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为什么爆款越来越少了 ?

发布时间：2019-09-06 16:04

腾讯广告
数字营销下半场，广告费浪费依然惊人，广告内容如何才能刷屏出圈？


IP被认为是解决问题的最佳方案之一。但自从4、5年前IP成为热门词汇后，不断有品牌涌入这个领域，一时间争抢IP、消费IP成为完成各种商业目的最快捷和有效的方法。但应该清晰看到的是，品牌和IP间的距离并没那么近，这也大大制约了品牌在IP内容上的空间。


比如，广告形式单一。由于场景限制，在IP内容中安插广告从来就不是件容易的事，既要突出品牌特性还要努力做到“不突兀”。同时，用户付费意识的养成，让单纯的毫无新意的广告曝光再难产生作用。而这无疑加大了大手笔押宝某一IP内容的品牌以巨大的风险。


再比如，营销周期过短。通常情况下，无论是一部大剧还是一档热门综艺热度最多维持1-2个月，从品牌少则千万，多则过亿冠名和赞助的角度看，仅仅在播出的内容和周期内露出显然无法让品牌满意。


而归根到底，是基于内容本体合作的黄金期已经过去，在预测爆款IP难度越来越大，预算压力依然高涨的情况下，更体系化的IP内容生产模式和套路玩法，更高性价比的融合性的平台化传播正在走上品牌营销的历史舞台，多场景下内容也将被跟更大规模使用。对此，拥有海量用户和流量，以及中国最大移动产品体系的腾讯也有自己的看法。


从内容本体到融合内容 


在腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾看来，粉丝真的很忙，他们已经不满足于只观看正片和首映，他们希望一周7天不间断地和自己钟爱的IP内容，喜爱的明星在一起。同时，他们已经不局限于只在单屏和框内互动和消费，他们渴望把内容给予自己的那份喜悦延续到不同的场景中。而这对于迫切希望达成营销目标的品牌则是巨大挑战：曾经那些打造内容创意的思路、路径都在慢慢失效。品牌唯有从头到尾，把每一步都做好，做到位，让每一处的流量都不被浪费，并尽可能释放，才有可能打造爆款。


而针对品牌内容营销的新趋势，腾讯广告基于“IP新融点”提出了四点值得关注的数字营销解决方案。


用户关注久一点，营销链路长一点。现在的消费者很难如品牌所愿老老实实拿起移动设备或者坐在电视前等待某个大剧或者热门综艺的播放，但这不意味着那些大手笔冠名的品牌钱就打了水漂，消费者完全有可能在浏览某个公众号文章，刷朋友圈，甚至在微博里，触碰到打有品牌logo的各种物料，实现内容营销的全方位覆盖。以《创造营2019》第一期为例，在节目正片播出后，腾讯以IP报道团的模式，迅速产生了6个官方衍生节目，55个花絮，257条短视频，898篇图文推送，7600多篇文章。每个触点和内容，都有可能左右消费者的心智。


而类似可口可乐这样的品牌会因为漫威复联的缘故，把与之相关的关键词包进行绑定，只要这篇文章出现漫威、复联，就会有可口可乐的广告形式融入进来，曝光增加30%，平均点击达到6%左右，漫威上映当天更是达到9%。


除了共同打造内容场景，在用内容实现多链路融合上，特别是线上到线下，腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾分享了“纯甄小蛮腰x创造营2019”的案例。首先，让品牌变成“首席撑腰官”，最大程度提升品牌人格化力量，并将投票行为和品牌捆绑；其次，将投票行为直接导入小程序中，为品牌丰富实时数据；最后，更是直接将“既红又稀有”的小哥哥打造成“红西柚男孩”，强关联产品，后续的线下见面会则把积累的热度全部倒流进线下，最终实现全链路覆盖。


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很多情况下，单一创意是无法解决品牌层面的问题，而这正式数字化营销的优势所在。


娱乐世界里那些被低估的营销“洼地”。娱乐类，特别是音乐类综艺向来是爆款内容发源地，可高额的冠名费和赞助费又让很多品牌望而却步。根据腾讯广告的数据，在当下众多音乐类综艺节目火热背后，覆盖市场90%头部音频版权，拥有28个节目独家版权综艺音频的QQ音乐以及和QQ音乐深度绑定的品牌才是隐藏最深的赢家。这部分资源是被低估和忽视的营销洼地，具有很大的娱乐场景下的二次内容营销延展可能。


社交迭代，有榜单的地方就有粉丝营销。数据统计，84%的粉丝有过打榜行为，谁能抓住他们，谁就能赢得年轻消费者的心。但打榜绝不仅限于节目本身。利用粉丝热情，借助诸如微信、QQ音乐、doki、腾讯新闻等社交场景，都是品牌可以在粉丝面前曝光的机会。而依托社交基础和更多玩法，这样的热情可以更多被品牌所使用。


带货比拼，IP形象比明星转化效果更好。同样是屈臣氏在朋友圈里发券，运用IP形象的比运用周冬雨形象的点击率提升3.5倍，线上O2O的转化率可以达到24%。这样内容驱动、IP联动往往可以最大限度的影响用户消费决策，并根据各渠道特性，线上线下共同发力，实现内容带货的目标。


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如今的广告营销正在回到整合营销的大思路下，而且更加强调全链路的随时互动，这一方面需要各种各样的内容，有时候一个综艺火可能不是因为正片，而是流传在朋友圈里的一张动图一个表情，同时品牌需要改变自己曾经的创意产生思路，重视内容的多元、长效以及融合。


单一的爆款的确越来越少，但可以解决客户问题，达成目标的爆款正在越来越多。这是整体营销趋势的变化，也是品牌方、平台方以及各个代理公司都要正视的问题。


今时今日的内容更像是一颗颗击中消费者的小石子，在投入湖中后掀起层层涟漪，帮助品牌在数字营销的下半场做出新的爆款内容。
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