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年轻人，你为什么要那么“拼”？

发布时间：2019-10-14 16:32     浏览量：27264

治愈 个性化 品牌

在刚刚过去的国庆假期，“小镇青年”成为拉动消费的热词。


随着一二线城市消费增长逐渐乏力，越来越多的品牌将目光聚焦到下沉市场，下沉市场成为众多商家的“兵家必争之地”。


本文来源于广告门 adquan.com

相对于一二线城市的消费者来说，下沉市场的人群更加关注低价，容易被“拼团砍价”的诱导方式吸引。
 
为了圈住这部分人群，聚划算在今年的金秋超值购活动中，提出「划算简单不用拼」的核心主张，并打出了一套漂亮的营销组合拳。
 

一、基于用户情感洞察，呼吁年轻人不必那么“拼”

 
在强调核心利益点上，聚划算基于情感洞察发起#真正在乎你的人不会让你那么拼# 的话题讨论。


情感性的话题充分调动了受众参与度，并以此告诉消费者：在省钱买好物这件事上不用“拼”，上聚划算购物省钱又省心。


为精准触达女性用户，聚划算联合微博情感博主发布了一套“不拼了”海报。


海报洞察年轻人在外打拼“很累”、“很委屈”的痛点，告诉她们：不想拼就不拼了。

文艺的画风，走心的文案，戳中不少年轻人的泪点。



这组温情的海报不仅体现出对女性消费者的关怀，同时也传达聚划算金秋超值购活动的利益点。


比如在聚划算上就能享有“吾折神卡，满2万-1万”、“大额红包”、“红包省钱卡”等超值优惠。


围绕＃真正在乎你的人不会让你那么拼＃这一话题，聚划算还出了一套原创漫画海报。


借助漫画海报告诉“在外打拼”的年轻人：生活中不止有“拼”这一个姿势，换一种姿态生活，累了的时候回头看一看，永远有美好在等着你~



由此看出，聚划算尝试用情感沟通的方式占领年轻用户心智，在目标用户心中建立起“低价好物”的平台认知。

二、洞察目标用户“拼”的痛点，“烟火气”海报拉近与受众距离


除了年轻群体以外，下沉市场还有另外一群人，那就是“小镇的大叔大妈们”，他们成为拉动“下沉市场”消费增长的黑马。


如今，小镇的大叔大妈们正在积极拥抱互联网，他们也爱网上购物，不过相对一二线城市的人群来说，这类下沉市场的人群有一个很鲜明的特点，那就是：追求低价，乐衷于“拼团砍价”。


不少拼购平台都惯于利用低收入的下沉市场人群对于低价低廉商品的追求，诱导他们将各种砍价信息分享到各大微信群，促成裂变式传播。


但是对于大叔大妈们来说，拼团砍价不仅「麻烦」还「费时间」。


因此，聚划算通过这9张“烟火气”海报不断放大“拼”的痛点。


例如“拉一百个人的时间，还不如陪儿子踢会儿足球”；“与其拉兄弟们不停砍价，不如在聚划算天天低价直接买”等等，制造鲜明反差，从而凸显聚划算的优势。




海报选取９个不同年龄身份的用户作为代表：需要陪儿子的父亲，在校大学生，赶潮流喝进口奶、穿大牌鞋的大爷，精打细算到去工厂囤日用品的阿姨，熬夜等补贴抢面膜的女生等等，贴近日常生活。


真实生活的场景和通俗易懂的文案，让这组海报显得更加接地气和真实，拉近了与受众的距离，建立起情感连接。


值得一提的是，9张海报中，有6张的主角都是小镇大妈和大爷，可以看出聚划算聚焦的目标人群非常明确。


而在海报的底部，聚划算联合了九个品牌爆款，为用户提供痛点解决方案，既传递了“划算简单不用拼”的活动主题，也为用户带去了低价好货。

这里的“不用拼”，除了对标竞品之外，还体现“省时省力”的特点，意在强调在聚划算平台活动中，不仅划算，更能避免折腾，凸显出品牌更加注重用户体验和用户口碑。

三、沙雕小视频放大“拼”的麻烦，直观呈现平台“简单划算”利益点


为了更具象化表现“拼”的麻烦，聚划算还拍摄了一支TVC，凸显金秋超值购活动的“划算、简单、不用拼”。


视频用三个场景来对比，凸显平台的利益点。


第一个场景中，为了买到东西拖家带口拼命努力的小哥哥，与用省钱卡轻松买到好货的妹子进行对比。


强调聚划算今秋超值购“红包省钱卡，一年省1000”的利益点。


而第二个场景，产品从工厂到买家手里一步到位，意在表现聚划算“源头好货直接采购，省钱又省心”的特点。


第三个场景中，有人为了拿到最低价格使出了浑身解数，而另外一人则借助工具一步直达，夸张化的演绎方式，体现聚划算平台“好货低价直供”的优势。



三个短小精悍的小视频直观展示“低价质优”的利益点，让受众直接get优惠信息。


聚划算此次营销，经过对市场和目标消费者的精准洞察，采用“功能诉求”＋“情感诉求”的方式，不断放大平台优势，塑造了目标市场用户的“划算心智”。


全方位、多角度的营销打法，不仅为“金秋超值购”赚足了声量，也再一次巩固了消费者对聚划算“低价格，高品质”的品牌印象，提升了受众对的品牌价值的认同感。



4A广告文案原创，转载请联系原作者


4A广告文案（ID：AAAAIdea） 

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注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 电商、零售
类型： 平面
地区： 中国大陆
时间： 2019
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