投放；短视频无论在引发消费者的购买兴趣还是实际转化，效果都较好，快消品牌应加大短视频的投放力度。


同时，对于新快消，我们总结出投放的增长方法论如下。


四、新快消短视频营销趋势


趋势一、KOL下沉

内容门槛降低以及智能分发双重作用推动KOL下沉与KOC崛起。

这是一个普通的人都能通过BGM、特效、工具产生“精彩内容”的时代；智能算法分发及推荐机制让用户内容消费更精细化，促使每个人都能成为小圈层中的“KOL”。双重作用力下KOL的精细化与下沉化、KOC强势崛起为大势所趋。


KOC快速的崛起，红利期明显，但窗口期也较短



趋势二、整合投放

“KOX”的组合投放为新快消带来更有效的“跟风”模型。从影响力角度来说的话，KOL可以快速的打造品牌的知名度，让更多用户知道一个产品，KOS在项目中起到跟风造势的作用，而KOC和普通消费者更近距离，容易对用户进行深度渗透。


趋势三、系统助力

系统化采购成为粉尘化社媒环境下，快速突围的效率效果保障。


趋势四、数据赋能

流量红利逐渐消失，数据才是新快消获得营销新增长的必备工具

并非所有的KOL投放，都能收获与投入相匹配的价值。广告主们应该如何衡量KOL的投放价值？如何在每次的社媒投放中，选对、用好KOL？真实性、透明化的数据监控、数据指导就显得尤为重要。


第四部分总结。

对于新一代的快销品趋势之下，带来的必备基本功的要求如下：


注：本报告研究对象，其中食品饮料包括：饮料、乳品、米面粮油、包装食品、茶饮冲剂、肉类制品等；美妆日化包括：包括护肤品、彩妆用品、口腔护理、护发产品、沐浴产品、家居用品等；母婴育儿包括：童装、孕妈用品、婴童寝具、奶粉、辅食、尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、玩具等。


来源：微播易（公众号：weiboyiweiboyi）

收录于专题： 2019深度文章收藏TOP50
收录于专题： 九月文章收藏TOP10
点赞 53
收藏
微信分享
氢推芹芹

视频号KOL资源投放 找 （氢推网络） 独家资源，性价比高，服务好,售后好

2021-04-21 15:54 · 未知地区
回复
0
氢推芹芹

视频号KOL资源投放 找（氢推）独家资源，性价比高，服务好,售后好 +V

2021-04-21 15:53 · 未知地区
回复
0
你好

希望有帮助哦

2019-10-20 23:54 · 未知地区
回复
0
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：