寝具界爱马仕的品牌场景布局

2015年，网易云音乐上线2年，以独到产品力获取了一大批音乐爱好者的青睐，吸引了大量的豆瓣虾米用户纷涌而至，此时的网易云音乐正值风火势头。

就在这一年，寝具界的爱马仕慕思与风口上口碑大好的网易云音乐联手斩获大中华区艾菲金奖，将音乐感官体验和舒适健康睡眠糅合到同一个场景里，造就了一波业界美谈。

这不是慕思的第一次音乐营销。

2013年，慕思冠名了娱乐圈常青天王刘德华的南京站巡回演唱会，命名“慕思之夜”，首次将音乐和睡眠捆绑在一起。自此，“慕思之夜”也被作为一个常态化的品牌IP，持续为慕思品牌的音乐场景赋能，除了德艺双馨的刘天王，玛丽亚·凯莉、陈奕迅、谭咏麟、许巍、李健等也都是慕思之夜的座上宾。

别人卖床垫，慕思卖睡眠。慕思在召唤城市健康睡眠关注的层面，一直兢兢业业、身体力行，音乐只是慕思经营健康睡眠主张的其中一个场景，文旅领域也有慕思的足迹。早就在2011年，慕思启动了全球睡眠文化之旅，面向全球，开始了一年一度的国际睡眠文化考察与慕思健康睡眠文化推广。

慕思品牌基因里的健康内涵与国际视野，深植而稳固；慕思品牌场景外延的脚步，也从未停滞。2019年1月，全球四大网球满贯赛事之一澳大利亚网球公开赛落下帷幕，慕思作为2019澳网全球合作伙伴，与网易新闻共同见证了网球的魅力。

在竞技体育领域，慕思有着坚定的场景营销布局。人类通过健康科学的睡眠回复体能精神，从而迸发更有力的体育力量，在慕思看来，这才是健康的、可持续的体育精神。网球这项运动，集聚了全球高知高端圈层人群，慕思与澳网的结合，是圈层人群与品牌人群的重叠表达。

至此，慕思深耕了文旅、音乐、体育三大领域人群，在这些领域场景里逐渐渗透健康睡眠理念，步步扎实，打出了一场场堪称出奇制胜且漂亮的品牌传播战。

试水新形态内容营销

澳网合作告一段落之后，慕思与2019男篮世界杯的合作也即将落锤。对于竞技体育领域人群，慕思仍在筹划更深入的耕耘。不止于此，慕思预备跨出新的步伐：互联网次元人群场景外延，布局年轻世代，为品牌提前圈占未来市场。

在行业人看来，这是慕思品牌营销外溢的表现。数年耕耘多元领域场景营销，慕思在中年世代领域已经做得足够透彻，而互联网原住民群体，很可能就是慕思品牌营销未来的增长域。

试水年轻化内容营销，慕思选择了条漫。

这并不意外。作为营销形态来看，条漫实在是太得天独厚了，妥妥的天赋型选手：完美适配移动端，在互联网新生代世界里如鱼得水；不断点的沉浸式轻阅读体验，阅读成本低、跳出率低、内容表达效益高；画面为主的形式满足现代人的天然阅读需求，捆绑场景情绪，品牌植入空间极高；把品牌Brief揉碎了融入画面里、文案里、对白里、情节里，这种高明的广告深受网友认可和喜爱。

如果有2019年度最火内容营销形态的评选，条漫应该会摘下桂冠。

智库GQ算是营销界的条漫鼻祖之一，GQ出版人对外宣称他们的GQ实验室公众号年营收达2亿，这个爆炸性发言使业内真正感受到条漫的风口实力。

若GQ实验室是门派师哥，网易哒哒便是名震江湖的少侠。这个比喻或许有点中二，某种意义上还是比较准确的。哒哒是网易原创工作室旗下的精锐兵团之一，具备完全独立自主的内容创作权力，哒哒的H5营销界无人不知无人不晓。而凭借着过人的用户洞察力和成熟的内容创作力，网易哒哒一出手条漫，便迅速占领10W+排行榜重要席位，为自己的名片新增了“条漫刷屏老手”的称号。

慕思信任网易哒哒的洞察力、内容力、刷屏力。2019年男篮世界杯开幕之际，慕思联合网易哒哒上线定制条漫《成年人的世界没有满血复活》，正式宣告出圈。

当慕思遇上哒哒，睡觉不仅仅是生理需求，更是城市人的精神需求。慕思以“2019国际篮联篮球世界杯官方指定寝具”的身份，与哒哒一起剖析城市人疲惫奔走的内心世界，注入“睡得好，才能醒着拼”的正能量价值观。

这组条漫在网易哒哒公众号头条推出，同时启动了网易原创工作室的自媒体资源矩阵，包括哒哒、人间、看客、槽值、谈心社、社恐君、宅懒懒少女、网易新闻在内的微信微博账号同步推送，覆盖都市情感、品质高知、年轻次元等圈层人群，仅微信微博端，就收割了800W的总阅读量。这可能是慕思第一次尝试这么多元化细分人群的品牌传递，在品牌以往未耕耘过的人群包里，慕思成功刷了一波存在感。

从内容数据和网友反馈来看，这显然是一次成功的尝试。慕思也没能预见的是，年轻人们在互掏心窝、嬉笑怒骂中就把品牌记住了。

 这或许也得益于慕思在年轻化内容营销上的克制。没有生造硬怼，没有大大的logo，没有自嗨的口号，品牌植入甚至服务于内容的洞察点和转折关联点。克制，基于品牌自信。不是每个品牌都敢把广告做得这么隐蔽。慕思的知名度足以支撑其较隐蔽的、理念性的、价值导向类的传播形式。

主理念导向，主正面价值观，辅产品植入，辅硬性品牌露出，慕思自信而不清高。

品牌场景外延：慕思从未停止开疆拓土

在都市人群购买力越来越均衡的时代，慕思的品牌人设也越来越具备亲和力。从2015年的“筑梦者享非凡”到2018年底正式发布的“今晚，睡好一点”，慕思的品牌主张在气质气场上有了明显的转变。

“今晚，睡好一点”直白、简单，就像一位多年好友善意的耳语，亲近又美好，这也契合了慕思大道至简的健康睡眠哲学。

在这套品牌主张背后，是慕思从未丢弃的“健康睡眠黑科技”品牌内涵。慕思的产品力有深厚的底气，没有几把刷子，怎敢喊话让全球人睡好觉？慕思的第六代智能睡眠科技是可以自主思考的睡眠系统，根据用户睡眠数据同步调整寝具产品数值。未来地球人类如何睡好觉，大概慕思早已心中有数。

文旅、音乐、体育、Z世代、都市情绪……在越来越多的品牌场景领域插旗的慕思，不是一个遥远的难以感知的寝具耐消品，而是一个引领前沿健康睡眠主张的生活方式品牌。

至于慕思与男篮世界杯的邂逅，那又是另一个全新故事了。