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现在的综艺节目居然比流量明星还带货？

发布时间：2019-09-26 16:00

生活类综艺 真人秀 带货综艺 品牌植入 场景营销

最近这段时间，国内的综艺市场仿佛被生活类综艺包围了。

 
《做家务的男人》里魏大勋和爸爸“葛优瘫”在沙发上，《哎呀好身材》里张天爱举着哑铃化妆卸妆，《新生日记》里姜潮手把手给孩子换尿布。在这些节目中，你可以看到明星旅游、养生、减肥、谈恋爱乃至生孩子，他们生活中的家长里短鸡毛蒜皮也被无限放大。
 
曾经被称之为“清流”，如今却变成了“常态”。在经历了竞技游戏、脱口秀、偶像选秀等一系列“综艺热”之后，今年的风潮轮到生活类综艺了吗？
 

生活类综艺的“跟风热”


2017年开始，生活类综艺犹如星星之火打入了中国综艺市场，两年过去，这股火苗也到了可以燎原的地步。SVC数据库显示，仅是2019年第一季度，生活观察类综艺的数量就已经成倍超越了其他类型，独占鳌头。

图片来源：SVC数据库

各大视频平台热衷于制作生活类综艺，在这些“赶时髦”的平台中，又以芒果TV为首。2019年至今，光是一个芒果TV，就制作了高达10档生活类综艺，主题也高度重复，《我家》系列、《女儿们的恋爱》、《新生日记》等等家庭生活类的比重非常大。
 
在生活类综艺制作上得心应手的芒果TV，确实获得了非常不错的流量表现，Vlinkage“网络综艺播放指数”前10中，芒果家就有四档综艺上榜。

图片来源：VLinkage
 
生活类综艺热度高，也归结于观众们对明星私下生活的强烈好奇心。把综艺的舞台搬到明星们的生活场景中去，记录他们的家庭、隐私、人际关系还有生活习惯，这种全新的视角是保证该类型综艺高流量的“强心剂”。
 
在这种真实场景下，明星们的吃穿用度成了观众们争相效仿的对象，也让生活类综艺无意间成为了极具商业价值的“带货”综艺。
 

综艺也可以批量生产“带货王”？


在最近热播的综艺《做家务的男人》，出圈的不是做家务的男人，而是男人们家里的物件。
 
播出第一期，“魏大勋家的沙发”就冲上了微博热搜。原因是节目里魏大勋和爸爸在沙发上的花式“葛优躺”，让网友们对这个沙发的舒适度产生了强烈的好奇心。
 


“这不就是在家时的我吗？”，“这么好躺的沙发必须拥有”……引发强烈共鸣的网友们纷纷种草，淘宝商家也趁机在商品标题栏里添加上了“魏大勋同款”的字样。节目里三对明星嘉宾以自己家为拍摄阵地，向观众们全方位展示了日常生活。除了沙发外，这个节目里出现过的锅碗瓢盆、三明治机、扫地机等也争先出现在了淘宝相关搜索页。
  

生活类综艺带货成了常规操作，有不少明星还因此拿下了“带货王”的称号。


年初一档《我家那闺女》让吴昕这个和“流量明星”完全不挂钩的女明星，在三个月内连上了20次热搜，作为标准的养生少女，她在节目里使用过的泡脚桶、保健品、按摩器等产品深得观众种草。2019年第一季度，吴昕一跃成为CBNData星数明星消费影响力榜单前三名，在家电3C和美妆领域更是荣获第一，成功摘得“带货女王”的桂冠。
 


吴昕的带货热潮还没过去，第二位在生活类综艺里“疯狂”带货的女明星又诞生了。今年二季度，张嘉倪参加了《妻子的浪漫旅行第二季》，本来就喜欢在小红书、微博等平台分享爱用物的她，跟几位明星嘉宾国外旅游的日子里，吃穿住行也自然成了观众们关注的焦点。
 


细看张嘉倪的带货高频词，从连衣裙到太阳镜，从酸奶到足浴粉一应俱全。不止在节目里赚足了讨论度，她也凭借酸奶和足浴粉成为了日化家清和休闲零食品类榜的带货第一名。小编观察了张嘉倪在淘宝的相关搜索人气，节目播出期间，最高搜索人气较2018年呈4倍增长。

图片1.png

图片来源：生意参谋


让观众们自然的张嘴吃安利，这就是生活类综艺的闪光之处。在各种生活场景中，一个无意间露出镜头的小东西，也许会引发观众们的一发“跟风热”。正是基于这个特性，让品牌商家们看到了更多的机会，就连在节目里打广告这件事，也有了更多新的玩法。
 

“金主爸爸”们的机会来了 


和选秀及音乐综艺不同的是，生活类综艺不再局限于在某个时间段特意划分出广告时间，而是会更契合于内容本身，让广告变得灵活多元。
 
如伊利舒化奶冠名的《我们是真正的朋友》。作为一档旅游类的生活综艺，节目播出第一期，大小S就担当起了广告植入的大任。抛开正经严肃的口播形式，大小S在念广告词的时候经常互相斗嘴拆台。她们日常“耍宝”时，产品又变成了他们抒发表演欲的重要工具。
 


在这样的场景下，品牌植入反而成为了节目的笑点之一，广告也因此变得有趣起来。
 
《中餐厅第三季》同样把植入和节目内容融合的很好。作为节目冠名品牌纯甄酸奶的推广人，主厨林大厨把产品变成一道菜品，供嘉宾和客人享用。纯甄自然而然承担起了功能性角色，这种隐形植入也让观众们接纳度更高。


消费品的透出场景更多更自然，生活类综艺也就成为了金主爸爸们投资的新乐园。在《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》中，纵观2019年上半年综艺节目的植入趋势，网服、3C等行业增长放缓，乳制品、美妆、饮料等快消行业的投入却明显增加，尤其以乳制品为首。
 

图片来源：九合数据《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》
 
2019年上半年综艺植入最多的品牌TOP10中，伊利就凭借17档综艺最长植入时长占据了品牌首位。在伊利植入的17档综艺节目中，《锋味》、《我们是真正的朋友》、《亲爱的客栈》等6档节目都可以归类到生活类综艺。
 

图片来源：九合数据《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》
 
除了这些“壕气冲天”的热门行业大品牌，更有一些新兴行业苗头初露，成为综艺市场植入的黑马，比如婚纱摄影行业的铂爵旅拍。
 
铂爵旅拍今年上半年共参投13档综艺，一举跃居至2019上半年综艺植入品牌TOP10。在13档综艺中，光是生活类综艺就占了一半以上，其中又以恋爱类和旅游类为重。


对于铂爵旅拍来说，生活类综艺恰好为品牌开辟了一片非常适合的植入场景，从旅行、恋爱到结婚，婚纱摄影性质的植入更是大有可为。
 
由此可见，从快消品到其他更多领域的行业，他们大多可以在生活类综艺中找到合理定位，并且在其中持续产生植入效果。目前，已经有更多的品牌方瞄准了这片市场，跃跃欲试准备加入进来。
 
对于生活类综艺来说，也许它没有选秀和竞技类节目的制作格局宏大，也没有流量明星加持，但能在真人秀市场中站稳脚跟，并且有愈演愈烈的趋势，不止是因为大众对明星真实生活有足够的好奇心，更是因为在这些好奇心背后，品牌和制作方看到了此类综艺因为“带货”而产生的经久不衰的商业价值。


注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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