短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

e生活营销 茅台 京东 NIKE 蒙牛 中秋 财报 母亲节 金瞳奖 肯德基 adidas 泡泡玛特 麦当劳 AI 华为
清除历史
SG 胜加
545.7
壹捌零创意集团
526.5
天与空
524.1
微梦传媒集团
516.7
赞意
509.0
请输入搜索内容……
关注 消息

为什么品牌只为新品打广告？

发布时间：2019-09-27 11:53

新产品

一天中午下班坐电梯的时候，正跟同事愁着中午吃啥，无意中发现肯德基新品热辣鸡块饭的广告，决定尝尝鲜，瞬间解决了午餐的燃眉之急。

 
这让我想到OPPO手机 ，最近也在为OPPO Reno 2疯狂砸广告，大力为新机造势。 
 
突然发现一个有趣的现象，那就是很多品牌，很多时候只为新品打广告。就像我们熟悉的华为手机、必胜客、肯德基。
 
品牌只为新品打广告，背后到底是抛弃了老产品，还是说别有心机？
 


任何营销的本质都是“满足消费者需求”，开发新产品就是满足新需求。
 
在传统的卖方市场，是产品为导向，市场生产什么，消费者就消费什么。
 
但在现在的买方市场，是消费者为导向，消费者需要什么，厂商就生产什么。

如今，市场和消费者角色发生重大转换。
 
什么是需求？简单来说，就是消费者尚未被满足的欲望。

从消费者的角度来看，需求是无止境的，他们每天都会产生各种各样的需求。


特别是随着消费者在教育程度、理性消费等方面的增强，他们拥有日益成熟的消费观念。


比如早期麦当劳推出的6元组合早餐套餐。
 
这是因为懒人经济的盛行，消费者没有时间参与到点餐的细节，点餐更加看重效率；与此同时，他们对于早餐的追求，也不仅仅满足于“吃得饱”，更讲究“吃得好”。


搭配丰富的6元组合套餐，一方面节省消费者的点餐决策时间，另一方面满足白领个性化搭配的需求，同时也更具性价比。

现在咖啡品牌越来越多，也是这个道理。


随着人们生活水平的提高，以及对咖啡文化认知程度不断增长，刺激了国内咖啡消费需求增长。


连原本一心“做鸡”不做咖啡的肯德基，也推出咖啡品牌K-Coffee，期望从中分得一杯羹。



还有现在越来越多的便利店，也在打造自主咖啡品牌，就像全家便利店的湃客咖啡，用平民化的价格收割咖啡市场。

无论市场上的产品和服务有多么的丰富，总还有尚未被满足的消费需求。
 
任何新品的推出，都不是拍脑袋凭空想出来的，而是经过市场调研，应消费者最大的需求总和推出的。

对于品牌商来说，需求就是“流量”，需求就是消费者兜里的钱。

从有需求到被满足需求的过程，就是获得商业利益的商业机会。

品牌商想要让消费者为新品掏钱，就要通过广告广而告之，让更多的人知晓，进而刺激他们的消费需求。



每个品牌都会面临品牌年轻化的课题，打造新品就成了品牌保持年轻化的营销利器。

现在的年轻人，以后都会变成会中年人、老年人，因此市场总会存在更加年轻的消费者。

于品牌而言，每个时代就要面临两个问题，一是原有消费群体的消失，二是新兴的消费群体涌进来。

这个时候只有延长品牌的生命周期，活跃在当下消费主力军面前，才能不被市场淘汰。

最典型的就是可口可乐的包装变化。

从过去传统的易拉罐和玻璃瓶，到后来各种昵称瓶、歌词瓶、城市瓶，可口可乐在包装上越来越花心思，注重赋予产品更多社交属性。


这也是充分考虑了一点，作为移动互联网原住民的90、95后，他们消费的动机，就是寻求社交归属感和群体认同感。

个性化、高颜值的包装，为他们找到一个拍照分享的理由，让他们有了一个晒自己的借口。

品牌通过推出新品的方式，可以不断维持品牌新鲜感和激活消费者，扭转品牌老化形象。
 


产品都是有生命周期的。
 
著名的波士顿矩阵理论，对产品就划出了四个象限：即“现金牛产品”、“明星产品”、“问题产品”、“瘦狗产品”。

现在卖得火的明星产品，在未来都有可能慢慢转化为瘦狗产品。

对于新产品来说，则承担着成为下一个明星产品的使命。

当前一代明星产品退化为瘦狗产品，新产品就有机会填补明星产品的位置。

因此在新品刚投入市场的时候，正处于成长时期，这个阶段需要加大广告投入进行推广。

拿华为手机为例，最近就在为9月刚上市的新品——华为Mate 30，疯狂打call。可以预见的是，随着营销的推广，华为Mate 30是有望被培育成新一代明星产品。



反之，我们现在一定看不到，华为还会为上市半年的华为P30，再推出任何新广告，因为P30已经逐渐淡出明星产品的范围。


新品拥有更大的客单价。

客单价的提升，是诸如餐饮以及其他线下门店营销的主要目标，而刺激消费者消费新品，可以提高消费的客单价。
 
如果把一个消费者作为计算单位，消费者的终身消费额=客单价*购买频次*生命周期。
 
所以说，对于一个品牌而言，想要有效提高消费者终身的消费额，就需要在客单价、购买频次和生命周期这三个地方集中攻克。

品牌推出新品，正是为了提高客单价。
 
产品都是有定价策略的。

以苹果手机定价变化为例，iPhone XR刚上市的时候，64GB版本首发价格6499元。新机“浴霸”iPhone11发布后，旧款的iPhoneXR大幅降价。从官网如今提供的数据来看，iPhoneXR售卖价格是4799元。


新品刚刚上线的时候，由于其它竞品尚未存在同类功能的产品，这时候新品在行业竞争中具有更强的竞争优势。

这类商品在前期往往会设置一个高价格，拥有更高的客单价。

高客单价，就意味着更高的利润，以及更高的品牌溢价。

由于市场需求量大，加上有的消费者对价格不敏感，有利于在其它品牌进入市场之前抢占市场份额优势，在短期内获取更大的利润。



还有最后一点值得说说，那就是“尝鲜”是人与生俱来的本能。
 
这可以用心理学的间歇效应去解释，人们都喜欢变新的心理，对新异、变化的事物总会表现出一种趋向心理，这是人之常情。
 
他们的需求变化越来越快，“喜新厌旧”的消费周期变得越来越短，导致相对应的产品生命周期不断缩短。
 
这样就不难理解，为什么喜茶和奈雪的茶积极上新。
 
这两个品牌每隔一段时间就推出季节限定茶饮及软欧包，就是通过保持高频上新，满足消费者的尝鲜需求。

这样做的目的有两个。

一是做好老客户的维护。如果你不打广告，你的竞品也会打广告，消费者就容易遗忘你.

而推出新品广告，可以给他制造惊喜并创造需求，留存原有老客户。让老客户在消费时，总能想起你。

二是做好新客户的开发。用新品广告可以为品牌寻找增量市场，挖掘新客户实现用户拉新。


 
如果你正在推一款新品，那么请不要吝啬你的广告经费，这可以为你获得短暂的关注度和市场效益，还是一个用户拉新、提高销售的绝佳契机。
 
反之，对于那些已经老化的“瘦狗”产品来说，就要大胆淘汰，没有必要再花太多广告资源在上面。
 
消费者的记忆空间是有限的。

聪明的品牌，只会砍掉老产品的广告预算，转移到新产品广告上。 


广告创意原创，转载请联系原作者

广告创意（ID：idea1408）

1569556299873110.jpeg

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
点赞 14
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：