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一个行业的焦虑 : 纸媒曙光在哪里 ?

发布时间：2019-09-15 15:28     浏览量：48032

安佳
你有多久没有接触报纸了？上一次想到报纸，是不是还是因为吃饭时找不到垫桌子的餐垫？

随着媒介的迭代和变革，报纸已经从最初获取资讯的主要渠道变成了擦窗户的工具、挡油烟的墙纸和衣橱里的吸湿剂......报纸真的要消亡了吗？



 从诞生到没落 

 之间经历了什么？


90后暑假必看神剧《情深深雨蒙蒙》，三个男主角就职的《申报》，创刊于1872年的上海，是近代中国历史最早的报纸，而《申报》也是近代中国历史最早印有商业广告的报刊，自此以商业化为契机，中国传统报业跨入平稳的成长期。

而直至1979年改革开放，商业的变革才让各大报刊进入迅猛发展的黄金时代。1979年1月4日，《天津日报》刊登了蓝天牙膏的广告，成为中国改革开放之后的第一条消费品报纸广告，商业广告开始支撑起整个报纸行业的蓬勃成长，传统报业全面崛起。

刊登于《天津日报》三版的蓝天牙膏广告

随着报业发展进入成熟期，据《眼球为王》的数据：1990年至 2003年间，中国报业广告收入从6.77亿元增长到了243.01亿元，14年间的收入增长了35.9倍。这种增长的趋势延续至2012年，之后传统报业开始走向颓势。

2012年后广告收入的巨幅削减，让报纸的生存现状愈加艰难。据摩根士丹利发布的《中国传媒行业研究报告》称，2012年至2017年，中国互联网广告的收入以平均每年60％的速度增长，而报纸等传统媒体的广告收入增速只有百分之十几。相关数据显示，2009.3-2019.1已超过100家报纸停刊休刊。



 面对新媒体冲击 

传统纸媒如何破局？


随着消费者的习惯被智能手机和网络改变，“纸媒消亡”的论调日渐高涨，报纸真的没人看了吗？我们能看到不少品牌仍然选择将广告投放到纸媒上，通过线下引流线上的方式，把热度从纸媒重新传播到社媒上去引发热议。

此前诸多知名品牌，也都曾以各类创意形式的包装，在传统纸媒上投放广告。如果换个角度看，其实传统纸媒和互联网媒体并非相互冲突的平台，好的创意核心搭载，反而能起到相辅相成、互相助力的传播效果。


《新民晚报》即将迎来百年 

 能否守住招牌？


创刊于1929年9月9日的《新民晚报》，在2013年报社合并浪潮中成为上海报业集团的一员。然而，上海报社集团同样面临着新媒体的严重冲击，销售不佳等状况致使其旗下多家报刊停刊，取而代之的是上海报业集团开始聚焦线上，陆续推出澎湃，上观新闻等App。

9月9号是《新民晚报》90周年生日，值得关注的是9月9号当天的《新民晚报》刊登了一则安佳品牌投放的“致敬百年”主题广告，与此同时，安佳品牌官微同样发布了一条为《新民晚报》庆生的消息。百年品牌与老字号报刊携手合作，打破线上线下传播边界，一时间引发全民热议！


事件之所以迅速发酵，自然少不了品牌方安佳在线上的推波助澜。


在社交媒体平台，安佳携手联盟可口可乐、稻香村、Bata中国等多家百年品牌一起发声，致敬百年，致敬经典。




此次活动，安佳在线上与线下整合营销传播，引爆致敬百年复古热潮，也让《新民晚报》这家老牌报刊，再次进入大众的视野。仔细深入研究与推敲，我们发现安佳不仅让《新民晚报》在这场营销中最大化地贡献了自身的价值，同时也为传统纸媒的发展提供了一种新土壤。首先，安佳选择《新民晚报》正是看重了其历经90年风风雨雨依然矗立，与品牌的百年沉淀不谋而合；其次，在传统纸媒上投放广告，更能唤起目标受众的复古情怀，强化此次#致敬百年#活动的情感诉求。


除了在传统媒体上投放复古广告赚足眼球，安佳还充分利用各种交互式玩法，吸引用户参与到这场#致敬百年#的风潮之中。

1、“电话热线”营造回忆杀

“复古风”日渐成为年轻人追逐的一种时尚。安佳通过400电话这种传统电话媒体，开创了诚意和情怀十足的“拨打复古广告热线”，以期利用具有年代感的广告声音唤起年轻一代受众群体的复古情怀。当他们拨打该热线，便能听到诸如经典的“羊羊羊，恒源祥”等广告之声，亲切的年代感瞬间拉近品牌与用户距离，引发深层次的情感共鸣。

2、新式交互联动线上

扫描二维码跳转H5交互，搭建了联动线上线下的桥梁。该H5除了带领用户了解1886年发生的经典大事件之外，用户还可上传照片，生成百年前的复古风老照片，看看百年前的自己长什么模样。有趣好玩的黑科技生成的个性化结果页，高效带动了用户自主分享，带来大量二次传播效益。


3、引流O2O平台实现带货

此外，H5页面及400热线电话，皆可引流用户至京东到家APP活动页面，用户只需搜索关键词“安佳”，就会智能推荐安佳和其他知名品牌联合推出的百年品牌超值组合购大礼包。而作为时下最受欢迎的O2O平台之一，京东到家主要为消费者提供生鲜及超市产品的配送，高效的1小时送货到家等特点深受都市白领的追捧，再次契合了安佳受众群体的日常购物需求。

通过纸媒唤起受众复古情怀，再用有趣好玩的交互吸引用户参与，最后以便捷的O2O平台配送紧抓都市白领的日常生活痛点，针对性的传播策略层次分明，最终达成亮眼的传播效果。这样的线上线下多渠道联动方式，将传播做到了最大化。




诚然，这次广告投放的最终目的对于品牌方来说，始终是以聚焦线下关注，引流线上为主。但是安佳带领众多品牌的大胆尝试，在一定程度上缓解了以《新民晚报》为代表的传统报业当下面临的难题：在新媒体多重优势的包围下，如何突出重围？答案是发挥渠道优势，接纳各种创意包装，促进线上线下形成良性的优势互补。


在这场营销战役中，安佳精准地对接到线下消费者，成功烙刻出安佳与百年经典的品牌联想，赚足了流量，也实现了销售变现。而《新民晚报》在互联网比重逐年增加的当下，找寻到了缓解线下广告收入的新思路：内容至上的新媒体时代，只要有新鲜好玩的创意支撑，流量思维同样兼容于线下。

随着5G时代来临，传统报业将面临更复杂的挑战，唯有以开放的视角，在内容上求新求变，才是生存之道。

案例信息

行业： 快消品
类型： 平面
地区： 中国大陆
时间： 2019
产品： 安佳
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娜可露露

我觉得这篇文章写挺赞。从纸媒是否真的会消亡这个话题引入，带到安佳和新民晚报的案例。学习了～

2019-09-22 11:04 · 未知地区
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