短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

AI 广告 双十一 阿尔法 ip 青少年 老铺黄金 未来消费者 多邻国 年轻人 春节 再见爱人 CNY 小红书 汽车
清除历史
SG 胜加
822.5
天与空
812.8
壹捌零创意集团
781.1
TOPic
772.0
赞意
760.6
请输入搜索内容……
关注 消息

内容营销，升级传统广告

发布时间：2019-10-15 10:34     浏览量：35051

内容营销

当我们再次聊起传统广告，还有什么新观点？


社交媒体差不多也10年了，内容营销也提了很多年，但最终我们发现，大多数品牌主，还是在社交媒体上做传统广告，还是以传统思维做传播，这是对“传播”这个词极大的误解。

就像我前段时间讲的，你以为自己在做内容营销，实际上是贴片广告。

今天我们再聊内容营销，从内容、创作者、流量三个角度切入，聊一下内容营销如何颠覆传统广告，或者换个说法，内容营销让传统广告更具实效，内容营销升级传统广告。


我们先说流量问题，有流量存在的平台都可以当做媒介。现在的行业认知是，流量红利结束，存量厮杀，阅读量下滑10万+越来越少等等。

首先一个很简单的常识，互联网不缺流量。线上线下都不缺，而且流量会越来越多，粘性越来越强。微信10亿+日活，线下各种媒体渠道更是层出不穷，这些都是巨大的流量。

OK，流量并没有减少。那么问题来了，为什么大家还是认为，现在营销越来越难做，投放效率越来越低，转化越来越难，增长越来越慢，营销投入却越来越多了。

首先我们排除流量的问题，那么问题就出在另外两方面，一是内容，一块广告牌放不同的内容，效果必然产生巨大差异。

二是模式的问题，在信息爆炸与内容营销的冲击下，展示型媒介越来越被忽略，所以效率是越来越低的。

现在品牌主要的曝光形式是媒体型投放，广告公司生产内容，主要是TVC与KV为主，比较传统的内容，多用于曝光品牌，扩张知名度。优点是简单直接，高度总结，能最短时间内了解品牌。

但发挥这个优点的前提是得有人看，现在的问题是，大家对广告开始免疫，在潜意识里直接屏蔽广告，尤其是没有新鲜感的广告。

我们能看到一部分人的解决方案，他们通过喊的更大声，喊的更奇怪和喊更多遍来获取关注。不得不说，这比那些被直接忽略的广告要好一点点，至少被看见了，对于急需打开市场的新品牌，或许可以试试，但对于大多数品牌，这一招很难再带来明显成效。

传统模式越来越走不通了，我们需要探索另一种新的，更加可行的传播模式。



换一个角度看，实际是流量浪费的问题。

前段时间在上海，见了腾讯广告内容营销平台（简称腾讯CAP）的朋友，我很直接的问他们，腾讯占全网60%以上的流量，服务大量广告主，但依然存在流量浪费与低效的问题，有没有更好的解决方案？

在与腾讯CAP比较深度的沟通之后，他们回答我的，并不是从流量的角度，而是试图从内容的角度解决流量问题。

现在传播模式有2种，一种是上面说的传统模式，甲方生产内容，找流量来曝光。另一种是social模式，KOL、自媒体、网红等创作者生产内容，在自有渠道曝光。

两种模式各有利弊，创作者生产内容，然后在自有渠道发布，基本只影响自己的粉丝人群，流量池有限。而在大众媒体投放的内容，是冷酷的品牌广告，缺乏创作者角色与内容属性，是没有温度的广告。

而腾讯CAP希望做的，是创作者内容加大众流量的组合。把更有温度的创作者生产的内容，置于大众流量中，将内容与媒介进行重新组合，提高传播效率。

首先是内容。腾讯本身有多个内容生产平台，包括企鹅号、腾讯视频、腾讯动漫，腾讯音乐，企鹅电竞等官方内容平台，也包括机构媒体、MCN机构、自媒体人在内的36大垂直领域内容创作者。官方内容平台加上创作者开放生态，在腾讯体系内，可以生产更优质的品牌内容。

在我看来最值得关注的，是腾讯体系内的创作者生态，他们生产的内容是有创作者角色的，这个内容是这个博主生产的，这对大众来说更加可信任。

然后是流量。腾讯的流量自不用多说，全网最大的流量池，微信10亿+的日活，能触达全国最广泛的移动互联网用户。

这些流量的用途，我喜欢腾讯CAP给到一个词——内容发行。这是思维模式的变化，从广告投放，到内容发行。

最后把巨大的流量给到优质的品牌内容，你自己拍一支TVC投放朋友圈，或者以GQ智族的角色拍一只广告投放朋友圈，获得的大众信任是不一样的。我们来看一下这种模式能解决什么问题，有什么优势？


在当下的品牌传播中，创作者角色特别重要，与内容平台或者创作者共创，生产自带作者属性的内容。把没有创作者身份的品牌广告，转变成为有创作者角色的品牌内容。


比如张大鹏拍的广告，比如GQ做的内容等等，这些都是创作者角色，他们自带属性。当我们看一个广告时，能带入创作者角色中去，有作者的内容，也产生更大的信任。

所以今年与很多人聊内容营销时，我一直强烈推荐品牌主更多的与创作者合作，与知名的创作者合作，知名导演、知名KOL、知名自媒体等等，让他们专心创作内容，流量的问题花钱解决。


有创作者背书的品牌内容，成为更真实的广告，不是品牌向你推销，而是创作者向你推荐。KOL与读者的关系，也显然比品牌与消费者的关系更加紧密。


所以创作者出品的内容，对于用户来说更不容易被忽略，打开率会更高，粘性也更高。

现在大多数广告的问题是，大家自动忽略，或者完全不敢兴趣。之前有个小品牌主跟我说，买了信息流广告，曝光100万，点击6000次，转化购买0次。这是现在流量广告的问题。

试想某个口红品牌的TVC大片放在某个信息流里，可以直接点击购买。同时李佳琦推荐你买这支口红的视频，放在同一个位置的信息流，这两个视频谁的转化率更高？


现在品牌主对KOL的利用还不够极致，KOL创作的内容大多都在自有渠道，流量是被限制的，还是粉丝经济的逻辑。


腾讯CAP这个解决方案，是希望创作者的内容不但能在自有渠道传播，还能到更大的流量池发行。

这是品牌主、流量平台、创作者三赢的传播方式，创作者的内容被传播的更广，流量平台的广告即内容，用户体验得到提升，最终品牌主的传播效率更高了。

我们简单总结一下腾讯CAP的解决方案，腾讯作为全网最大的流量主，同时也是巨大的内容生产平台，在如何让流量更高效的探索上，给出了内容营销这个解决方案。

通过整合优质内容，给到品牌主高质量的内容，官方平台出品或者创作者生产，然后将高质量的品牌内容进行商业发行，注意是发行，不是投放。以此获得更高的传播效率，我个人认为这是未来互联网流量的未来，也是品牌主要改革的方向。


之前有甲方的营销人跟我聊，他特别想做某个内容，然后非常担心做出来不火怎么办，于是犹豫着一直没做。这是很多营销人的困扰，始终担心内容做出来不火怎么办，预算是不是就浪费了？

在创作者端，KOL们在接广告时，碍于流量压力与用户舆论，广告要么藏的很好，要么占篇幅很小，怎么看都像是贴片广告，但却收着内容营销的费用，我觉得这样不好。

接广告真的不丢人，创作者与商业合作是共赢，创作者能接触行业一手信息，能得到收入，有可持续的创作动力。品牌主也能与更优秀的创作者合作，将品牌融入大众舆论。KOL们的商业合作，只要对得起良心，值得信任，完全可以大大方方接广告。

什么是内容营销，比如前段时间“何同学”给华为手机拍的短视频，不是植入华为手机，而是整支视频都是华为手机。拍的很精致，也把手机优势展现的很好，也并不乏味。就是这样的内容，品牌方应该把这样的内容发行到更大的流量池，它的传播力和转化率比TVC广告更高效。

腾讯CAP这个解决方案进行规模化实践，将是对内容营销行业的巨大促进。当然，品牌主应当从这个解决方案中得到一些启发，来指导自己的营销策略。

今后去找KOL合作时，不要太关注谁流量大，谁阅读量高，数据这些东西，做起来成本太低了。应当去找那些原创能力足够强的创作者，购买的是创作者的内容，而不是流量。流量的问题，交给内容发行方。

基于以上的解决方案，对于KOL创作者来说，可以在保障KOL属性不被破坏的情况下，创作一些更加硬的品牌内容。

清晰的KOL人设，优质的流量，再加上优质的品牌内容，这样的创作者不止是流量渠道，而是内容营销人，能够解决品牌问题，也能获取更高的内容溢价。

祝你，不为流量发愁。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
点赞 36
收藏
微信分享
D.X.

说白了，腾讯想做类似头条的平台，拯救即将凉凉的微信公众号。

2019-10-15 15:56 · 未知地区
回复
1
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：