本文来源于广告门 adquan.com

王姗姗同学的这个问题实际上没有标准的答案，因为在我们日常作业中经常会遇到这种问题，甚至可以说地产广告的作业中，国际化与接地气之间的冲突比邻接踵，屡见不鲜。

没有标准答案，因为设身处地来讲，要看每一个发生的情境和实际上面临的具体状况。

我觉得，从以下几点，假装客观的看待一下这个问题。

广告公司作为地产商在传播上重要的合作伙伴来讲，强势与否是解决这个问题的核心原因。

比如揽胜，根本就不会遇到这样的挑战。红鹤也大部分不会，因为它本身建立起的传播体系的厚度足以让所有的人员都了解一点，这个项目应该是什么样的调性，文案是什么样的感觉。

第二，项目销售的难度与否？

大部分项目都有这样的约定俗成，就是项目如果销售不担心，调性可以高一点，形象化一点，如果销售有一定难度的话，就要务实一点，本土一点。

但是时至今日，哪里还有神盘？政策之下，安有完卵。

第三，谁说了算？

但实际上在地产传播之中，最终形成购买的过程中，广告只能锦上添花，而非雪中送炭。因为房子和普通消费品完全不同，它对于大部分人来讲，是一个终极产品，思考和考量的东西是复杂的。

一切如果以销售为目标的话，那就应该听销售的。但是销售往往根本没有自信和足够大的胸脯拍板，说这样一定可以。

只是过往的一些经验告诉他们，这样或许可以。但是如果这个经验是在另一个时态下发生的，如何给当今时态下的市场以参考呢？

完全不对路。

早些年星河湾在北京的打法，从初期的不畅到后期的势如破竹，这是一个成功的经验适合其他项目吗？适合当今的市场吗？答案不言而喻。

所以，谁敢拍板，谁可以决定文案风格。

其一是公司的创作风格和出品水准。其公司本身的创作能力的展现不是BIG IDEA，而是每一个细小的文案，每一个看起来简单的设计。所以，代表的公司水准以及总监的要求，这些是第一基准。

因为你拿的也是广告公司发的工资。

其二是项目本身的调性需求。中式的项目的调性需求的是文化的深度解读与生活美学的高度融合，小户型讲究的是城市青年的自由不羁，对于空间的广泛定义和活化，别墅传递的是另外一种居住情境，都市大平层讲的是一种阶层的归属，每一个调性又和开发商的本身的开发特质形成关联。

其三是销售强调的在地，也就是和客群的准确对话所传递出的语言。接地气也有接地气的写法，本土代表的是在地，不是土。

就像万科当年限购的时候有一句文案就很万科：“只能买一套，当然选万科。”很不万科，但又很万科。

所以，在这个作业标准的自我审查下，我个人经验是要分清楚这个文案在什么样的营销环节起到什么样的作用。比如现在渠道流行的DM，那么我觉得必须要遵从渠道公司的建议，直给，大声，利益点，因为它需要在客户拿到看一眼到丢弃之前，能够打动客户，让他记住。

如果是围挡上，我个人感觉渠道语言就不合适了。它更应该传递的是围挡背后的产品带来的生活情境以及人群属性，让人对围挡之内的项目心生向往。

你看，文案并不容易，它需要在多方之间实现平衡，更重要的是它要过自己内心中的那道坎。就像罗永浩说的那句话，文案也是应该有一条金线的。

这条金线，决定了你能走多远，能走多久。

它也决定了我们在对行业丧失信心，面临各种难以实现的文案需求的时候，还能恪守本心，找到来时的路，通过敲打键盘的手，让普通的文字变得不普通，让简简单单的几个字价值万金。

伸手摘星，纵无所获但不至于满手污泥。