如今人们越来越关注“健康”，这个词已经逐渐渗透到人们生活的各方各面，甚至已经被提升到了国家战略层面。覆盖全中国70%专业医生、拥有几千万用户的丁香医生，在健康方面是最有话语权的平台。今年是丁香医生专注做营销的第三年，8月30日在上海举办了第二届健康营销峰会，带着在健康内容上的专业性，结合这几年在营销上的实践，与营销圈共同探讨对“健康营销”未来的期待。

在中国消费指数日趋增高的大环境下，随着人们受教育的程度越来越高，消费习惯逐渐趋于理性。过去大众对“健康”的看法，更多偏向医学层面，而现在，健康直接影响人们做消费决策。丁香医生结合自身健康内容属性，深度研究消费者喜好和产品优势，深入挖掘“健康”如何影响人们做消费决策，并在与品牌的共创合作中总结出一套经得起实践考验的健康营销策略，帮助品牌打好“健康牌”。

开启健康营销新赛道

健康营销这个概念，市场目前还未被完全普及。凭借近20年健康内容的专业沉淀和强大影响力，丁香医生喊出“健康营销 丁香创造”的口号，创造了一套自己的健康营销策略，以关注用户驱动力、品牌产品力、以及丁香健康能力这三大推动力基础上，构建多维度的健康营销策略模型。

1）驱动用户消费力

丁香医生对唤醒消费需求有自己的方法，不会像其他品牌一样从外因出发，刺激用户产生需求或者找有需求的用户，而是从自身出发，改变思考方式，自然而然的迁移消费者需求。

比如U+小蓝盾「反光U计划」，对于原本的大众认知来说，防晒霜是为了满足女性“变白、变美”的尊重需求。丁香医生则通过皮肤科专业医师许阳对大众进行皮肤方面的在线问答，影响人们的认知，转变人们的思路，将防晒霜由大众定义成的“尊重需求”迁移成“生理需求“。从皮肤“衰老”的角度切中要点，并结合社会化玩法，转变为“反光T恤“、”反光实验室“的概念触达用户，让用户感知并认同防晒霜是用来抵抗光衰老的、并满足最基本的生理需求。

另外丁香医生在去年和沃尔沃推出的新车S90合作中，通过在中国家庭中做的《中国家庭购车需求白皮书》调研发现，97%的家庭女性是参与购车决策的，家庭对车的需求场景越来越多——带孩子、上下班、周末出游等等，车这个空间的安全性对她们来说非常重要。丁香医生与沃尔沃合作，从车内空气安全、舒适等需求着手，邀请了皮肤科、脊柱科和骨科的三位医生试驾并剖析，通过医学层面的专业性，强化这款车的优势。

2）驱动品牌产品力

丁香医生的独特性不仅在于专业背书，更多是希望将整个科学询证的过程360度无死角的呈现给用户，让用户发自内心的接受和信任某一产品。

为了确保合作产品的可靠性、安全性，丁香医生推出了「科学审核」体系，通过对品牌和产品层层校验、循证核查并筛选后，有效无害符合健康生活方式，才能“荣获”绿牌成为丁香医生的合作伙伴。这在源头上杜绝了有害、无用的产品流入丁香医生用户圈，保障了用户的利益。

简单易懂可感知是科普过程中的重要抓手，丁香医生用拟人化的漫画形式解读复杂枯燥的健康术语，比如伊丽莎白雅顿的案例，将皮肤机理用非常直观的拟人漫画展现出来，讲述各类成份在皮肤表层的作用机理，通俗易懂的呈现产品价值，这比干巴巴地看说明书，更容易被用户所感知。

专业背书不是说说而已，做专业可信赖的内容，是丁香医生一直以来的初心。丁香医生覆盖全国 70% 三甲医院以上的医生资源，每一篇文章都经过专业医生或专家的严格审核，结合有态度、有温度的话语体系，保证内容的可信、可读。

3）产品、用户的双驱动

在戴森的4000块台灯的案例中，丁香医生融合全套健康营销策略给营销圈打了个样。戴森这款台灯的关键卖点是能够根据环境模拟出最接近自然的光线，从而将用眼负担降低到最低。

丁香医生通过专业医生的科学审核体系，验证这款台灯是真的能够模拟自然光源，眼科医生试用并结合专业知识佐证其在护眼上产生的作用，以通俗易懂的话术阐释，获取用户信任；同时，紧抓视力衰退的痛点，以视力损伤的成本对比角度，降低价格敏感度，强化消费动机。

健康营销为品牌创造附加值

丁香医生早在2014年就开始做健康科普内容，逐渐获取大众的认同和信任。近20年医疗领域的深耕，让丁香医生收获3500万的核心用户和强大的品牌能量。丁香医生在大众心里的存在感越来越强，更加推动了丁香医生认真做好“健康营销”这件事。在2017年，丁香医生数字营销中心正式运转，专心做健康赋能，希望把丁香医生所倡导的健康生活方式践行并传递给大众。

从公众号内容慢慢延展开，自建新媒体部门和短视频孵化小组，签约KOL组成健康后援团，如今已经形成了自己完整的内容生态。在这内容生态中，丁香医生回归到底层受众逻辑，从用户的思维角度出发，辐射家电、母婴、个护、食品以及家庭健康等多个品牌，在内容形式及技术上有更多的突破，为用户创造更多有价值的内容，为品牌创造附加值。

数字化经济下的健康营销新玩法

随着互联网各种新技术的发展，数字经济变得无处不在，它改变了我们社交、互动、消费的方式。丁香医生这几年也深入这股浪潮，通过将有知识、有温度、有态度的专业健康科普内容互联网化，不断加深用户认同感。在数字化变革的深度影响下，丁香医生也跟上脚步，提出了自己的四大产品：

1、产品认可体系：如上述案例中提到的丁香医生科学严格的审核体系，建立用户信任度及产品认可度，为用户推荐值得信赖，可以闭着眼睛买的产品。

2、内容生态构建：针对品牌需求，结合丁香医生在健康内容层面的专业度，与品牌共同探索新的内容形式，充分利用技术、创意跨界等方式创造更多的健康新场景。比如借助小米的生态，结合小米电视、手机、手环等打造跨屏联动模式，双方强大的专业赋能，开发更多可售型商业模式；又比如与中青报一起推动全国大学生迷你马拉松校园跑的活动，将健康内容转化为实际行动。

3、用户池纵深教育：精准垂直分析丁香医生用户池，帮助品牌主筛选精准用户群，对目标受众进行教育和再教育，定制市场营销策略。

4、外联共生：丁香医生与品牌一起探索CRM会员体系打通的可能性，不管是对于用户还是品牌，在操作性上会更加灵活便捷，也更适合丁香医生从内容、课程、健康服务、线下活动等层面为品牌构建健康生态。

丁香医生除了拥有新媒体矩阵及其他平台的渠道能量和极具传播性的健康内容外，同时也在线下发力，制造强大的互动体验感知力。基于健康需求的价值点，帮助品牌连接用户，通过优质内容透传、精准用户洞察、打通线上线下资源、跨界营销和话题引爆，最终达到品效合一的效果，为品牌实现营销闭环。

丁香医生是一群有温度、有知识、有态度的医生们和他们倡导的生活方式，这个平台几乎在整个互联网上拥有了最大健康声量。横跨健康科学和营销两大领域，这几年他们用实际行动和案例刻画了“健康营销，丁香创造”这个slogan。丁香医生能做的不仅仅是专业，还能利用专业性和品牌一起做出更多更有意思的内容，传递给用户。

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